媒体视听内容管理创新的趋势

叶 林 峰

(北京大学 政府管理学院，北京 100871)

“视听节目”、“视听服务”、“视听业务”等词随着新媒体的出现开始广泛使用，几个概念表述各有侧重，但一般指基于互联网的各种新媒体无偿或有偿提供的视频应用，手机等移动新媒体的视频也随之被纳入其中。然而在媒介融合及其新兴业务迅猛发展的背景下，不同类型的节目在传统媒体和新媒体之间转码流通，节目的媒介属性正在消失，“视听”一词在媒体领域的涵盖正向其原本的意义演变，范围越来越宽广了。本文中，“视听内容”即指广播电视、互联网、移动媒介等传统媒体和新媒体上所有音频和视频应用。

视听内容产业发展强劲且潜力巨大，2013年全国广播电视行业总收入达到3734.9亿元。按终端分类来看，电影票房217.7亿元，同比增长27.5%；广播电视广告收入1387亿元，同比增长9.2%；PC端和移动端视频市场收入达135.9亿元，同比增长48.0%。到2013年底，全国电影观影人次超过6.1亿人，同比增长32.4%；广播和电视综合人口覆盖率均超过97.7%；2014年11月，PC端视听服务月度覆盖人数近5亿人，同比增长6.1%，移动端视听服务月度覆盖人数达3.1亿人，同比增长83.4%。[1]视听内容产业的快速发展不只是体量的增大，还引起大众传播格局的深刻变化，不断带来新的管理难题。

视听内容有产业属性，也是一类重要的公共文化产品。2013年国务院《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》明确要求实施网络文化信息内容工程，大力增加内容供给，繁荣产品市场。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出推动政府部门由办文化向管文化转变，要健全基础管理、内容管理等工作机制，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。视听内容是媒介融合中的主要业务之一，内容管理则既是媒体管理的重点也是难点，抓好视听内容的管理可以作为推动传媒融合发展管理的关键点和切入口。因此，加强视听内容管理创新研究在融媒体时代极具现实价值。

一、现阶段媒体视听内容流变特点

(一)媒体功能界限模糊，业务融合发展迅速。众所周知，报刊、广播电视等传统媒体早已大量上线，与互联网、手机新媒体等实现融合。2012年3月，百视通入股风行网；2012年5月，中国国际广播电台与PPTV组建中国国际广播电视网络台；2013年5月，百度收购PPS视频业务，与爱奇艺合并；2013年12月，河南人民广播电台与东方网、郑州晚报社三方合作。诸如此类的传统媒体与新媒体的整合方兴未艾，媒体与传统通信互联网产业的融合又起浪潮。进入2014年，优酷土豆相继得到阿里巴巴与小米的投资，同时，小米还投资了爱奇艺；2014年12月，中央电视台与中国移动通信签署共建4G视频传播平台的合作协议。事实上，电信网、广播电视网、互联网的融合统一，正在形成以IP技术为基础的全方位开放式网络，传统的报刊、广播、电视、互联网、手机等分类之间的媒体界限逐渐失去意义，通信、资讯、影视剧、媒体娱乐以及其他视听业务不断融会贯通，以电子文本为介质的内容产品在不同功能媒体间流通，视听内容是其中重要成分，这是当前媒体视听内容管理的大背景。

(二)内容终端竞争融合，手机视听业务异军突起。在通过专用终端掌握用户群的思维模式下，作为家庭信息终端的互联网电视和代表移动信息终端的手机成为内容投放的两个高地。2013年被业界称为互联网电视元年，终端销售量为2397万台，市场渗透率为51.1%。[1]视听网站、电视机生产商、手机生产商、互联网公司均加入竞争。乐视、优酷、爱奇艺等发展了专用机顶盒；TCL、创维、海信、康佳等开发了智能电视机；爱奇艺联合TCL，乐视联合富士康，优酷土豆联合海尔和华数等推出互联网电视；小米研发了智能机顶盒和智能电视。2014年7月，广电主管部门停止发放互联网电视集成服务牌照，9月叫停视听网站的电视端APP，终端竞争到了一个十字路口。同是2013年，手机等移动终端紧追电脑，成为视频用户主要的观看设备之一。艾瑞咨询显示，2014年11月PC端视听应用月度人次为移动端的1.6倍，而2013年1月达4.3倍。[1]手机与电视、电脑在视听业务上“三分天下”，并进一步扩大其影响范围。

