传统媒体微博应用存在的问题及策略探究

□庞苏苏

传统媒体微博应用存在的问题及策略探究

□庞苏苏

近几年来，传统媒体纷纷开设微博。但从媒体对微博的应用现状来看，很多媒体仅仅是意识到与微博融合的必要性，只将微博当作一个同步传播信息的平台，对其开发、利用、管理相对不足，面对超过三亿用户的庞大族群，面对获得新发展的大好机遇，传统媒体做得还远远不够。

传统媒体微博；问题；策略

近年来，传统媒体意识到微博是一个传播速度快、受众广的平台，有着传统媒体无法比拟的优势，从而纷纷积极探索与微博的最佳结合方式，开设微博账号，既是顺势而为，同时也希望能充分利用微博这个信息平台实现自身的新发展。而从目前传统媒体对微博的应用状况来看，以新浪微博为例，有因为较好利用微博的特性经营而提高了品牌价值的典范存在，但仍然还有很多媒体仅仅是意识到与微博融合的必要性，只将微博当作一个同步传播信息的平台，对其开发、利用、管理相对不足，面对超过三亿用户的庞大族群，面对获得新发展的大好机遇，传统媒体做得还远远不够。

一、传统媒体微博存在问题分析

（一）关注度欠佳，影响力不足

目前虽然各媒体办微博的态度积极踊跃，传统媒体微博的数量不断增加，但是根据新浪微博媒体排行榜的数据显示，在媒体微博中，粉丝量超过10万的还不到总数的十分之一。许多媒体微博内容的评论数和转发数与看起来庞大的粉丝数量完全不成正比，很多地方性、受众较窄的专业性媒体微博更是冷冷清清，只是迎合时势开设微博账号，却并未用心经营，其内容往往形式单一，发布时间不稳定，更新不及时。

另外，相较于一些名人微博而言，传统媒体微博的声音还很微弱。从2014年3月新浪风云榜公布的数据来看，粉丝量最多的媒体微博@《新周刊》V,粉丝量为624万，共发出微博1万多条，每条内容转发评论量在千条左右；而当月名人影响力排行榜的第一位薛蛮子，粉丝量为1065万，共发出微博7万多条，其原创的长微博转发量基本都上万甚至好几万。在娱乐界，“微博女王”姚晨的粉丝量更是达到4319万，媒体微博和名人微博的影响力高低立现，媒体微博的受关注度和影响力尚有不足。

（二）内容同质化严重，消息把关不严

目前相当一部分传统媒体微博在内容的发布上只是对母媒体的简单复制，更像是母媒体的微缩版，未能根据微博这一新媒体的特性去探索新的更好的信息表达方式。特别在一些重大事件发生之后，许多媒体微博的处理方式往往是简单转发权威媒体的微博或是提供权威媒体报道的网络链接，这就容易导致信息同质化严重，对于受众而言，枯燥而乏味，可读性上大打折扣。当受众需求的信息无法被充分满足时，必然会减少对这些信息过于同质化的媒体微博的关注。

另外，由于微博中人人都可以是信息的发布者，微博又缺乏信息把关机制，微博就像一个汇聚了各种消息的大集市，信息真假难辨，良莠不齐，而当一些耸动性信息出现后，一些媒体微博的编辑为抢新闻，追求速度和关注度，未经核实便盲目转发，经由微博的裂变式传播，假消息在短时间内便可迅速扩大，造成难以挽回的损失，虽然也许只是一个编辑一时的疏忽，但发出的声音却代表的是其媒体的整个形象，稍有不慎，便会使媒体在受众中的公信力受到损失，造成严重的负面影响。

（三）互动方式不够深入，未能平衡好自媒体和社会媒体的关系

新媒体与传统媒体相比最大的优势之一在于具有交互性特征，能迅速与受众双向沟通，建立有效联系。目前媒体微博虽然与粉丝有一定程度的互动，但互动的形式过于单一化和程式化，也不够深入。这主要体现在以下两方面。

