新消费文明

晓青

最近，范奕瑾作为尼尔森中国区零售研究副总裁，在为一个想进入中国的国外服装品牌提供咨询时，愈发感受到当今国内消费者不定的需求以及快消品行业进入了发掘需求精准营销的新时代。

在对中国近30年的消费市场分析，范奕瑾发现，消费者发生了巨大变化。

“80年代初期到90年代中期还是卖方市场，但凡生产都能大卖；90年代中期至2002年，规模渠道开始出现，消费者越来越了解品牌；2002年之后的十年间，越来越多的品牌出现，但商品的同质化让消费者逐渐开始选择创新产品，像苹果这样的企业脱颖而出。”范奕瑾谈到，尽管消费者在市场中的自主意识越来越强烈，但主要还是品牌在做主导。

但到了现在，信息爆炸，大数据扑面而来，移动终端的普及，社交媒体的兴起，消费者越来越需要的是真正适合他们、对其胃口的商品。人们的审美不断向个性化转变，越来越多的“私人定制”出现。

对于范奕瑾的这些感受，北京富基融通科技有限公司董事长颜艳春认为这是新一轮消费革命带来的必然结果。

颜艳春说，现在的消费群可以称之为So-lo-mo-me，即Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移动化）和Me（个性化）四个特征的结合体，基于此，人们的消费习惯和商业模式将完全被改变。

在如意·2014服装论坛上，颜艳春提出，以移动终端为基础，由So-lo-mo-me消费群驱动的消费者革命已经来临，从一个商品的经营时代，已经进入到每一个顾客的时代。

碎片化购物

据相关报道，中国已取代日本成为世界第二大消费经济体。中国每年的私人消费达到3.3万亿美元，占世界私人消费总量的8%。

而中国正大力推进城镇化进程的发展，也让无数较为富裕的居民加入了购物大军。美国咨询公司麦肯锡预计，2022年，中国城市居民的消费将上升至27万亿元。

随着互联网以及移动终端的普及，中国的网购规模也达到了让世界惊叹的地步。

截至2013年12月，中国互联网用户规模达6.18亿，服装网购交易规模达4076亿元。其中，移动互联网用户达到4.69亿，规模仍持续增长。

从数字看起来，如此大的消费市场体量，似乎是让服装品牌要“捂嘴偷着乐”，但实际上近两年的服装市场增速并不尽如人意，一个重要原因便是，当下想要博得消费者的心，并非易事，消费者早已不是昔日的消费者。

“我要的，我现在就要。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义用一句广告语表明了当下消费者的态度，“他们往往耐心不足，更注意满足自己内心的需求，消费也更小众化，个性化，属于智能化的消费者”。

在刘胜义看来，中国正处于构建“新商业文明”的重要阶段。“举个例子，一个消费者，不管他是城里的巾产阶级，还是农村的小伙子，不管他是在乌鲁木齐，还是在海南，他都可以很快转型，变成一个非常自然的消费者，与一个网络零售商进行靠谱的交易。”

IBM今年做的一个针对中国消费者鞋服类消费的调查也支持了这一观点。发现有66%的人最近一次购物选择实体店，34%选择在网络。

不仅仅如此，IBM的研究表明，消费者喜欢综合运用多种新的技术进行购物：网站、电视、游戏、智能手机，甚至车上的GPS系统，所有这些都是零售商、消费者之间互动的渠道，IBM称为接触点，接触点正在扩大，也就是说渠道越来越多了。

“十年前，消费者去商场，基本上要一两个小时，但现在一、二线城市，消费者目的性更强，进入商场买了自己想要的东西，马上出来。反而进入一个购物网站，会浏览很长时间，因为互联网会根据访问数据推荐很多相关产品。”

在如意·2014中国服装论坛上，麦肯锡全球合伙人陈勇钢说现在消费者从定期购物，变成了随时购物。以前会专门抽出时间到店里逗留，现在更愿意在等车、坐车等其他碎片时间浏览购物网站。

