浅谈如何做好医院新闻宣传工作

孔晓明

医院新闻宣传工作是医院工作的重要组成部分，肩负着塑造品牌形象、弘扬社会风尚、宣传医疗特色和引导患者就医的重任，对树立医院良好的公众形象、构建和谐医患关系以及在医院改革和发展中具有十分重要的地位和作用。为此，医院管理者要充分认识新闻舆论宣传的重要性，并努力做好新闻报道工作。

1 新闻宣传工作目前未受到足够重视

俗话说:“好酒不怕巷子深”，但事实说明，好酒也怕巷子深。有的医院科室拥有一流的学术地位和先进的诊疗技术，但病人了解甚少，收治总是不如人意。说明了他的先进和特色、优势还不为人知，这就是对新闻宣传不重视的最好例证。有些医院错误地认为医院主要是靠业务收入，宣传工作无关紧要，有的则片面地认为医院新闻宣传主要是介绍医院规模、设备和专家，其他方面只要不出现负面新闻报道就行了。同时，相当多的医院在新闻宣传的人员设置上有一定的误区，有的医院没有专门的宣传科，有的医院是兼职人员，不与新闻单位媒体联系和学习，不会写文章、做策划。以上原因使得医院新闻宣传手段陈旧，宣传队伍素质不高，宣传效果不到位。

作为一种高风险、高技术含量的行业，医院不可避免地面临着医疗过失、医患纠纷等各种突发不良事件。如果处理不当，很容易成为社会舆论关注的焦点，直接影响到医院的品牌形象，关系到医院的生存与发展。新闻媒体在传播信息、保障公平、推动社会进步方面的作用众所周知，但也有个别媒体为了追求新闻效应或单方面从情感出发，以患者是弱势群体为由，在未了解事情真相的情况下主观、片面地对医患纠纷进行报道，不但对医院产生了严重的负面影响而且误导社会舆论。使本能顺利解决的纠纷变得更加复杂。我们在处理医患纠纷事件的同时，应该认识到新闻宣传工作与解决医患纠纷密不可分，很多医院管理者平时忽视新闻宣传，忽视与媒体沟通，等媒体舆论把医患纠纷推到风尖浪口时，再抓新闻宣传，再进行媒体公关，却为时已晚。如何正确地应对媒体、消除不良影响，将负面事件从危险转变成机遇也成为医院新闻宣传工作的一项重要内容。

2 新闻宣传工作在医院发展中具有积极重要意义

2．1 新闻宣传工作是窗口 随着现代医学模式的转变，人们的医学观由过去狭隘的卫生观转变为社会的大卫生观，卫生系统由过去的相对封闭变为逐渐开放。因此，卫生工作要与社会经济协调发展，就必须依靠社会的共同参与，这就要求医院通过宣传媒介，向社会各界、各阶层宣传卫生工作的地位和作用，以取得社会各方面的理解、支持、合作及参与，从而保证卫生事业发展目标的实现。对外宣传可以展示医院形象，提高医院的知名度和美誉度，加强医院、病人、社会三者间的沟通，赢得社会大众的理解和支持。

2．2 新闻宣传工作是桥梁 医院宣传涵盖党和国家的相关政策法规、职工职业道德教育、医院社会形象、学科发展宣传等方面。对内宣传具有教育人、团结人、鼓舞人的作用，能引导干部职工树立正确的世界观、人生观、价值观，是指导干部职工在本职岗位上拼搏向上、励精图治的一项重要工作。充分发挥新闻宣传工作的重要性，真正把此项工作做得有声有色，就能起到“一石击起千重浪”的效果。新闻宣传报道，特别是典型事例、典型人物报道，对各项工作有着重要的指导意义。对干部职工富有教育意义的重要事件、先进人物、先进单位等先进范例、成功经验，通过新闻宣传报道后，都能引起强烈反响。

3 如何做好医院新闻宣传工作

3．1 强化意识 增强新闻宣传意识 新闻宣传工作在医院的地位和作用是显而易见的。为防止和克服“只要医疗质量上去了，不愁没病人”和新闻报道这类“豆腐块”不如“学术论文价值大”等种种片面认识，真正把新闻宣传工作摆在应有位置。医院要培育重视新闻宣传工作的传统，把新闻宣传工作纳入机关干部的职责范围 ，把各项工作所取得的成绩和经验、涌现出来的先进典型，通过新闻宣传这个窗口展示。及时、准确地把医院的重大成果和先进典型报道出去，是每一个医务工作者义不容辞的责任，也是培养锻炼干部的有效途径。医院每一个职工要时时处处把这一工作挂在心上，用心挖掘报道素材，积极扩大医院影响。要不断强化科室主任的新闻责任意识 ，临床科室是医院新闻宣传的“沃土”。不断强化科室主任的新闻意识，激发他们参与新闻工作的责任感，是搞好新闻宣传工作的重要保证。近几年来，南京市妇幼保健院注重引导科室主任正确认识和处理好工作与宣传的关系，防止和克服“只埋头拉车，不抬头看路”的倾向，有效增强了他们的新闻意识。