首先，媒体微博与粉丝互动往往都是通过发布调查问题、抽奖回馈等方式进行，创新还不够，并未能完全开发出微博优异的互动反馈机制。这就导致了两个局面的出现，一是粉丝虽多，回应却少；二是在参与互动的粉丝中，真正有价值的互动信息较少。很多粉丝留言只是“沙发”“赞”等表达情绪的词句或是相互之间的争执、骂架，反馈的信息质量并不理想。

其次，很多媒体微博还未能真正领悟微博的自媒体特性，仍然把自己当作高高在上的权威媒体，没有代入一个可交流的“人”的角色，信息发布出去之后很少再对粉丝的留言做出回复或对一些问题进行解释，当粉丝的问题得不到有效反馈时，受众有可能会逐渐失去关注度。

（四）轻视专业管理，人力资金投入不足

目前，虽有一批媒体已经意识到微博已经成为传统媒体在新时代的重要阵地，必须用心经营甚至组建专业团队来策划运作，但仍有很大一部分传统媒体对微博的认识仍然停留在“开了就行，没必要投入太大力气”，或是心有余而力不足，无力支撑一个新平台的拓展。

在管理方面，也存在混乱不清的情况，很多媒体并没有专门的微博团队，也没有制定相应的操作条例，只是随机由值班编辑或者轮班记者来发布微博，这些编辑和记者完成自己的工作之后就已经非常疲劳了，再加上没有成文的奖惩机制，所以常常只是敷衍了事，这就导致一些媒体微博常出现风格不统一、水平参差不齐的状况。而媒体发出的微博虽是个人操作，但代表的却是整个媒体的形象，发布微博的个人有时候在视野、思想高度上往往不够，在对消息进行选择和把关时往往也存在一定局限性，一旦出现疏漏，影响的是整个媒体的声誉。

正是由于现在一批媒体微博未能注重专业化管理，人力资金投入也不足，使其微博的发展往往与母媒体存在较大差距。因此，在忽视管理和投入的情况下，传统媒体设立的微博利用的也只是微博的外在形式，与媒介融合发展的深刻意义和积极作用根本得不到实际体现。①

二、传统媒体微博应用策略探究

通过以上分析，我们可以看到，传统媒体对微博的应用仍然存在一些问题，只有正视这些问题，并针对这些问题找到具体的改进、完善方法，才能使媒体实现与微博的完美融合，发挥出微博的最大效应为传统媒体服务。

（一）建立微博矩阵，叠加微博影响力

矩阵，即在企业人、产品线、生活理念重塑三个维度上，布局微博账号，最大限度发挥企业内部资源的微博布局方式。所谓微博矩阵，指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的。微博矩阵是PRAC理论的方法论，包括两个必须项，即品牌微博和客户微博，以及4个选择项，即员工微博、产品微博、粉丝微博和活动微博，“4+2”模式下的矩阵分布。②

就具体做法而言，首先，可在一个主微博之下设立数个相关微博。如江苏卫视除官方微博外，各个节目、各节目主持人都纷纷开设微博，与官博相链接，形成一个丰富的信息网。另外，官博要与编辑记者密切互动。官博与记者对新闻的阐释角度不同，理性与感性可以互相补充。③这一点@新周刊V的做法值得借鉴，除官博外，主编封新城、副主编蒋方舟、主笔胡赳赳等都是微博上的活跃分子，与@新周刊V互动密切，他们个人微博上的粉丝也是庞大的群体，甚至比@新周刊还要多，@封新城V的微博粉丝数量达到了275万，@蒋方舟V微博的粉丝更是达到了668万多，比其母媒体@新周刊V624万多的粉丝量还多出了几十万人。这些微博相互作用，再通过裂变式的传播，将《新周刊》的影响力大大增加了。另外，可以在媒体官博的主页附上相关微博、网站、媒体的网址链接，或是如@江苏卫视V一样开辟主持人之家，在其微博页面可以链接与电视台相关的任何环节。此外，传统媒体也可以在报道中加入微博的趣味性内容，丰富报道。

