移动新法则

兰兰

去年还是散落星火的移动互联消费，在进入今年后呈现了燎原之势。

数据显示，截止今年3月份，全国手机上网用户逾5亿，移动支付业务正以三位数的增幅快速攀升。以支付宝为例，3Yl初以来，支付宝用户日均手机支付超过2500万笔，短短三个月内翻了一倍。

当移动互联潜移默化地改变了我们的生活方式，并使“一切都在移动中”，如何把商机转向指尖就成了当下不少企业的新思考。在日前举行的如意·2014中国服装论坛上，众多专家、学者与企业家智慧聚焦移动经济，共同探讨如何让你的企业真正移动起来。

锁定消费

在一个企业中，20%的顾客将创造80%的销售利润，这是一直以来传统经济学告诉我们的二八定律。但在进入移动互联时代之后，这一切将可能发生改变。

“企业80%碎片化所积累起来的市场空间，将远大于其过去所看重的20%大客户市场。”北京云基地、云华时代智能科技有限公司高级研究员薛红吉认为，这其中比较典型的变化是，原先企业在制造产品时，是把消费者隔离在外面，按照自己的意思进行生产，并传递销售给消费者，而现在企业则更多以对话方式，通过微博、微信等互联手段去组织销售产品。

随着移动互联时代的来临，企业商业模式正发生变革。业界比较成功的是小米手机的案例。其掌门人雷军就是借助微博营销精确锁定产品的销量，以销定产来严格控制库存，把产品风险降到最低。而分析其背后深层次原因，你会发现这主要是在移动互联时代，企业与消费者所掌握的信息都是对称的。消费者通过口碑去传递产品的好坏，借助网络，人们可以很快就知道这产品是否值得购买。

不过，对于企业来说，他们也可以利用消费者在移动网络中所留下的浏览、购物痕迹，有针对性地分析锁定有效消费顾客。大数据、微信、APP，这是现在企业越来越熟知的移动互联方式。但问题是，对于传统企业来说，我们该如何用好它？

数字营销专家、携手互动CEO唐兴通并不认为做个微信公众平台或者开个APP，就算是进入移动互联了。“在移动互联时代，如果你不能把时间纬度和空间纬度带到传统服装商业模式，那就不能称之为移动互联时代的商业模式。”

“今夜特价酒店”就是一个很典型的移动互联应用APP，它很好地体现了如何在移动互联时代实现传统的时间维度和空间维度。

他们的做法是在晚上6点钟以后，会检查自己的空房数量，如果空房数量太多，就会放一些到“今夜特价酒店”平台，以平时两折到七折的价格进行售卖。消费者登录“今夜特价酒店”手机APP，就能用比携程还低的价格订到房间，而如果在夜里12点以后，其价格还可能更低。

这样一来，消费者得到了实惠，酒店也清空了自己本来会浪费掉的库存。而这一商业模式在传统PC电脑时代是没办法实现的，因为时间和空间纬度的不同，消费者不可能背着电脑，如此便捷快速、随时随地获取实时价格信息。

“同样的道理，服装实体店也要思考如何才能有效引导客流，使其与品牌商业模式相结合，进而引爆特定顾客口碑，成为其关注议论的焦点。”唐兴通说道。

他认为，企业可以基于消费者时间和空间的不同，给予其能抓住的及时优惠。也就是说，假设企业在全国有200个实体专卖店，那么在确定相对经度和纬度，譬如到店顾客或离门店很近地方的顾客之后，就可以在相应时间段精准投放一些优惠券，使其享受到相应的促销活动。

“与顾客互动的最核心点是要利用移动媒体去实现和其的一对一连接，企业凭借APP去占领顾客的手机，这样未来就多了一个很好营销渠道。”

SAP大中华区零售行业首席专家、消费行业群总监梁威认为，做好一款APP要奉行三个原则：首先要有用，比如APP可以有会员卡、优惠券功能，能看到商品信息，进行交流，甚至是察看门店；其次是好用，要用苹果思维去做APP，使顾客在每一个页面的装载速度、信息展示时都有良好体验；第三是好玩，这三者一定要结合起来，APP才能被顾客安装并使用，企业才能去占领顾客-将来的主要数字路口。

