基于计划行为理论的电动汽车共享服务接受意愿研究

张余杰， 郭宏伟， 王武宏， 王显志

(北京理工大学 交通工程系， 北京 100081)



基于计划行为理论的电动汽车共享服务接受意愿研究

张余杰， 郭宏伟， 王武宏， 王显志

(北京理工大学 交通工程系， 北京 100081)

共享服务是一种推广电动汽车的新模式，其具有便捷、经济、高效的特点. 基于计划行为理论(TPB)，结合当前推广纯电动汽车共享使用的特点，构建了纯电动汽车共享服务接受意愿结构方程模型. 通过问卷调查获得北京市居民对电动汽车共享服务的意愿数据，利用SPSS和AMOS对调查数据进行统计分析和拟合处理，对影响共享服务接受意愿的关键因素进行标定. 研究结果显示，主观规范和感知行为控制对接受意愿具有显著的正向影响，同时推广政策对居民的行为态度和主观规范有显著的正向影响. 最后基于影响共享服务接受意愿的因素和行为过程，提出有助于推动纯电动汽车共享服务的策略和政策.

计划行为理论； 纯电动汽车； 共享意愿； 结构方程

0 引言

随着城市化进程不断加快及城市机动车数量的不断增加给大城市带来诸如能源过度消耗、环境污染加剧等问题. 近期在我国各大城市出现的雾霾天气更是引发社会各界对绿色交通的讨论. 纯电动车共享凭借多人合用一辆电动汽车，对汽车只有使用权而没有所有权，可以按小时或行驶里程支付费用等诸多“新特征”，以一种创新的绿色出行方式出现在人们的视野. 当前我国推广纯电动车共享，旨在增加普通民众接触使用电动汽车的机会，提高民众购买及使用纯电动汽车的意愿，为进一步推进我国汽车产业以纯电动汽车为主体的战略转型奠定基础. 以北京为例，在“电动北京，伙伴计划”的电动车租赁计划实施以来，虽然获得一定的社会反响，但也出现了由于充电桩不足、租赁网点限制等因素影响民众使用积极性的现象. 因此，针对居民的纯电动汽车共享使用意向研究凸显迫切的现实意义.

Barth[1]总结了汽车共享服务的3种形式，包括邻里共享、车站汽车共享和多节点共享；Stillwater et al[2]提出汽车共享和汽车租赁最显著的区别是，汽车共享可按照小时或公里计费，费用包含燃料和保险花费. 学术界对居民参与汽车共享意愿的研究主要通过基于人口统计问题的调查问卷；Baum and Pesch[3]对德国汽车共享者的调查发现，使用成本并非是加入汽车共享的主要原因，临近居住地和可靠的用车保证是加入共享的前两位原因；Katzev[4]对波特兰汽车共享组织的研究发现，节省金钱和满足对其他车型的需要是加入共享组织的2个主要原因；Lightfoot[5]对欧洲不参与汽车共享的人群调查发现，他们不愿意共享的原因源自共享服务的不成熟，具体表现为汽车共享比公共交通收费更高、共享车型单一、共享服务站点离居住地远；Shaheen and Cohen[6]总结其在世界范围内进行的汽车共享调查时发现，各国专家普遍归纳出促进汽车共享业务发展的3个原因：节省开支、共享站点的可达性与方便性和环保意识的觉醒，其中高达58.3%的国家样本将节省开支列为参与汽车共享的首要动机，而仅有20.8%的国家样本将共享站点的可达性和方便性作为参与共享的首要因素；Shaheen et al[7]对北京居民共享意愿调查表明，出行方式以公共交通、步行和自行车为主，比平均收入稍高并且高学历的居民对共享出行更感兴趣，他们最期望共享车辆出现在临近社区，靠近工作地点和毗邻交通枢纽的场所. 本文采用计划行为理论，结合我国推行电动车共享的实际情况，并加入政策支持因素，构建北京居民纯电动汽车共享使用结构方程模型，通过调研数据的验证，对影响共享意愿的主要因素及相关关系进行了探究.

1 模型构建

纯电动汽车共享实质是一种购买行为，消费者通过购买纯电动汽车使用权，完成出行起讫点之间的位移. 鉴于纯电动汽车的性能和配套服务设施现状，电动汽车共享是涉及消费者收入水平、产品认知和消费观念乃至政府政策等一系列复杂因素共同作用下的行为. 本文采用社会心理学中广泛用来研究个体行为的计划行为理论模型来构建北京居民纯电动汽车共享使用意愿模型.

