新时尚风潮

季明

随着国内消费者生活水平的逐步提高和生活态度及方式的改变，以及消费经验的逐渐丰富，消费心理的不断成熟，其生活追求经历了“基本追求”→“求同”→“求异”→“优越性追求”→“自我满足追求”的基本变化过程。在基本生活需要得到满足之后，消费者开始追逐潮流、显示个性。

引领潮流

在这个品牌纵横的时代，“潮流”已成为新的风向标，正影响着大众的消费选择。

在地铁上，经常会发现坐在你对面、左右两旁的乘客，总会有一两个人拿着iPhone手机，要么听歌、玩游戏，要么浏览网页来打发每天通勤时的无聊时间。iPhone手机已将普通的通讯工具变成了一种时尚。

追求商品的附加值是现代社会的经营潮流，而时尚就是这种附加价值不可缺少的要素2--。优质的产品加上时尚的概念和风格，可以立刻吸引消费者的眼球，并成为高价的畅销品。iPhone在全球受到追捧就是典型范例。

上海交通大学副研究员王兴东告诉记者，“现在社会消费呈现年轻化趋势，而年轻人的本性是喜欢标新立异、追求潮流，正是这个市场背景促使很多行业向时尚化发展。”

近年来，大街上穿New Balance复古鞋的潮人越来越多，走在西单、王府井大街上，到处可见的574款或996款，人们开始认为New Balance是一种潮流。这是因为余文乐、陈冠希、周杰伦这些在年轻人心目中的港台明星，几乎人人脚踩双NB复古鞋，NB潮流从此一发不可收拾。

“创造时尚、引导潮流的人，首先自己必须站在最前沿，这就是我的生活。”卡宾服饰中国有限公司董事长杨紫明在接受记者采访时表示。

iPhone在美国刚一上市，杨紫明就买了一部，对于杨紫明而言，iPhone不仅仅是一部手机，更是一种流行趋势，乔布斯把iPhone打造成经典、流行、无法复制的产品，更把iPhone打造成具有核心竞争力和知识产权的“独门暗器”。

不仅仅是“苹果”，无论是Armani、Gucci、D&G，还是Versace、LV，只要有杨紫明中意的，无论价格高低，都会买回来揣摩，这已成为他生活的重要组成部分，“什么流行、为什么流行、能否成为经典”这些问题时刻盘旋在杨紫明的脑海中。

一年365天，杨紫明累计呆在石狮家中的时间只有两三个月，更多的时间，他要去北京、广州、香港以及世界各国，一方面是做好卡宾的“掌舵者”，让卡宾这艘大船朝着正常航道行驶；一方面是探索灵感之源、寻找创意空间。

“卡宾是伫立在时尚潮流前沿的品牌，永远立足于创意、高于创意以至最终颠覆创意。”杨紫明表示，潮流的背后是消费者个性化需求的释放。

定制服务

时下的消费者，将个性化作为彰显个人魅力的标签，每个人都希望“我的服装我做主”，为自己的行头做设计，也正是这样的需求不断推动着个性化定制的发展，催生了中国DIY市场的繁荣。

王雨溪，这个19岁的大学女生来自厦门，她经常到南锣鼓巷红石榴缝纫DIY学堂亲手缝制服装。王雨溪认为，缝制衣服可以让自己充分享受动手的乐趣，尽管最终的成品看起来不够精致或完美，但这些已不重要，重要的是乐在其中的体验过程，以及从中获得的成就感和满足感。

红石榴缝纫DIY学堂的教师甘友玲认为，DIY代表着年轻一代追求个性、拒绝雷同的生活态度，它是一种细节和品味的体验。

2013年，彭丽媛身着例外高级定服装随同习近平主席出访掀起“国内高定旋风”，令一向“高处不胜寒”的高级定制概念走下云端，让更多中国消费者了解和认知。目前，众多知名服装品牌纷纷为高端消费者推出了个性化的定制服务，以满足他们追求个性的高端需求。

数据库内有着6亿多个板型数据，仅几分钟就能调出与客户身材相匹配的西装板型，并打印出图。生产车间的吊挂线上没有一件服装是同款式、同颜色，从最初的个性设计到最后的成衣配送仅几天时间。这就是山东红领集团的大规模服装定制模式的真实写照。

青岛红领集团有限公司董事长张代理认为，定制服务在为顾客提供个性化服务的同时，也是品牌忠诚度的建立过程。

“只要穿上定制的衣服，顾客一般不会改变他的选择。因为真正的定制，其效果是对一个人的改变和提升，还原他尊严的本原，是最符合他本人的品位。”张代理解释。

据张代理介绍，未来三到五年里，红领要达到生产规模中80%都是大规模定制。

伴随着互联网的深入发展，定制也逐渐从线下平移到线上。

2011年5月9日，淘宝D2C设计师平台的6名设计师通过聚划算平台，从设计稿和3DT台秀开始，直接面对消费者预定；而另一端的消费者，一改以往被动接受库存商品的弱势，前所未有地尝试到与大牌设计师互动，以高度的参与热情介入产品的生产过程中。所有的服装订单均在7N内完成从按单下料、设计生产和物流发货。