（二）内容为王，尊重微博传播规律

传统媒体微博若要想赢得受众持续关注，关键点在于要以“内容为王”，并且要遵循微博的特性和规律进行发布和传播。

在信息的采写上，由于微博140字的限制和人们在微博上快节奏浅阅读的习惯，在发布文字消息时应注重新闻文体的创新和发展，一则好的标题使新闻在浩瀚的微博信息之海中脱颖而出，是十分重要的。而在微博的前30个字内把主要内容精炼地概括出来也十分关键。另外，据统计，在发布形式上，图片和视频更能引起受众的兴趣，易于受众理解，更容易获得共鸣和转发。而微博在图片、视频的发布上比较便捷，因此，文字信息后辅以图片、视频的立体报道方式应该多加推广。

在信息的编辑中，根据微博受众广泛，草根性、娱乐性强的特性，要善于选取趣味性强、可读性强，与流行文化、网络亚文化相关的信息，这些新闻更容易引起受众的注意、引起共鸣，从而使他们产生讨论、分享的意愿。在对待同样的信息时，要善于根据媒体自身的特性选择不同的角度进行整合，形成信息差异化。此外，媒体微博编辑内容还应做到充分与母媒体内容互补，避免简单搬运母媒体信息，比如可以通过微博呈现采访花絮、图片、台前幕后故事等，只有保持内容的新意，才能持续对受众产生吸引力。

（三）打造专业化的微博团队，建立完善的微博管理制度

首先，要加大资金的投入，建立起专人队伍。目前很多媒体没有组建起熟悉网络传播和微博营销的专门人才团队，很多都是由值班的编辑兼职，一份工钱却做两份工，自然限制了优秀内容的产生和创新想法的出现。因此，传统媒体在不影响母媒体正常运营的情况下，应该加大投入，建立起专人队伍经营微博。

其次，应制定一套微博管理制度，细化媒体发布微博的规范流程，对什么情况下的突发信息可以迅速发布，什么情况下需要进一步请示或核实后再发布，都应一一作出规定，这样才不会造成媒体对信息的把关不严而发布假消息或因为过份谨慎而失去第一时间发布新闻的机会的状况。美国《华尔街日报》发布了详细的规则来规范员工使用微博：“当你把秘密的线人加为关注者之前，要请示编辑”；“不要(在微博上)讨论尚未发表的文章、已经参加或者准备参加的会议、曾经做过的采访”等等，要求记者和编辑在微博采访时保持中立的态度。这种规范、自律的方式，值得我国传统媒体在微博实践中借鉴。④

再次，对微博运营者应实行统一岗前培训，把传统媒体严谨的工作作风和新媒体灵活多变的优势结合起来。既懂新闻规律，又了解微博等新生事物，同时还掌握相关网络技术的人才，应为媒体微博运营团队的上佳之选。

最后，还要注意采取相应的激励措施。内容转发量、评论数量、粉丝增长量都可以成为奖励的依据。这样有助于提高专业化运营团队的工作热情，激发创意性的板块、内容形式源源不断地出现，为微博增添活力，获得更多关注，同时也能带动母媒体的关注度。

（四）与母媒体优势互补，整合资源

传统媒体微博出现于媒介融合的大背景之下，是新媒体时代传统媒体在网络的一种延伸形式，与其母媒体是从属关系，不可分割。传统母媒体具有公信力强、人才丰富、影响力大等优势，而媒体微博则在互动性、灵活性、即时性上更胜一筹，二者只有相互之间做好优势互补，互相整合资源，才能在新媒体时代发挥出最大效应。媒体微博要经营得吸引人，必须要有清晰的定位，以内容为支撑，在保持母媒体的立场和价值观的基础上，将微博的优势与传统媒体的优势结合起来，扬长避短，这样一方面能够更好地为母媒体服务，另一方面使其母媒体在新媒体时代也能焕发出全新的光彩。

总之，传统媒体与其衍生出的媒体微博各有所长，一个权威、深度、详细，一个快速、多样、灵活，二者可以通过巧妙的融合手段进行完美的资源互补，发挥出1+1〉2的效果。

注释：

①赵桂华.媒介融合视域中的传统媒体微博研究[D].郑州大学硕士学位论文，2011

②百度百科：微博矩阵.http://baike.baidu.com/view/ 8788288.htm

③李光.纸质媒体官方微博的运营之道[J].长江大学学报（社会科学版），2012（5）

④王淑华.微博客时代的媒体应对[J].新闻实践,2009(10)

（作者单位：西安翻译学院人文艺术学院）