专业化分工：类型化电台的前提

□ 邓晓梅

党的十八届三中全会提出，要完善文化管理体制，推动公共文化服务社会化发展。今年《政府工作报告》则对深化文化体制改革、逐步推进基本公共文化服务标准化均等化作出明确部署，提出“政府向社会力量购买公共文化服务”这一举措，这意味着广播行业规模化大生产、市场化流通时代的到来。因此，必须加快提升行业专业化程度，加速行业分工，走工业化生产之路，才能为广大老百姓提供有质有量的文化产品，成为政府和百姓的购买对象。

广播改革30年以来，强化媒体内部专业分工的结构调整使各广播媒体内部专业化水平不断提高，但整体行业分工并不充分，产业链尚未形成。因此，有必要在广播改革大背景下，探讨专业化分工的意义，借鉴美国类型化电台的生产原理，回答一些类型化改革中的现实问题。

一、类型化改革背景

珠江模式：1986年珠江模式开创了“直播大板块、热线、主持人、系列台”的广播节目生产模式，经过十年深化改革，广播“系列台（频率）的专业化发展模式”在全国建立。但是，媒介的事业属性始终制约着广播企业化发展水平，企业化程度低导致广播行业整体专业化水平低，全国各地系列广播频率均不同程度呈现出“大专业、小综合”的同质化定位，基本上跳不出新闻、经济、文艺、交通、音乐几大行业格局，节目设置重复、资源浪费、特色不鲜明更成为普遍现象。

交通频率现象：90年代初上海、北京地区率先在交通、音乐频率探索广播专业分工之路，尤其北京交通台在全国开创出“交通频率现象”。深究其成功原因很多，关键一条在于推行了专业的广告代理制，即在节目的营销环节进行企业联合，谋求“专业化”深度的一种整体市场运营机制。然而，行业分工只能在产业集聚度较高的地区实现，当年尚无法走向全国。

专业分工改革：如果说，工业化的标准是形成产业链规模，那么，广播行业要走上专业化发展道路，必须在企业化基础上进行产业链各环节的“剥离式”改革。新世纪以来，在互联网兴起、集团化退潮的大背景下，广播电视等传统媒体在苦练内功的同时，历经四次“剥离式”改革，即网台分营（内容与网络）、制播分离（制作与播出）、频道分营（新闻与娱乐）、报道与宣传分离。①与此同时，广播进入第三次改革——类型化改革，央广音乐之声的开播正是制播分离、频道分营的成功尝试。

“类型化”概念的引入：类型化电台发端于美国，核心理念是针对某种特定的心理需求科学地细分受众，围绕广告商诉求生产适味听众并反向出售他们，以达到盈利目的②。它在很多方面实现了广播行业生产方式的革新，如借助电脑技术实现节目自动编排播出，实现了节目生产流程的变革；以轮盘式、格式化、碎片化的流节目形态播出，确立了节目选材、运转模式的标准化，实现了节目组织形式的革新；以差异化竞争为突破口，瞄准市场空白制定精确受众定位，执行“节目—市场”的反向策略，改变了以往媒体和广告商合谋、忽略受众需求的闭门造车，是三方共赢的选择。

问题与思考：类型化广播是广播市场充分发育的产物，类型化模式与美国高度发达的工业化生产密不可分。而我国条块分割的事业管理体制导致行业内始终无法实现专业化分工，部分产业基础雄厚的大台模式并不适用于全国情况。从国外经验来看，类型化是高度专业分工的结果，尽管我国部分地区、部分电台正在进行类型化试验，但细化、深化行业分工才是广播发展的关键。

二、对类型化广播的再认识

2002年央广音乐之声开播到现在，十三年来类型化电台已如雨后春笋遍布大江南北，以音乐台推行力度最大。

2009年广播改革提速之际，类型化细分扩大，如浙江女主播电台开辟公益定位等。广西自2009年广西文艺广播950 music radio首开类型化广播先河，于2011年进一步细分形成“970女主播”模式，仅2012年前后，类型化就在各城市台迅速复制。目前，除970、930特色较明显之外，类型化模式亦走入同质化怪圈。

但类型化电台的原理到底是什么？类型化有什么好处？

首先，“类型”是一种认识和思考的方式。“分类”是人类的基本思维模式，人类只有将事物类型化，才便于表述、记忆、管理或相互联系。类型化能提供理解的便利性，便于节目管理，便于听众选择、记忆。

