新情感主义

季明

过去，企业经营的产品或服务，大多作用于需求体系中的一个或数个环节。现在，企业需要站在顾客生活的角度，从物质与精神、生理与心理以及个人与社会等多个维度，系统地研究顾客消费需求，满足顾客消费需求，并为此进行深刻变革。情感营销

如今，人们对商品和服务的需求不再满足于传统的功能性作用，更渴望感受新奇、愉悦、感动等体验，获得更多消费乐趣。因此，融入消费者生活，创造打动人心的营销努力，品牌才会被更多地关注。

“一旦产品上升到品牌，实际上顾客真正购买的动因更多是情感而非产品本身。企业的营销产品方式应该跃升为营销情感策略”，依文总裁夏华说。

基于这点，依文也开始了对服装之外的营销，他们每一年给客人出书，被誉为“黑皮书”，专为依文客人制作。书的内容不谈服装，更多谈情感、谈责任、谈社会现象。书中收集和融汇了中国男人平凡和伟大的故事。目的就是感染顾客，升级品牌价值。

同时，依文还善于结合社会现象去营销这种情感价值，他们曾经在西单、王府井大街展示爹娘的老照片，举办非典过后的静态展“风雨中的美丽”等，潜移默化地推动人们对依文品牌价值的认知。

依文透过关爱中国的男性消费者和男人，通过责任情感这种话题，激发他们的情感共鸣，增强品牌的认知地位。

依文还举办过没有服装的发布会，主角就是客户的老母亲老父亲；每逢会员家人生日，短信温馨提示等等。

依文不仅卖产品，也卖服务。将情感营销发挥到极致的是Kevin Kelly的俱乐部模式，提供“高级管家式服务”，私人个性化定制，对地产诗人黄怒波做出了只属于他的设计：每个衣扣雕有太阳神图像。

夏华认为，服装品牌未来的发展思路不是只思考服装本身的东西，更要思考服装以外的东西，从卖‘产品到卖‘服务，从服务再到情感。

近年来，很多品牌广告开始尝试情感牌，以情动人，其策略就是先打开受众的心扉，再烙上品牌的印迹。

“钻石恒久远，一颗永留传”这句广告语将冷冰冰的钻石融化到一段刻骨铭心的爱情之中，从1948年流传至今，不知感染了多少人；“妈妈，我能帮您十活了”雕牌洗衣粉的情感广告，更是抒发了亲情的爱，不知温暖了天下多少父母的心。

可口可乐的前任老板伍德拉夫曾说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么？

其实，可口可乐之所以能穿越百年时光，关键在于它“占领”了消费者的情感。

可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”可口可乐塑造的“乐观向上”的品牌形象感染了几代人。一个品牌只有充满感染力，才能“占领”消费者的心。

如果广告充分站到受众立场，在受众情感需求和广告主利益之间寻找平衡，淡化商业味道，势必会为品牌赢得更多消费者的支持。

不过，情感营销虽然可以感染消费者，但对于消费者来说，实地消费体验更具意义。

因此，品牌不仅仅为消费者提供服装，更注重为顾客提供全新的品牌体验与内心共鸣，契合顾客群文化内涵并注入品牌力量。

体验经济

现在是用户体验为王的年代。苹果之所以成功，就是将用户体验发挥到极致。如今的消费者消费的不再仅仅是商品本身，还包括在购买消费过程中的各种感官刺激和消费体验。消费者希望在购买的过程中有更多不同的体验，在体验中享受更多的附加价值。

对服装品牌而言，提供给消费者更多的应该是一种价值观念和生活方式，毕竟在日益激烈的市场中，产品的单一化销售将很快被淘汰，商家需要的是以体验去刺激消费者的感官神经，满足他们内心深处潜在的未被激发的欲望，从而延伸和创造产品的附加值。

广州例外服饰有限公司董事长毛继鸿认为，“未来的店面更多是一种心灵的寄托场所，是一个社交场所，是一个回忆、追忆乃至回味的场所，而不是一个简单的交易场所”。

为此，例外店面形态也在不断调整。2011年11月开幕的“方所”店开幕了，这是例外和台湾诚品书店合作的结果。

在这里，方所为读者精挑细选了大陆、港台4万种书刊及近万种英文出版物，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。在这里，专门出售装点生活的创意产品，猫型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的专业记录簿，这包括了60多个来自全球的环保生活品牌，其中40家是第一次引进中国。在这里，有例外的最新男女装，还有着咖啡的味道。在这里，文化艺术书籍与服装构成了一种别样的“内涵”。

当然，现在的消费者已不再忠诚于单一实体店渠道，而是期待着网络媒体、社交媒体、移动媒体和实体店等各种渠道的无缝集成。早在2013年4月份，优衣库就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。

3月29日，美邦重庆体验店开业。美邦重庆店有四层，为了避免消费者在店内逛累没法休息的情况，美邦在四层开设了咖啡吧，消费者可以坐下来享受咖啡，同时阅读美邦提供的免费书籍，或是连接店内的高速wifi，进入邦购网或登录美邦APP，线上选购，直接手机下单，快递到家里。

当顾客面临搭配的困惑，美邦时尚顾问可以提供相应的搭配建议，并将搭配方案直接通过平板展示给消费者。另外，在美邦店内每层都配置有“时尚搭配”互动装置，消费者将衣服的二维码放在装置上进行扫描，就可以看到提供的各种搭配。