3．2 拓宽视野 开拓新闻宣传力度 医院新闻宣传工作如果仅仅在医疗、科研方面“作文章”，不仅上稿量受到限制，而且所起的作用也打了折扣。因此，必须跳出“报报成果、抄抄病历、发发信息”的狭隘思路，透过医疗业务的表层，努力挖掘内涵，在扩大医院报道的深层和广度中争创新优势。要在挖掘深层内涵上下功夫，对新闻事件进行连续跟踪报道，这样既可深化主题出“精品”，又可提升上稿的总数量。在工作中，要坚持做到稿件“三见面”:与相关专家教授见面、与科室领导见面、与分管部门及院领导见面，从而有效地避免了新闻宣传在大局上、专业上的失误。新闻稿件的撰写要尊重新闻实践，从三个方面入手:一方面是从时间上进行不间断报道，坚持事件报道的连贯性。二是坚持读者至上观念，在捕捉社会热点上下功夫。三是坚持实事求是，在保证稿件真实性上下功夫，真实是新闻的生命。实事求是地报道医院新闻，是赢得新闻单位信赖的重要因素，也是医院新闻宣传谋求突破不可缺少的一环。

新闻宣传形式要坚持文字报道与电视、网络等其他报道形式相结合。报纸、电视等各种报道载体都有其优势和局限性，南京市妇幼保健院在工作中坚持把各种报道方式有机结合起来，注意扬长避短、收到了事半功倍的效果。比如对可读性强，便于作为资料收集的内容如新闻故事、科普文章等多以文字报道为主;对场面大、内容单一的学术会议、大型活动等以电视报道为主;对医院的重大活动和重要成果的报道，以召开小型新闻发布会的形式进行操作，请记者、编辑们现场采写新闻，从而保证做到报纸上有文章、电视里有画面、广播里有声音、网络上有讯息的良好效果。

3．3 保持协作 保证新闻宣传互动 医院的宣传干部大多不精通医疗业务，难免遇到医疗专业知识掌握不够全面、对科研成果的重要意义认识不够深刻等问题。为此，我们加强协调工作，充分调动大家参与新闻工作的积极性，在全院形成人人都关心新闻工作的良好氛围。一是用实绩争取科室的支持和帮助，科室的支持和帮助是获得新闻素材、顺利采写新闻的渠道和保证。二是积极培养既懂医又有一定文字功底的报道员，在科室推荐、机关部门考核的基础上，要成立报道骨干队伍，提高他们的新闻宣传水平，南京市妇幼保健院在这方面努力做了3个方面的工作。第一，集中办班培训。坚持每年举办1次新闻宣传骨干培训班，让骨干们交流采写新闻的体会;请报社资深编辑、记者授课，现场解答骨干的问题。第二，在工作中进行帮带。我们每月都要统计各科室上稿情况，对力量薄弱的科室进行重点帮带，布置写稿任务。第三，注重讲评和奖励。我们每半年将报道骨干工作情况进行小结，年终进行表彰、奖励。报道骨干队伍的建设为医院多上稿件、上高质量稿件提供了保证。

3．4 互通有无 疏通与新闻单位联系的纽带 一是加强信息沟通，强化工作纽带关系。定期召开新闻单位卫生对口记者座谈会，交流信息，探讨做好新闻宣传工作的方法，征求对我院新闻宣传工作中的意见和建议，积极配合各家新闻媒体的新闻报道工作，保证新闻记者来院采访工作的顺利进行。二是保持与对口记者的联系沟通，促使医院宣传工作专业化发展。三是深入与新闻媒体信息沟通，堵截不切实的负面报道。一方面，虚心接受新闻媒体的监督，将其视为提高我院工作质量的一种督促。另一方面，当遇见与事实不符的负面报道时，及时协调说明真实情况，主动配合新闻媒体调查，降低因误解而造成的失实报道几率，全力维护医院正面形象。四是认真对待媒体反馈事件，做好接洽处理工作。

3．5 要重视新兴媒体的建设 新媒体包括微信(腾讯)、微博(新浪)、手机APP格式软件等媒介工具，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，相对于报刊、网络、广播、电视等4大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”，给传播形式以更大的空间。新媒体在信息传播、舆论引导、社会协调等方面发挥着重要作用，往往成为信息传播的焦点。医院要敢于、善于依托于互联网、移动通信、数字技术等新媒体，在卫生事件、医院资讯的传播上，发挥出得新媒体得天独厚的优势。