其次，类型不是艺术的产物，而是工业化的产物，只有类型化后才能批量复制，才能流水线生产，才能造就高度发达的文化工业，根据市场供需关系形成产品链，也只有发达和成熟的市场才能谈到真正的类型化。在文化产品供不应求的年代，我们按照受众群体分类（政治、经济、军事、农业、文艺、少儿）；供需平衡时，我们按照节目属性分类（新闻、综艺、教育、生活、服务）；供大于求时，我们按照个体需求分类（获取信息、知识教育、轻松休闲、幽默搞笑）等等，这种变化实际上是产品供需关系的博弈结果。只有工业化大生产，才能最终满足个性化需求。

类型化电台发源于美国的音乐台与美国发达的流行音乐唱片工业密不可分。流行音乐（Popular music）在西方的发展已百年有余，流行音乐在不断细分中派生出众多支系，呈现出众多风格类型，形成了调式、和声、节奏律动、曲式结构、编曲、演唱发声都有严格区分的创作公式，再经过批量复制迅速达到规模化生产③。在这里，做音乐不是某个艺术家的事，而是唱片商的事。唱片公司作为企业统揽生产流通环节的全产业链，音乐电台按照音乐的分类参与到音乐的营销推广环节，免费收听音乐的过程就是不同音乐爱好者和电台听众被生产的过程，最后以他们购买唱片及衍生物结束整个流行音乐的产销过程。

显然，这么复杂细化的产业链内部结构在我国文化产业的各种业态中还不多见。忽视内生机制的养成、一味盲目地进行模式复制，必然遭遇生存危机，缺乏专业化裂变是根本掣肘。然而，类型化电台的运作模式毕竟给我们带来工业化生产方式的思考：

1.专业分工，形成产业链：目前，文化产业集聚度较高的北京地区，建立在专业分工合作上的类型化广播发展较好。类型化音乐电台的商业运营标志是公司代理制，包括整频、跨频、分时段、行业、指标、客户代理，当然也可以频率内部自组公司经营，但专业水平要求较高。

媒介产业的问题实际上是营销问题，十几年间，一批专门为广播媒体提供专业服务的社会化公司或漂洋过海或自生壮大，不仅参与广告代理，更在频率形象标识制作、营销策划上为广播提供定制化、标准化服务。产业成熟的标志是形成区域扩散，目前在互联网趋势下我国全国大市场已经形成，地方电台可与大型社会机构、节目公司进行非核心业务合作，并形成自身独特的产业链模式。

2.流水模式，标准化生产：类型化电台一般采用轮盘式、格式化、碎片化的播出模式，10-20分钟一个循环，2-3分钟的流态（线性）节目，就像义乌的小商品、小零件，个体价值不大，但放在哪都能用；短小精干，有效克服了冗余信息，提升可听性；快速滚动、重复循环，节省人力投入；小型节目易于复制、量产；利于节目临时更新、撤换、重组、广告植入等，这些都体现出工业流水作业的标准件特点。

然而，格式化并非包打天下，标准件只是零配件，零配件靠走量，品牌产品则以质取胜（有效收听）。格式化与品牌节目应两条腿走路，或非核心业务外包，或自组部门专门提供线性插件，专业频率力推特色品牌产品，如广西电台930《八颗牙齿》、970《慢生活》、950《大海现场秀》等。此外，新闻节目、地面活动是FM电台的本地化特长，可发展社区广播模式。同时，专业化是深耕基础，应重视地方专家资源库的建设，加强与地方专业机构合作。

3.刚需定位，差异化生产：美国类型化音乐台的节目设置和唱片业的选秀、造星、打歌、排行榜、开演唱会等“刚需”是分不开的，同时，15岁以上的青少年群体中“寻找自我认同、着迷、追星、玩乐队”等心理需求也得到重视与鼓励，刚需粉丝推动了音乐类型台的运作模式。西方流行音乐流派众多，内容资源丰富，每一种流派都可作为“类型”开辟细分音乐台，如硬摇滚、重金属、R&B、乡村音乐等，差异化十分显著。而我国听众听歌不是出于刚需，而是伴随、轻松、情感宣泄，音乐类型也没有美国那么细分，如果不是专家或发烧友，顶多能分出个快慢节奏，也无所谓抒情、摇滚，或是老歌、怀旧，好听就行。此外，没有音乐工业的支撑，音乐台未必有无限细分下去的潜力，寻找“刚需”是关键。

注释：

①李杰.中国广播电视的发展现状与走向.圣才学习网，http://xwcb.100xuexi.com/view/specdata/20100503/9DAD6D6E-175D-4CE4-8105-5870FFD192EE.html，2010.5.3

②陆晔.出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制.第六次全国传播学研讨会论文，1999

③好搜百科，http://baike.haosou.com/doc/2964634-3127502.html