营造科学、规范的广告经营市场

□ 李云生

自从改革开放以来，我国的广告产业如雨后春笋般出现，并取得了优异的成绩。广告形式的增加为人们呈现不同的信息，极大地丰富了人们的生活。因此受到广大观众的喜爱。同时广告与经济紧密联系在一起，商业化的广告活动越来越多，广告经营市场的灵活性更强。广告不仅推动了经济发展，而且实现了文化交流，拉近了与百姓间的距离。但是在广告行业迅速发展的过程中，广告经营市场存在诸多问题。例如，不规范广告和虚假广告存在于市场对人们的生活造成了影响。因此，必须对广告经营市场加以规范，从而促进广告行业良好发展。

一、我国广告市场现状

广告行业能否科学运营，与其经营模式、政府的监督等有着必然联系。我国通过不断努力，创新广告经营模式，加强对广告的管理，使得广告行业有很大的市场，并取得收益。据有关资料显示，我国2014年广告收益与2013年相比，提高5个百分点，我国各大媒体不断完善经营理念，尽最大努力为百姓做好广告服务①。但是，由于广告经营市场的监管力度不足，行业自律措施不完善，造成广告经营市场存在不规范的现象，严重影响到行业发展。因此，必须采取一系列措施来规范广告市场，确保广告行业科学发展。

二、广告经营市场存在的问题

(一)广告公司功能失衡

虽然我国广告行业与以往相比有了较大进展，但部分广告公司功能失衡，使得业务内容不规范。例如，部分广告公司存在打虚假广告的现象，当其向公众传递信息时，为了满足客户的需求，不得不做出违背规范的行为②。此外，一些广告公司未能满足经济市场的需求，公司功能结构不完善，使其业务内容单一，同时广告公司业务内容与媒体不协调，造成所播出的广告效果不佳。因此，广告公司功能失衡导致广告经营市场不规范。

(二)监管机制不健全

广告公司在开展活动过程中，必须要有相关机关对其行为做好监督与管理，从而确保我国的广告经营市场更加规范，广告公司科学运行。但是，由于监督机制不健全，造成广告经营市场混乱，一些广告公司钻法律的空子，使得广告监管未能取得明显效果③。此外，监管部门对虚假广告和其他不良行为处罚不严，导致违法广告更加泛滥，最终使得百姓受到损失。因此，为了确保我国广告行业科学运行，并形成良好的广告市场，国家必须健全监督机制，加大对广告市场的规范管理，使得广告公司科学运营。

(三)广告运营机制不健全

由于广告公司的运营机制不健全造成其运营模式不合理，不仅公司本身发展缓慢，而且广告市场也受到了冲击。广告公司在运营过程中，通过为客户服务，将信息以广告的形式向社会公众呈现，从而向客户收取费用。一些广告公司认为所收取的费用足以维持公司运营，所以缺少忧患意识，未能建立完善的运营机制，导致其市场综合竞争力降低，进而导致经营模式比较陈旧，造成公司运营情况越来越差。

三、营造科学、规范的广告经营市场策略

(一)健全广告经营机制

为了营造科学、规范的广告经营市场，广告公司必须要健全经营机制，并在机制的指引下开展工作。首先，广告公司在经营过程中，要不断拓宽业务渠道，拓宽公司规模，并科学地去经营④。我国广告公司一定要吸取国外的先进经验，与国外建立密切往来关系，国内的广告公司要与海外保持业务往来，将公司的独资经营模式过渡到联合，进而打开国际市场，与国际上具有先进广告经营理念的公司建立合作关系，这样可以扩大公司的规模，并学习其他公司的经验，完善经营模式；其次，广告公司要加大对外投资力度，公司需要向其他公司投资，从而将自身的贸易与投资形成统一整体，使得公司的广告业务与其他行业融合在一起，从而打造多元化的广告模式，摆脱广告模式的单一性，确保广告公司在健全的机制下科学经营。

(二)监管力度

为了确保广告经营市场更加规范，必须要加大监管力度。首先，要建立完善的广告监管运行机制，工商管理部门要加强对广告公司经营活动的监督与管理，广告监督管理部门要制定发布广告运行标准和广告执行标准，广告公司在经营过程中一定要按照所发布的运行标准开展工作，发挥监督管理部门的作用，让执行标准和规范作为广告公司经营的导向；其次，健全广告市场综合治理机制，虽然广告公司按照相应的规范去经营，但必须要加大对违法广告的整治力度。为了有效规范广告经营市场，所以监督管理部门需要加大对违法广告和垃圾广告的处理，对违法乱纪行为予以严肃处理，避免违法行为严重而处罚轻的现象出现，以此来加大广告公司的监督和管理力度，并营造一个科学、规范的广告经营市场。⑤

(三)提高广告市场竞争力

为了营造科学、规范的广告经营市场，必须要提高广告市场竞争力。随着科学技术的不断发展，信息技术被应用到媒体中。当今广告的形式有很多，但广告以电视媒体形式出现的最多。电视机作为传播媒介的一种，被普及到人们的生活中，人们可以通过电视观看到不同种类的电视节目，包含广告和电视剧等，所以电视媒体的发展为广告行业运行奠定良好基础。广告以不同形式穿插在电视节目中，广告的题材和形式也不尽相同，而且它包含着生活中的各个方面，广告行业在经营过程中抓住这一市场，与电视媒体建立合作关系。例如，脑白金广告则是通过电视媒体形式向广大观众宣传产品，进而提高产品的知名度⑥。虽然电视媒体为公众呈现不同题材的广告，但也有其局限性。报纸作为广告的另外一种形式同样有其价值。在采用电视媒体播放广告的过程中，可以为广告呈现视觉和听觉上的享受，但由于广告时间有限，在短暂几分钟内，观众并不能对所播放的内容全部了解，而报纸由于通过长篇幅对某一广告进行阐述，并有详细的文字说明，所以更便于人们仔细阅读。此外，报纸内的广告内容由于具有时限性，所涵盖的内容都是最新消息。广播作为传统媒体依旧发挥巨大作用，虽然现代多媒体越来越多，人们依旧可以通过广播获取信息，那么，广播则可以为人们呈现不同的节目，人们不仅可以在车体收音机中收听广告，而且也可以下载APP客户端，在线收听广告节目，所以广告也将广播作为平台，将广告内容以广播的形式向听众呈现，满足人们需求。

结束语

广告作为文化产业极大丰富了人们的精神世界。随着广告行业不断发展，广告传播的途径也越来越多，并以不同形式向人们传递商品信息。然而，广告公司在经营过程中受到诸多因素的影响，导致广告经营市场不规范。所以，必须加大对广告公司的监管力度，并提升广告公司的竞争力，从而营造科学、规范的广告经营市场。

注释：

①王伟.地方电视台广告经营模式研究——以天津地方电视台为例[D].天津理工大学,2010

②冯林,谢诗敏,朱艳宁等.论新媒体时代期刊广告经营的核心竞争力——以《三联生活周刊》为例[J].出版发行研究,2013(11)

③李明伟.广东报业广告经营的突出问题与应对思路[J].深圳大学学报（人文社会科学版）,2011(03)

④孙民忠.《车用发动机》广告的经营和发展[J].中国科技期刊研究,2011(01)

⑤罗评.如何加强广播电视广告经营的内控管理[J].审计与理财,2012(01)

⑥广告商对市场保持乐观预期[J].新闻前哨,2011(12)