2014年，为了让更多国人能消费得起高级定制的尊贵服务，在第22届中国国际服装服饰博览会上，恒龙有为实业（杭州）有限公司重推“恒龙云定制”的概念，并联合英国亨利普尔公司董事长Angus Cundey（康迪）、香港新星有限公司董事长张宗琪、北京玫瑰坊时装有限公司董事长郭培、瑰丝·陈时装设计（上海）有限公司总裁陈野槐共同发起成立了“恒龙云定制平台”。

据介绍，“恒龙云定制”是基于3D测量、互联网技术、大数据时代，结合恒龙高级定制专家知识和经验，把人变成数字、数字变衣服的数字化解决方案。

恒龙董事长鲁兴海告诉记者，“恒龙云定制平台”是由服装定制平台、内衣定制平台、鞋业定制平台、3D人体测量平台、三维试衣、设计平台、互联网第三方服务平台等7个平台组成。

在鲁兴海看来，随着移动互联网时代的到来，—对一设计化定制将成为主流，设计师将通过提供点对点移动终端服务，恒龙云定制平台将成为设计师与顾客之间更高效、更直接的桥梁。

品质保证

目前，都市中产阶级消费心理日渐成熟和理性，消费者更加注意自己在购买活动中如何防范风险，保护自身合法权益的消费意识也在不断增强，不再因为某些品牌是大品牌、价格高就信任它，购买行为更趋于理性。

同时，在知识传播便捷化的今天，中国消费者拥有了更多选择，他们也比过去任何时候都更渴望明明白白消费，更渴望拥有高品质的产品。

事实上，任何产品的畅销，产品品质都有着决定意义。

“高品质的产品是冠军之本”，九牧王股份有限公司董事长林聪颖向记者表示，九牧王西裤的畅销正是因为有了专业的技术人才，有了高品质的产品做支撑。

据了解，一件合格的九牧王西裤必须经过98刀流线型裁剪，2.3万针缝制，30位次熨烫，108道缝制工序……

一串串数据近乎苛刻，但九牧王说到做到。在九牧王公司的生产车间内，除穿行于80多条国际一流的西裤、休闲裤生产线中的几百名质量督导员外，下一道工序的员工更是上一道工序的自觉检验员。仅在针脚上，九牧王的品质标准是每3厘米确保15～18针。

显然，九牧王的高品质都是所有员工用心一针一线缝制出来的，“西裤专家”名副其实。

和林聪颖一样，红领集团董事长张代理认为，做产品、做企业如同做人，品质为本，只要企业实事求是，脚踏实地，就一定能够做好。

为了与国际接轨，实现高端的品牌定位，红领先后投资巨款引进了国际先进的服装专用设备，建成了国内最好的服装生产线，聘请世界著名服装工艺师加盟，先后与IKE、GAP、皮尔卡丹等国际知名企业建立了战略合作关系，建立起了一套确保红领产品品质的无缝隙保障体系。

“正是我们对产品品质近乎痴迷不悟的追求，使得红领的产品销往美、法、日等20多个国家，美国白领阶层所穿的MTM衬衫、西装，大都是红领集团生产的。”张代理自豪地说。

当然，消费者对品质要求不仅仅是在产品方面。

“付出不菲的代价之后，您将不仅获得一件专属于自己物品，与此同时还体验一份尊贵的服务，享受到物质之外的奢华真谛。”报喜鸟董事长吴志泽认为，对于报喜鸟高级定制品牌来说，真正的奢华在于服务品质，而非单纯的物质。

2012年，报喜鸟推出终身免费干水洗服务，而报喜鸟干水洗服务倡导“回归自然、生态洗衣”的理念，突出健康、环保、无公害的绿色洗衣方式，洗护师根据衣服的材质面料选用不同的洗涤技术，尽量减少化学污染，确保洗涤效果。

环保趋势

环保，作为一个理念的提出已经有很长时间，全世界很多领域也一直在不遗余力地进行着各种各样有利于环保的尝试和探索。

现在，工作上的激烈竞争、地球资源过度开发造成的环境污染等给大家带来的压力越来越大。

消费者开始反思自己的生活方式，希望生活重归平衡，返璞归真。他们开始更多追求精神上的满足，并希望回馈社会。于是，他们尝试更加环保地消费和生活，开始相信并愿意为平衡生活方式的概念买单。

近年来，ICICLE提出了“天人合一”的品牌哲学，与其他宣称环保的时装品牌不同，ICICLE从不刻意展示“明显环保工艺痕迹”的商品，而是强调在设计生产和穿着过程中，人与自然的和谐关系。

除了在生产源头——面料选择上，ICICLE坚持主要与提供全天然面料的供应商合作外，其他的细节也尽力考虑不给环境造成过多的负担，例如设计时注意不产生多余的丢弃衣片；尽量不采用塑料包装；产品风格时尚而隽永，不会造成过季则弃的资源浪费……