同时，消费者可以直接在时尚顾问的平板电脑上扫描支付。据了解，美邦目前支持支付宝与微信两种支付方式。

“强调消费体验将是未来传统服饰零售业的发展趋势，而公司将以消费体验升级的策略获取消费者对美邦的新认知。”美邦董事长周成建表示。

因此，在2013年美邦提出“一城一文化、一店一故事”的店铺升级策略，以场景体验和文化内涵呼唤消费者的记忆，贴近消费者心灵，从而形成“文化上的异质”。

而增强体验需要打破与消费者简单的买卖关系，建立起新联系。在社会化媒体和移动互联网时代，逐渐衍生出粉丝模式。

激活粉丝

在不到三年的时间里，小米手机成就了一个神话。一家成立不到三年、产品卖了只有一年多的创业公司竟然跻身百亿元俱乐部，这样的成绩在全球创业公司中绝无仅有。

曾有很多人把小米的成功解读为饥饿营销的成果；有人则更直接地将其称为变相的期货模式。但实际上，500多万忠诚的小米粉丝——“米粉”是小米得以演绎神话的最重要原因，也是雷军向苹果和乔布斯学习的成果。

“和米粉，做朋友”，是小米的口号。为此，小米成立了由400名自有员工组成的呼叫中心，专门负责在小米社区、微博以及对于米粉来电的进行互动和反馈，并以此和米粉建立直接联系，加深米粉对于小米的体验。

“如果品牌的文化系统仅仅是品牌内部或者行业内、圈子内知道，那么它是形成不了传播效应的；品牌活动如果无法落地到终端，无法被消费者获知以及参与，那依旧也只能是一个传播的噱头。”晋江市知行合壹文化创意公司董事林靖彬表示，品牌不再只是简单地听取粉丝的意见，而是需要采取各种途径与粉丝们进行交流。

2013年年末，知行合壹针对玛卡西尼男装微电影《走出无人区》启动了预热与上线传播两个阶段的运营，搭车宁浩同期大片《无人区》，通过引人入胜的话题方式让客户参与其中。

策划团队利用对社交媒体网站与消费者互动和沟通的轻松方式，将剧照做成了一个游戏关卡，如“大家来找茬，槽点扒一扒”、“那些年，和兄弟干过的事”等趣味图文，只有正确回答图片中设置的问题，才能获得“慧眼达人”的殊荣。消费者在分享或求助转发的同时，又带动了新一轮的互动高潮。

“当粉丝通过微信、微博等多屏社交媒体以及店铺终端等平台进入到微信公关平台时，他们就能时刻接收到玛卡西尼推送的信息。当然，我们不会完全推送产品信息，而是将品牌文化蕴含在事件中进行传播。例如，这个阶段我们以微电影传播为一个噱头点，同时把品牌文化润物细无声地传达出去。”玛卡西尼男装品牌总监刘宏表示，还会对多种渠道进来的粉丝进行分类管理，建立起与他们的沟通渠道，从而使其产生黏性。

据邻家女孩服饰品牌负责人颜才栋介绍，邻家女孩借助与可口可乐的跨界营销，吸引了几万名微信粉丝，并且持续推出“可乐天使”微信互动，也吸引了众多粉丝的围观和参与。

“如何做好服务，提升顾客对品牌的黏性，不是多少粉丝的问题，而是如何维护和运营微信平台，借助服务和互动，让微信粉丝的价值能够真正实现转化，对品牌产生好感度和黏性”，颜才栋说。

Logo变脸

近年来，国内知名服装企业在不间断地进行一场群体性的换标运动，有人把这种现象称之为一股商业视觉的新浪潮。

2010年，为配合全球市场的拓展，李宁公司在第三季度开始更换新的Logo。同时，李宁将启用“Make TheChange”的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。

2011年，国内知名企业杉杉集团也正式推出了杉杉服装的全新标志。相关负责人称，“此次更换的全新Logo以绿色为主打色，不仅体现了杉杉的活力和生机，更加切合了今天人们所倡导的低碳、环保和健康生活新主张。”

近日，已经远离运动品牌第一阵营的Reebok（锐步）也突然更换了Logo，这或许是重新定位，回归大众视野的一个信号。锐步在官方微博启用全新品牌标识Reebok delta三角形标志，希望传达健身运动的正能量。这是锐步首次正面回应其健身运动的品牌定位。

显然，众多企业换标的背后，都有一个潜在的价值体系在更替。

与前些年的企业被动换标有所不同，这一轮的企业换标多半带有主动求变的积极色彩。日渐强大的内销市场处处都蕴含着机遇，而企业间的竞争也变得更加激烈。想要提升消费者对品牌的认知度，进而激发他们内心深处对品牌的归属感，更换符合时代特性的新Loge是最直接的方式。

因此，此番换标浪潮，体现出企业渴望与消费者进行最直接的情感沟通，希望与消费者建立亲密、深厚的情感联系。

不过，品牌除了动人心魄的品牌故事和视觉Logo以外，最需要的是还一份让消费者爱你的情感。

作为巧克力领军品牌德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵，这非常值得中国服装企业来学习。

“刚进入市场的时候，我们谈消费者行为层次上的理解，后来逐渐从行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候，他们的心理和情感层次的一些变化和影响。”德芙品牌市场总监魏炜表示。

在他看来，品牌要非常密切和深层次地理解消费者的变化，而且这种理解必须不断加深。这样才有机会把它变成从产品体验到品牌沟通的全套解决办法。