1.1 计划行为理论

计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)是Icek Ajzen于1985年提出的用来解释态度—行为关系的理论. 该理论是对理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)的发展，对个体行为具有良好的预测解释能力. 计划行为理论认为，个体的行为意向直接决定实际行为，而行为意向受社会资源、价值观、外部环境的影响，主要表现为受行为态度、主观规范、感知行为控制这3个因素的控制. 即一个人对能预期到完成某个行为的结果越好、周围重要的人对其执行该项行为越支持，并且该行为也在其控制之下，那么该个体的行为意向就越强烈.

计划行为理论的各变量具体解释如下：行为态度(Attitude Toward the Behavior)表征个体对行为结果产生积极或消极影响的评估；主观规范(Subject Norm)表征个体所感知到身边重要的人对个体执行某种行为的期望程度；知觉行为控制(Perceived Behavior Control)表征个体对执行某种行为难易程度的感知，当个体认为掌握的资源和机会越多，则知觉行为控制越强；行为意愿(Intention)表征个体愿意执行某种行为的程度.

1.2 模型构建和研究假设

根据计划行为理论，居民的共享意愿受个体的行为态度、主观规范和知觉行为控制3个前置变量的影响. 同时，鉴于当前北京大规模商业化运行纯电动车共享还未正式开展，“电动北京，伙伴计划”电动车共享项目仅处于示范运营阶段，加上电动汽车续航里程限制和共享服务站点有限，导致许多居民对电动汽车共享持观望态度. 因此，政府政策引导在推广电动汽车共享中起到重要的作用. 本文模型中加入政策支持这一前置变量以期使共享意愿模型更贴切北京推广电动汽车共享的现状.

政府政策支持能正面影响人们对电动汽车共享的评价，因此个体和个体周围的人对电动汽车共享所预期到的积极因素会增加. 因此，假定政策支持对行为态度和主观规范有影响. 根据上述分析可得到北京居民纯电动汽车共享意愿的理论模型(图1).

图1 纯电动车共享意愿影响机制的理论模型

参照共享意愿影响机制理论模型，本文提出5条假说：

假说1：行为态度对居民的电动汽车共享意愿有显著正向影响；

假说2：主观规范对居民的电动汽车共享意愿有显著正向影响；

假说3：知觉行为控制对居民的电动汽车共享意愿有显著正向影响；

假说4：政策支持对居民的行为态度有显著正向影响；

假说5：政策支持对居民的主观规范有显著正向影响.

1.3 纯电动汽车共享意愿结构方程模型

结构方程模型由测量模型和结构模型构成. 测量模型是一组观测变量组成的线性函数，描述潜在变量和对应观测变量之间的关系；结构模型是潜在变量间因果关系的说明，描述潜在变量之间的关系.

测量模型

Y=Λη+ε

(1)

结构模型

η=Bη+Γξ+ζ

(2)

其中，Y为观测变量；Λ为观测变量的因素负荷量；η为潜在变量；ε为测量误差.η为内因潜变量；B为内因潜变量间关系矩阵；Γ为外因潜变量对内因潜变量的影响矩阵；ξ为外因潜变量；ζ为残差项；η与ε、ξ与ζ均无相关存在.

基于方程模型的定义，可以得到北京居民纯电动汽车共享意愿的结构模型矩阵表达式.

(3)

2 数据检验

2.1 量表开发

根据计划行为理论的量表开发研究结果，并结合当前推广纯电动汽车共享的实际情况，设计开发了理论模型各潜在变量的观测题项. 量表采用1～5的李克特尺度，用“1”表示非常不同意，用“5”表示非常同意. 各测量题项的表述如表1所示.

2.2 调查样本及信度校验

本研究采用随机抽样调查的方法，调查地点选取在北京市海淀区北京理工大学充电站和北京市海淀区清华科技园充电站. 共发放问卷132份，除去不完整作答的8份，共获得124份有效样本. 调查对象主要是18～60岁之间具备机动车驾驶能力的人.

本研究采用SPSS19.0和AMOS18.0对调查数据进行处理分析. 在进行信效度分析之前，需要对量表进行项目分析，确认量表内各题的可用程度，必要时对个别不良题项进行删减或表述上的修改. 本研究采用题目总分相关法对14个题项进行项目分析，选取量表总分最高与最低的各27%为极端组，进行平均数差异检验. 若题项的t检验未达0.05显著水平表示其无法鉴别高低分者[11]. 结果表明：除了“电动车共享出行有助于保护环境”该题项的t值为0.05恰达到临界值外，其余的题项都达到标准，说明表1在内容上具备可行性.