事实上，他们将“人与自然和谐相处，个人发展与社会发展的平衡”作为品牌的最高理念贯彻到了企业的每一个组成部分。正如他们将不经染色的有机棉，作为品牌的基础材料，投入巨大精力与资源探索其在高品质成衣上的成功应用，ICICLE尝试在最大程度上满足现代生活与环境发展之间的平衡。

2013年12月20日，ICICLE之禾落户巴黎。“ICICLE希望用全球的人才和资源，为顾客创造出具有东方哲学的‘人和自然和谐，平衡的生活方式，为消费者提供未来理想生活的全方位解决方案。”ICICLE之禾CEO叶寿增表示。

“现在全世界的人对于低碳经济或者说对于环保的理念有了很大的认识，生活方式都有了很大的政变。”广州市例外服饰有限公司董事长毛继鸿说。

据他介绍，从2006年例外就已经开始参与环保工作。第一个使用环保购物袋，包括生态店开出来之后都是用循环再生的方式在操作，供应链合作伙伴的选择等等，任何一个环节都在考虑。2007年、2008年的设计主题都围绕着环保。

2008年，“例外生态店”开张，走进“例外生念店”，彷若进入了另一个世界。店面的设计，传达了对于人类原生态生活的想象。在独树一帜的设计与空间之外，陈列在架上的衣服，传递了例外一向坚持的理念——衣服的线条与剪裁流露独特的手工美感，采用棉麻丝毛天然材质，以天然染料染制，避免为自然环境带来任何化学负担，试衣间也是利用制衣剩余的碎布拼接而成。

2010年，例外邀请吕贝松拍了一部环保的电影《挽救家园》，告诉大家这个世界很美丽，这个家园很美丽，需要我们共同一起保护。

在毛继鸿看来，环保已经不再是所谓的时尚话题，它已经变成现代人必须具备的文明素质。在这种观念下企业所有行为都应该注意到这点。“例外所有的东西都会第一时间考虑低碳的问题，任何一个策划都已经变成了我们很自觉的行为。”

差异价值

企业所有营销行为一般都建立在产品上，产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心。产品是否有创新能力和与众不同的卖点将在很大程度上带动市场销售好坏。

事实上，企业在提炼品牌核心价值时必须要从产品本身出发，从产品的核心竞争优势向品牌的核心价值扩张。

而从产品本身出发就要同时关注产品的自然属性和社会属性，从两种属性出发挖掘出产品的核心优势，并进一步提炼出概念，形成产品独特的销售主张，并借助这一独特的销售主张提炼出差异化的品牌个性、品牌价值。

中国第一个生产果冻的并不是喜之郎；第一个生产方便面的并不是康师傅；第一个生产洗衣机的并不是海尔；第一个推广保健功能产品的并不是脑白金；第一个进入IT的并不是阿里巴巴；第一个生产瓜子的并不是洽洽。但是它们都成为了品类的领导者，其成功的秘诀是利用差异化的产品价值，把产品做到消费者心里，让产品代表品类，所以，康师傅就能代表方便面，喜之郎就等于果冻，恰恰就是瓜子。

因此，提炼差异化的产品价值，是产品成功占位的必要途径。具备差异化产品价值的产品，能够比同类产品更好地满足消费者心智的需要，更容易获得消费者的认同。如高露洁的“口腔护理专家”、脑白金的“送礼”、初元的“专为病人定制”、左岸咖啡馆的“孤独优雅的人文”等。

在打造产品价值上，广州欣薇尔服装有限公司提倡“简尚生活方式”，使其获得简约但不简单的时尚生活体验。坚持以环保健康的产品为根基，带给儿童安全舒适的产品体验；通过互动体验，倡导简约时尚的搭配风格，尊重儿童个性发展，致力提高儿童生活品质，带给孩子一个更好的童年。

欣薇尔副总经理黄从宝表示，品牌不能为消费者创造价值，仅仅是通过产品来抢占消费者的心智，在消费者对于品质和价值追求日益增强的今天，绝对不是长远发展之计，被消费者抛弃也就不足为奇。

在他看来，品牌的打造应该是从塑造品牌的价值人手，研究消费者的真正需求是什么，用产品和营销方式去理解、诠释消费者需求。

事实上，塑造产品差异化价值的根本，必须建立在关注消费者的需求上，而不仅仅是产品的自说自话。产品差异化价值提炼的目的是让消费者更好地记住它，记住它的与众不同、独树一帜。

“作为设计师要理解消费者对生活形态、时尚美学的需要，将自己对衣饰与生活、衣饰与环境的共生关系的理解，创造性地运用于设计和服务之中，通过产品，给用户提供展现在世态度、健康自我、和谐自然的美感形态”，FALOUINA的设计总监蔡惟臻称。

大连思凡服装服饰有限公司总经理周严也认为，“中国的市场太大了，每天都能给品牌带来新的思考。但是，无论这个市场怎么变化，都抵不过消费者喜新厌旧的速度。只有表达最深刻的时尚本质，才能让消费者喜欢并购买。