随着4G的正式商用，wifi接入的普及，消费者越发依赖手机、平板等移动设备。手机对于消费者来说，已经不再是一个通话工具，似乎已经成为身体的重要器官，成为身体的一部分。随时随地在线成为常态，拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。

据富基融通调查预测，2014年，用户移动互联网主要行为分布中移动购物部分增长率将达35%以上。另外，91%的移动互联网用户表达了在2014年将会进行移动端购买或支付的意愿：其中购物30%（增长）、视频32%（增长）、游戏26%（增长）等。

口碑新经济

除了随时随地购物需求的改变，社交媒体等平台链接也将当下的消费者变得越来越聪明、越来越智能。消费者与商家的关系也从以往信息不对称时代的“买的不如卖的精”，走向了“挟众用户以令厂商”。

“两年前在参加宝洁公司媒体开放日时有这样一个案例，一个母亲给宝宝购买的帮宝适发霉了，气愤不已的她将情况发在了微博上，很快就有另一个母亲回复反映她买的帮宝适也出现了同样的问题。结果两个母亲的对话被转发了十万余次，最终导致了帮宝适连续三个月销量下滑”，富基融通颜艳春用这样一个例子表明消费者通过社交网络的链接，产生的巨大能量。

“两年前况且如此，如今微信、自媒体等更多平台产生出的大量信息早已经决定着消费者的购买行为，特别是对于中国的年轻消费群体来说。”

颜艳春说，未来零售革命的影响者可能是任何一个人，不一定是直接的消费者。他们的赞美、支持或是抱怨、指责时的态度，将通过社交、移动媒体发布，进而影响企业的发展。每一个消费者都是“外交部”、都是一个“电台”，可通过微信、微博等对全世界发言。

重庆一对美腿双胞胎“呛口小辣椒”受到数百万中国消费者关注，十年前她们就开始在网上发自己穿着最新时尚的照片，并对潮流和价格做出评论。即使现在她们还几乎每天都会在Instagram或是微博这些社交媒体网站上发表推荐评论。她们的喜恶能够左右很多商品的成败，淘宝上充斥着大量的所谓“小辣椒”推荐的潮品和爆款。

安佰深股权投资集团全球合伙人兼大中华地区总裁张曦轲在2014年博鳌论坛中曾指出，中国的80后和90后人口大概要占到3个亿，甚至多于世界绝大多数国家的人口。这样一个群体有明显的消费特征：第一、品牌认知度并不明确；第二、品牌忠诚度往往很低，从众心理很强；第三、行为很大程度上被线上行为所驱使，受社交网络的影响很大。

而BCG的研究也显示，中国人在网上发表商品或服务的评论及参考网评进行消费的现象都比西方明显得多。

任何消费活动都伴随着一系列的决策过程，而决策必须依赖信息。通常而言，消费者进行购物决策所能依赖的信息来源主要有三种：已有的消费体验（已经用过这种产品或服务），广告，以及口碑。

社交网络的兴起赋予消费者两大便利：一是可以迅速搜索聚合大量碎片化的特定产品信息，形成关于某项产品的完整图像；二是可以把自己对特定产品的片段式消费体验迅速传播出去，供大量的潜在消费者查询参考。

这一来一去从根本上改变了买卖双方之间的信息不对称格局。

王府井集团总体助理赵英明说，世界已经变成平的了，所以在聪明的消费者面前，他会选择性价比高的产品，“以往消费者如果想知道歌力思品牌在哪里，只有到商场里来。而今天消费者不需要了，他可以直接在网上搜索到歌力思品牌的信息和商品，因此传统渠道原来通过信息不对称产生的信息价值，也大幅下降。”

在此种情况下，消费者主权开始苏醒，消费端的力量累积开始蔓延到营销、生产和研发的全链条。

“消费者开始想主导一切，他们拥有主权，不仅是信息的主权。过去用他们的脚（进店购物），今天是用他们的手（网络购物），现在正在开始用他们的心（社交媒体），重新建立与品牌的链接”，颜艳春如是说。