各题项在主成分的因素负载显示，同一潜在变量对应的观测题项聚合在同一主成分上，并显示较高负荷量，而其他潜在变量对应题项的因素负荷较小. 鉴于5个主成分特征值都大于1，并且累计能解释75.64%的方差变异量. 因此，表1设计的14个题项能很好地归属于5个对应潜在变量，具有良好的聚合效度.

表1 调查问卷各测量题项

表1经过40样本的预调查，调查数据通过信效度检验，说明量表具备良好的内部一致性和可靠性，适合开展大样本的抽样调查.

图2 北京居民纯电动车共享意愿结构方程

3 共享意愿结构方程检验及数据分析

3.1 结构方程拟合指数检验

将通过主成分分析和信效度检验的观测样本带入结构方程模型(如图2所示)，每个题项对应一个观测题项，运用AMOS18.0对结构方程进行分析. 首先对模型的各项拟合指标来评价模型的整体拟合程度. 本研究所用模型的各项拟合指标都达到指定的评价标准，理论模型和收集数据之间有较好的适配性，具备进行路径分析的条件.

3.2 路径分析和假设检验验证

表2为居民电动车共享意愿结构方程模型各潜在变量间、潜在变量和各自对应解释变量间的标准化路径系数及相应的T值.

表2 共享意愿模型标准化路径系数及显著性

注：①***表示在p<0.001上显著；②**表示在p<0.01上显著；③*表示p<0.05上显著

参照路径分析的结果，本研究发现潜在变量和解释变量之间的路径均达到显著水平；而潜在变量之间的路径除了“行为态度→共享意愿”该路径系数未达到显著之外，其余的路径均到达统计学上的显著要求，并且与预测方向一致. 因此，除假说1不成立外，假说2～5均成立.

行为态度对共享意愿的影响不显著这一结论与Paco[13]的研究一致，其对887名葡萄牙消费者的研究表明，尽管消费者支持改善环境的政策，但消费者环保态度不总能解释他们的环保行为；劳克夫和吴佳[14]对中国南宁市909名消费者基于Ajzen计划行为理论的绿色消费行为影响机制研究表明，消费者绿色消费的态度对绿色消费意向的影响并不显著. 纯电动车共享作为一种绿色消费行为，具有明显的正外部特性：即消费者要为环境保护付出额外的代价，但自己却得不到相应的好处. 纯电动汽车在续航里程、加速性能等方面相较于传统燃油车的不足，以及充电桩等配套服务设施建设滞后，进一步加剧了纯电动车共享的正外部特性，使得消费者对共享的行为态度和共享意愿之间的关系变得非常不确定，因而导致路径系数值较低并且体现为统计学上的不显著.

3.3 标准化总效果值及结论分析

表3为外因潜在变量对内因潜在变量之间标准化的总效果，表格的横列变量表示4个外因潜在变量，纵列变量表示对应内因潜在变量.

表3 共享意愿模型潜在变量间标准化总效果值

注：政策支持对共享意愿的路径系数为标准化间接效果值，即通过行为态度和主观规范这2个中介变量，政策支持间接对共享意愿产生影响.

标准化效果值表明，对共享意愿影响重要程度依次是知觉行为控制(0.530)，主观规范(0.347)，政策支持(0.219)，行为态度(0.069). 这说明消费者只要产生参与电动车共享的兴趣，即使其对电动车共享过程中可能会遇到充电桩不足、汽车续航能力有限制等因素有所感知，但其还是能执行电动车共享这一举动，即消费者有良好的知觉行为控制能力；此外，家人朋友的意见或评价等来自消费者社会生活的压力也是促使消费者参与电动车共享的重要原因，家人朋友对电动车共享的评价越积极，消费者受他们影响而采取电动车共享行为的可能性越大；政策支持通过中介效应间接对共享意愿产生显著正向意向.

标准化效果值还表明，政策支持对行为态度和主观规范的影响分别是0.375和0.559. 鉴于行为态度对共享意愿的贡献较小，因而此处计算政策支持通过主观规范这一中介变量对共享意愿的间接效果值，如式(3)所示. 而政策支持通过“主观规范”这一中介变量对共享意愿施加的影响占政策支持对共享意愿影响的比例如式(4)所示.

Indirect EffectPS→SN→SI=

Direct EffectPS→SNDirect EffectSN→SI=

0.559×0.347=0.194

(4)

(5)

依据式(5)的结果可揭示政策支持如何影响共享意愿的理论机理：即政策支持能普遍影响社会每个成员对待电动车共享的评价，然而影响消费者采取共享行为的主要途径并非通过自身对电动车共享的利弊感知，而是显著受家人朋友等消费者认为很重要的人意见的影响. 换句话说，仅仅消费者自身认为电动车共享的利弊还不足以促成消费者采取共享行为，相反他们要寻求家人朋友的意见，只要他们支持或肯定电动车共享行为，那消费者执行电动车共享行为的态度会显著增加.

