粉红之旅

兰兰

继去年底在巴黎正式成立分公司之后，国内知名服装品牌ICICLE之禾很快又有了新动作。其旗下最新产品线ICICLE Paris的国内首家新店近日在上海中信泰富广场重装开业，这对于ICICLE来说无疑是个崭新的开始。

和很多服装品牌一样，在历经多年的发展积淀，ICICLE迈出了国际化的第一步。不过，它的国际化演进显然有些与众不同。选择在欧洲时尚之都巴黎成立分公司的ICICLE并没有采用惯常与国外设计工作室合作的方式，而是以国际化团队的公司化运作模式，在巴黎组建了完全属于自己的顶尖时尚设计和技术团队。

很快，ICICLE就推出了升级版的全新产品线ICICLEParis，其产品全部由巴黎团队设计制作完成，但它们却不是销往当地，而是专为中国市场的消费者量身定制。事实上，在今年年初，ICICLE Paris新线产品一经试水市场就颇为抢手，不到一个月内就追单了两次。

聚合国际顶尖时尚人才反哺中国市场消费者，将会产生怎样的化学效应？ICICLE正以其亲身实践验证着这一点。

走进ICICLE Paris新店，首先映入眼帘的是ICICLEParis代表之作“粉红大衣”。它安静地悬挂在那里，淡淡的粉色、柔和的造型、精致的剪裁、柔软的面料，既静谧纯粹又直击心灵。细看每一款产品，都是以可再生的棉、麻、丝、毛等天然材质为服装面料，再经由巴黎时装制作工艺精炼而成，不经意间就传递出对生活品质的坚持与追求，以及对自然环境的热爱。

尤为值得一提的，是“粉红大衣”的里衬，它采用有机棉为原料，几乎可媲美服装表面面料，这也成为ICICLE区别于其他品牌服装的一种独特标识。

在ICICLE品牌创始人叶寿增看来，尽管此举将增加服装的制造成本，但有机棉的里衬在接触人体肌肤时会更加地舒适。“ICICLE致力于为消费者提供最具性价比的服装产品，品质感则是首先需保证的先决条件。我们要做的不仅是漂亮的服装，还要让穿着者无论从身体到心理都感觉舒适，这对消费者也是一种尊重。”

这一点在来到ICICLE工厂后感受更深。来自巴黎团队，曾就职于Yves Saint Laurent、Dior、Givenchy、LOUISVUITTON、CHANEL等大牌技术总监唐瑞、高级版师Suleyman、Sheila在服装版型工艺方面的细节处理精益求精，并将其多年积累下来的制版技艺结合中国人的体型进一步细化ICICLE服装的版型设计，使其更加符合中国市场的需求。

而ICICLE对环保的坚守也在这里一览无余。在原材料仓库里，你看不到除了棉、麻、丝、毛之外的其他原料，就连普通的纽扣，也只有椰树壳、贝壳、牛角或是果实这四种天然材质可以选择。成衣的包装袋是由天然麻布制成，可供消费者反复使用，其质朴纯粹，一如ICICLE品牌成立的初衷。

“最初创立ICICL邯寸的想法很简单，就是想做个适合毕业后上班族穿的通勤服装，因为在学校时我们就习惯穿棉麻类服装，加之我先生从小就喜欢大自然，所以一开始就是出于本能，选择天然的材料去做服装。”

“直到随着社会的发展，我们逐渐意识到这种想法不单是个人喜好，它正慢慢变成大多数人的诉求，于是，舒适、通勤、可持续发展就成了ICICLE的品牌定位。”

ICICL王总裁陶晓马坦言，ICICLEN多着眼于为中国未来理想生活方式的打造。在她看来，“只有当个人发展与自然、社会发展达到平衡时，才是一个理想的生活方式，而ICICLE正是为了这样一种生活方式的需求去提供一个良好解决方案。”

也因此，如今从生产、设计到销售，ICICLE更多遵循“天人合一”的守则，它研究探索传统工艺再生，精心提取来自大自然的色彩，使用环保染料进行染色，同时还推出原料本色系列，尽量将对自然环境的影响减至最低。

实际上，很多品牌都有非常美好的理想，但是怎样才能扎扎实实地将其落在商品和服务中，这还是一个非常大的挑战。

“像一个年轻的白领妈妈，早晨吻别孩子后，开车去公司开始一天的工作。此时，她会希望在拥抱孩子时，衣服是亲肤柔软的；驾车时，衣服便于舒展剪裁合身；上班时，她又需要衣服能帮助她呈现出一个高效、大方的职业形象。类似各种功能性需求如何能更好地集中体现在我们的产品上，就是ICICLE团队每天在研究的工作。”陶晓马说道。

针对目标顾客，潜心研究其生活方式和消费需求，以满足消费者需求为品牌发展的最大动力。这也是陶晓马将ICICLE定义为是商业品牌，而非设计师品牌的一个很重要原因。

坚持商业化的运作模式也使得ICICLE在近年来发展为颇受国内高端百货青睐的本土服装品牌之一。它从不参加商场的打折促销活动，但业绩却能持续位居商场销售排名的前列。像在上海久光百货，ICICLE不仅历年来蝉联亚洲品牌销售榜首，去年还是包含欧美品牌在内的所有女装品牌销售冠军。

除了产品的及时更新，每两周上一次新货，ICICLE的渠道管理也颇具特色。目前ICICLE在全国各地共拥有150多家门店，其中直营店仅有30多家。不过，“我们的加盟店丝毫不逊色于直营，其整体表现和销售业绩完全能达到直营店同等水平。”

据了解，ICICLE业务部门与奖金挂钩的考核指标设定，并不是看其负责的代理商批发了多少金额的产品，而是管理的区域店铺产生了多少终端零售额。在这里，业务部员工可以说是需要“文武兼备”，“跑得了市场，做得了报表，谈得了客户，管得了店铺”。

对于加盟店的管理，ICICLE更注重培训代理商专业技能的落地与执行到位。“比方说，对顾客的服务模式。在ICICLE的品牌定位中，很重要的一项内容就是为顾客提供舒适的服务，那什么样的服务才会让顾客深感轻松愉快，而不被认为是一种进攻式的服务，同时这种服务又是能很好地促成产品销售，这其中的尺度是很不容易把握的。”

ICICLE在这方面颇下了一番功夫。它学习借鉴星巴克的服务模式，并从星巴克挖来专业人才因地制宜地制定培训ICICLE的服务流程。

“像ICICLE店铺每月都有神秘顾客调查，顾客进店几秒钟后，店员才可以跟顾客打招呼，而打招呼的方式是要按常规说欢迎光临，还是根据天气或顾客类型的不同进行相应变化等，都会拟定非常详细的标准。同时，我们设计了神秘顾客问卷，对顾客的进店体验进行感性调查，比如服务是否达到令人满意的舒适感等。”

在陶晓马看来，制定一整套服务体系标准，其目的是为将这一原本难以考量的项目通过系统化的工具来保障落实，使全国各店铺的营运标准与水平达到一致，而这也颇见成效。据悉，ICICLE目前已连续两年保持20%的增速，预计未来每年将达到40%到50%的增长。