不忠诚的中国车主

黄大路

中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段。国内外车企不仅要争取赢得首次购车的消费者，而且更应该牢牢把握现有客户的忠诚度。

这是9月17日波士顿咨询发布的最新调查报告《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》的结论。

调查显示，有多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9000多万辆。

波士顿将这一即将袭来的品牌更换浪潮称为“品牌大迁徙”。公司合伙人、大中华区汽车专项领导人贺马可（Marco Gerrits）表示，中国是全球汽车行业增幅最大的市场。许多汽车企业直到今天仍把全部精力放在赢得首次购车者上。

然而，他说，无论是国内品牌还是国外品牌未来都需要迅速转变思路。我们的研究结果表明，中国汽车市场上的新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开。

报告显示，中国车主对更换品牌的迫切程度远远高于发达市场的车主，不管是国内自主品牌车主，还是国外中高档品牌车主。

在国内自主品牌汽车市场中，只有17%的车主表示在购买下一辆车时会选择现有品牌，25%表示会选择其他国内自主品牌，58%表示会升级消费其他品牌。产品质量和性能是他们更换品牌的主要理由。

在主要由跨国合资企业控制的中档汽车市场，71%的车主打算更换品牌，其中有差不多一半的车主仍然计划购买中档汽车产品，也有许多车主打算购买更高档的品牌。一个可以拿来对比的例子是，美国市场，前五大中档品牌的客户忠诚度水平介于51%到63%之间。

在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档汽车市场中，有43%的车主打算购买同一品牌的其他车型。而同样的高档品牌在部分发达国家市场忠诚度高达70%到80%。中国车主更换品牌的最主要理由是，高档汽车在乘坐舒适度以及服务体验方面没有满足消费者对奢侈品的期待。

该结论基于对中国市场上2400名车主的访谈得出。相较发达市场，显然中国车主的品牌忠诚度更低，但在升级车辆时，中国车主的选择又表现出惊人的相似比例。

在计划由国内自主品牌进行升级消费的车主中，约40%选择了大众品牌汽车。在计划由中档品牌向高档品牌进行升级消费的车主中，约90%选择的是ABB：奥迪、宝马、奔驰。

波士顿项目经理Andreas Klotz表示：“企业需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推动中国汽车市场上的不同客户群做出购买决定。企业还应建立起更具特色的品牌标识——但当前中国市场上的大多数汽车品牌都远没有达成这一目标。”

随着中国市场及中国消费者购买行为日渐成熟，围绕客户忠诚度展开的争夺战变得更加利益攸关，不仅在高端市场如此，在其他所有细分市场都如此。

《汽车商业评论》认为，这不仅对于自主品牌，对于国际品牌都是巨大挑战。某种意义上，对前者还是好事。endprint