4 分析结论与政策建议

根据结构方程的分析结果，可以得出北京市居民对电动汽车共享服务的接受意愿具有4个特征：①行为态度对共享意愿的影响并不显著；②主观规范对共享意愿有显著正向影响；③知觉行为控制对共享意愿有显著正向影响；④政策支持通过中介效应能正向影响共享意愿.

基于上述特征，为加快电动汽车共享服务的推广，有以下措施可供借鉴和参考：

1)提升电动汽车性能，完善充电桩等配套服务设施建设

在问卷调查过程中，有超过90%的受访者认为当前电动车共享最大的问题是续航里程问题，而解决电动车续航里程短的有效途径有2条：一是改进电池技术，提升汽车性能；二是提升充电桩密度，给予用户更多机会充电. 续航里程短和充电难的解决，一方面能营造有利于共享出行的社会舆论环境，通过提升居民主观规范提高其共享意愿；另一方面能降低共享行为的正外部性并提高共享的服务质量，增强居民行为态度对共享意愿的影响效应.

2)加大对共享出行的宣传，营造共享出行社会氛围

问卷调查中，仅有20%的受访者认为当前社会针对电动车共享的宣传充分；49%的受访者不了解北京将大力建设充电桩等基础设施；更有65%的受访者没有比较过私家车出行和电动车共享出行的使用经济性. 这说明当前社会对共享出行的宣传存在的不足：过于强调电动车共享的环保属性却忽视了共享出行的实用性. 共享出行真正的优势在于可靠的用车保证和相对低廉的用车成本，忽视实用性的宣传会错误引导居民走向“共享出行是为减少北京雾霾买单”这一心理误区. 因此，政府企业从多渠道媒体建立实用为主、环保为辅的共享宣传策略，形成良好的主观规范并提升居民的行为态度.

3)个性化收费套餐和试驾推广活动

个性化收费套餐和试驾推广旨在增加居民对共享出行的关注和兴趣，进而通过增强居民的知觉行为控制以达到提高共享出行意愿的目的. 当前“电动北京，伙伴计划”业已推出两小时租、日租、夜间租车等短时租赁和周租、月租的长租形式，下一步可探究按时间或里程的可选计价模式，进一步增强共享出行的相对成本优势.

4)形成全方位鼓励共享出行的政策支持

当前北京市摇号限行政策和尾气排放标准已对居民选择电动车共享形成良好的引导作用. 调查发现，74%的受访者愿意在政府提供使用补贴后选择共享出行；63%的受访者愿意在政府推出共享出行和公共交通的票价优惠联动政策后选择共享出行. 本研究认为，使用补贴不是长久之计，在共享出行的示范推广阶段可施行，随着充电桩等设施完善应逐步减少使用补贴. 同时，鉴于北京市上调地铁和公交票价的现状，对共享出行用户给予一定的乘坐地铁和公交优惠，通过经济杠杆能有效增加“电动车共享出行和公共交通”组合出行的吸引力，为缓解以私家车出行为主要诱因的北京拥堵贡献力量.

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Modeling Acceptance of Electric Vehicle Sharing based on Theory of Planned Behavior

ZHANG Yu-jie, GUO Hong-wei, WANG Wu-hong, WANG Xian-zhi

(Department of Transportation Engineering, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China)

Carsharing is a new way to promote electric vehicles (EVs) due to its convenience and economy. The Structural Equation Modeling of the acceptance of EV-Sharing is established based on the combination of the theory of planned behavior and current society environment. The model parameters are acquired by the analysis of Peking-resident samples through SPSS and AMOS. The significant positive effects of subject norm and perceived behavior control on EV-sharing acceptance are demonstrated. The significant positive effects of policy promotion on attitude and subject norm are also indicated. Finally, strategies to promote EV-sharing are proposed based on the SEM model and characters of EV-sharing behavior.

theory of planned behavior; electric vehicle; acceptance of sharing; structural equation model

10.13986/j.cnki.jote.2015.04.005

2014- 10- 30.

国家自然科学基金项目，城市机非混行道路路内停车的管控策略与安全改善(71301010)，平面交叉口辅助中驾驶认知行为形成机理及其支持方法(51378062)

张余杰(1991—)，男，硕士研究生，研究方向为交通行为与交通系统建模. E-mail: zhangyujiebit @126.com.

U 121

A

1008-2522(2015)04-25-07