进而，链接起来的消费者开始对厂家的产品进行显微镜级别的检视，寻找产品优化和提升的可能空间，促请厂商改进产品，优化体验。甚至，一些类似于爱定客的C2B社区干脆直接聚合用户创意，提供完全个性化的定制鞋产品，真正做到了“我的产品我做主”。粉丝新时代

今天的消费者，他们在全渠道无处不在，获得时间和空间的自由。但更重要的是，消费者希望获得心灵自由。

尚扬媒介发布的《2014年中国消费趋势前瞻》报告中指出，如今的消费者消费的不再仅仅是商品本身，还包括在购买消费过程中的各种感官刺激和消费体验。这种购买消费过程的体验需求贯穿在消费者从认知到购买的整个路径中。84%的消费者表示喜欢在环境好的地方购物，而这一数字在2010年仅为57%。

消费者的这些需求促使品牌和商家需要为消费者打造多感官多维度的整合与创新体验的同时，以及注重表达商品或品牌背后所代表的意义、文化。

对于85后的年轻一代消费群体来说，这一需求体现得更为淋漓尽致。

资深服饰品牌规划专家郑磊说这一代人有着明显的标签——自由主义与个人理想主义。

“他们在追求生活与社会层次之时已然不再将‘马斯洛需求层次理论中基本的生理需求及安全需求放在首位，因为这些自有他们的父母或长辈来保证，而对友谊、爱情这种看似奢侈实则廉价的社会需求更是本着随遇而安的态度。他们更渴望个人成就所带来的社会尊重以及因兴趣使然达成的自我实现。”

这一消费群体认为，“价值取向”比“道德”更加重要，“精神消费”比“实用”更加受到崇尚。

因此，对商品和服务购买过程中的“内涵”需求更加注重。这种“内涵”更多地来源于他们是否能够感受到尊重与共鸣。这种服务的特性表现在服务对象的唯一性，更希望根据自我需要来“定制”服务内容，使得个体的尊重感与重要性能够得到体现。

亲自参与、亲自体验、亲自感受是这一群体的消费特点。他们的感受不仅仅来源于视觉，还会利用听觉、味觉、嗅觉及触觉来充分感受，他们会对消费环境及相应的互动性、配套设施的人性化等内容进行考量。当他们的心理期望得到满足之时，他们则会通过自我的社群体系进行分享，希望通过更多人的体验来验证这种自我满足感。

具有新奇性与独特性的商品能够带给这一群体更多的购买自由感与独享的满足感。“奢侈”不再以金钱来衡量，“独有”、“唯一”、“有趣”才能打开他们的内心。

也正因为此，将消费者视为粉丝，刻意打造围绕自己品牌的粉丝群体，能够将消费者的预期由单纯的交易期望牵引到了更广范围的非交易期望，包括身份、存在感、归属感、粉丝特权等的“粉丝经济”受到了更多年轻消费者的热捧。

常态化、碎片化的沟通让商家与消费者“天天见”，这也意味着“会员时代”向“粉丝时代”的转变。会员时代里，广大消费者是被动接受信息，粉丝时代里消费者是主动关注信息，这可以让消费者成为企业的追随者。无论碎片化的记忆，还是粉丝、朋友圈等主动关注，新网络平台会使企业与消费者之间的关联更为紧密，其互动也更为顺畅。

“信息时代，生产者是消费者，消费者也是生产者。产消者（Prosumer）是财富革命的核心要素。”财讯传媒集团（SEEC）首席战略官段永朝引用“产消者”给当下消费者以及生产方式的转变给出了一个新的解释。

“生产者不能只盯着流行风尚和市场数据报告做批量产品，企图服务一群人，当下的消费者追求的是品质和个性，生产者要善于通过各种媒体渠道，捕捉消费者的偏好及其变化。消费者也是生产者，他们对产品评价最终会反映在生产上”，段永朝称。

总之，“得民心者得天下”，特劳特公司中国区合伙人谢伟山的一句话是最好的总结。“商业竞争的本质，它不是产品之争，而是认知之争，搞定顾客，对手就被你搞定了。一切以它为核心，才能做到一剑封喉”。