唐兴通同样认为移动互联战略最关键的就是如何借助移动互联网，为实体店铺吸引来客流与销量。“我比较喜欢的一句话是一切商业都是娱乐业，尤其是在移动互联时代，企业完全可以设计一些娱乐性的导航，以手机为重要的沟通终端，吸引你的特定顾客群，养成他们的用户习惯，以此牢牢把握住他们，沉淀出一批顾客资源。”

在他看来，移动互联网对于服装企业来说，绝不仅是又多g--个广告促销渠道，它能更及时地使实体销售在消费者所需求的时间节点得到满足，而这是在移动互联时代才有机会能抓住的点。

大数据融合

如果说从1999年到2009年是PC电脑的黄金十年，那么，从2010年到现在就是移动互联的“性感”十年。而在互帮国际首席市场官、前AC尼尔森执行副总裁马旗戟看来，过去传统行业之所以失去了互联网发展的黄金10年，就是由于传统企业在互联网启动初期，忽略了传统行业的技术驱动。

“换言之，现在的通讯展、游戏展，以及其他很多展览，并不单纯刻划狭义技术，而是关于未来社会生活、城市生活、消费者生活，以及各个商业机构、商业服务业、公司之间服务形态的一种形象刻画，它所带来的不仅仅是一个企业IT运营技术的发展。”

马旗戟认为，随着科技的发展，消费者主权正逐渐建立，这就意味着在很大程度上，品牌商变成了品牌的所有者，但它已经不再是品牌的解释者和诠释者，甚至它不再是定义者。这正是移动互联网的网络性特征所带来的一种独特现象。而现在传统服装企业寄希望于020来解困，但这里边最难的就是大数据的融合。

从技术角度来看，虽然所有跟产业相关、跟企业上下游交易的商业数据都被纳入大数据当中，但由于中国数据开放政策、企业壁垒政策，以及安全政策等，要做到这方面其实很难。

从商业层面来看，企业永远知道消费者前台如何表现，永远知道CRM系统当中消费者是怎么展现，也永远知道店员每天销售业绩状况是如何体现，但是企业却永远无法知道，或者现阶段很难知道每一个店员针对每一个消费者在每一个品类上如何展现，这涉及的还是大数据融合。

消费者习惯也是一个难点，相当一个时间段消费者是会对新事物拒绝和排斥的。这就是为何企业运用移动互联网思维改造传统企业或者传统零售业时候，企业推出了一个移动支付，便以为所有的消费者都会疯狂下载但其实却收效甚微的原因。

梁威建议企业可以学会运用社交网络，这样就能清楚地知道顾客在看什么、评论什么，他们对品牌、渠道、相关产品的反馈是什么？同时，要把线上、线下互动结合起来，做俱乐部式营销，构建顾客的品牌忠诚度。此外，要重视铁杆粉丝，听从他们的意见反馈。如果品牌的两百万会员中有—万名铁杆粉丝，那么精心维护他们，把他们都变成品牌的传播人，这将比用大牌代言更有效。

他认为，现在的企业移动互联运用其实还缺少一种趋势，叫做与顾客的协同。“我们可以打破企业的边界，通过移动互联网，让顾客参与到公司产品设计、销售、营销等环节中来，引进顾客的创意，看大家都需要什么，进行预购。并且，企业要重视保护顾客的隐私，一旦顾客隐私被侵犯，顾客就会对你的品牌失去忠诚度。”

企业生态体系的移动同样是梁威认为目前空白点最多的地方，“移动的重点是要打破时空和管理层级的限制，比如要利用社交网络，实现与顾客的一对一连接，甚至是24小时顾客服务；利用移动互联网实现董事长、管理层与一线员工的直接沟通；随时连接团队，实现内部协作等。”

“未来移动应用应该是这样一个思路，在大数据基础上，通过云连接到互联网，把人、企业管理通过设备机器与家居生活连接起来，实现移动应用。”梁威说。