逆转的机会

孟为

2013年10月，《纽约客》怪才作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm T. Gladwell）发表了他的新著作“David and Goliath”（中文版名为《逆转——弱者如何找到优势，反败为胜》）。

在这本书中，他通过大量讲述那些渴望胜利的弱者故事，来阐述“随着环境变化，有些劣势可以转化为优势，有些旁人看来的优势其实是劣势。人只要掌握了‘以弱胜强的内在逻辑，历史书上的故事就可以被复制和重演”的人生和商业道理。

2014年，中国，这个全球最具增长潜力的豪华车市场的环境正在发生着变化。

经济转型、结构调整，使很多昔日的“黄金”产业、如资源开采业、房地产业等的“造富”神话一夜骤停；

公车改革让已经在这个市场上布局多年的豪华车企业倍受冲击；

反垄断更是直指并试图打破传统豪华车的格局和盈利模式，带动豪华车的售价开始向更低空间下探。

在这样一个充满变数的时间和空间里，难免会上演豪华车阵营反转或者重塑格局的好戏。谁会是格拉德威尔口中那个“劣势转化为优势，而优势其实是劣势”的因素呢？

价格或许会成为其中之一。

为了得出这个结论，《汽车商业评论》对四组不同豪华车品牌的竞品基本版（部分产品无基本版用*标注）进行了北京市场终端售价的调查，结果如下（按市场终端价格升序排列）：

表1中，凯迪拉克ATS-L和沃尔沃S60L，无论是在厂商指导价还是市场终端价格都在同级别的产品中处于较低的水平。表2中，也呈现了同样的特点。凯迪拉克XTS和英菲尼迪Q70L也在同级别中保持价格优势，其中英菲尼迪Q70L既是进口产品，又在发动机排量上高于对手，这样的价格基本上可以看做与竞争对手“田忌赛马”式的错位竞争。

而这也是在各个细分市场中，第二、第三阵营豪华车品牌明确的策略。即由于自身的品牌溢价能力弱于第一阵营豪华车品牌，因此它们在同级别车中以更高的配置与对手同价格竞争，或在产品，特别是入门级产品上保持相对的价格优势，利用这部分差价或更高的性价比来吸引潜在消费者。

现在，这个弱点或许会成为它们逆转的优势机会。

随着中国反垄断对豪华车市场价格、盈利模式等带来的冲击，以及各品牌之间竞争的日趋激烈，豪华车价格不断下探的趋势变得更加明朗。

在这样的情况下，刚刚开始布局或者渠道、产品体量较小的第二、第三阵营豪华车品牌更容易灵活地适应市场的新变化，重塑品牌形象，制定贴近市场的价格策略，或转变战略开发更多更具性价比的产品。

相比之下，第一阵营的豪华车品牌由于渠道体量庞大、产品和品牌定位已经固化，想要适应新的游戏规则需要付出更多的努力，且极有可能打破原有体系下的利益分配或者运营秩序，存在潜在的风险。

但逆转的好戏不一定就会发生。

从表3中，我们可以看到，如凯迪拉克SRX和沃尔沃XC60在同样进口的情况下具有价格的比较优势，但是第一阵营的豪华车品牌已经通过国产化来降低价格弥补了竞争的劣势。

并且，在各家豪华车品牌的未来规划中，将更多的产品进行国产化几乎都在日程之内。

当绝大多数的产品都以国产化形式参与到市场竞争中，传统强势品牌在保有量和品牌上的优势又会开始显现。

在表4中，这样的对比更为明显。当DS5、沃尔沃V40等新产品挤入市场试图打破传统格局时，第一阵营豪华车品牌迅速作出反应，宝马1系以降价来维持一定的市场份额，而奥迪则更加干脆地开发高性价比的国产车型来丰富产品线，并对新势力予以抗衡。

与此同时，在政府“反垄断”的压力下，奔驰、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌已经相继下调旗下车型的原装备件价格。“零整比”的降低也会吸引一些曾经担心“养不起车”的消费者，特别是可望购买入门级车型的消费者。

《汽车商业评论》认为，价格是第二、第三阵营突破现有格局的一次机会，虽然未必能够实现逆转，但至少可以利用当前的市场需求和第一阵营豪华车品牌在产品和策略上反应的时间差来进一步拓展市场，积攒实力，以待对手犯错，或者给自己创造一个机会在未来与对手实现真正的强强对话。endprint