(三)内容来源以电视台和影视公司为主，网络自制节目增势强劲。传统广播电视台和影视公司的影视剧、综艺节目仍是内容市场的主体，凭借制作品质具有强大的市场影响力。2013年3月至2014年10月，视听网站每月流量排名前十位的影视剧、综艺节目和其他专业类节目主要来自传统电影电视经营单位；2013年主要视听网站平均每月播放电视剧1195.7部；大型季播电视综艺节目同样贡献巨大，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》均在播出档期占据首播视频网一个月后，在5月份全网节目流量排名第11位，在全网综艺节目流量中位列第3。[1]2014年8月，爱奇艺与华策成立影视公司，优酷土豆成立“合一影业”公司。据艾瑞咨询对2014年5月版权剧、自制剧、UGC的广告收入分析，少量自制剧和UGC的单位时间营销价值已达到甚至超过版权电视剧，不过总体上数量和质量都有较大波动。

(四)内容形态基本稳定，版权保护进入轨道。相比传播渠道的合纵连横，视听内容形态并未出现大的变化，如新闻、资讯等时事类，纪录片、访谈等纪实类，广播剧、电影、电视剧、动画片、网络剧、微电影、网络电影等虚构类，文艺、娱乐、戏曲等综艺类，科教、财经、体育等专业类节目，还应包括广告、电子游戏等。根据中国互联网络信息中心的数据，中国网络游戏用户规模在2014年6月超过3.6亿，用户覆盖半数以上的网民；手机网络游戏用户超过2.5亿。[2]除游戏外，电视剧、综艺节目、电影一直占据各终端前三的位置。动漫节目覆盖人数增长最快，是除前三类之外唯一月度播放量过亿的内容，体育节目和纪录片紧随其后。热播综艺节目和电视剧用户观看时间都比较集中，有效汇聚了用户的注意力。从覆盖人数与播放时长看，电视剧与电视综艺节目等主要版权内容是最热门的视频类型。[1]视听企业要保证这些节目较高的播放量，就必须通过版权保护机制规范购销双方的权利和义务。

(五)内容价值多元化，单一媒体的话语权被稀释。随着经济社会的开放发展，人们对评价事物的各种角度、标准越来越包容，与此同步，媒体内容的价值维度也越来越多元化。丰富多彩的内容有利于社会释放活力，满足人们多样需求，但可能遮蔽价值循诱的隐性力量，价值观的凝聚变得越来越难。按照广电主管部门规定，自2015年开始，同一部电视剧同期黄金时段联播的卫视频道不得超过两家，每晚播出不得超过两集。这一政策客观上将提高视听网站面对电视剧版权方的议价分量，反映了媒介融合环境下传统媒体向新媒体让渡话语权的现实。实际上，进入融媒体时代，不仅不同媒介间的话语权此消彼长，而且媒体与社会其他舆论场之间也在博弈，遑论单一媒体的影响力自然势单力薄。因此，无论就传播方式还是价值内涵而言，单一媒介物的话语权威都在被消解，影响力弱化，各种舆论场交织，引导大众舆论需要综合多样媒介形式和内容形成合力才能实现。

二、媒体视听内容的发展趋势

(一)跨界融合产生巨型企业，产业规模化集约化加深。上海东方传媒集团向上下游跨界发展，迄今打造了广播电视服务及新媒体业务、影视节目制作经营、演艺体育赛事运营、动漫游戏生产、金融信息服务、购物时尚产业等系列产业板块。2012年3月，优酷网和土豆网合并，成为互联网视听领域的“大块头”。2013年10月，PPTV聚力接受苏宁和弘毅联合投资；2014年4月，阿里巴巴继开发互联网电视机顶盒、手机产品之后，向优酷土豆注资，希望打通传媒、通信与电商业务。这种跨行业整合实现了线上线下、虚拟经济与实体经济的融合。[3]近两年，电视行业已经出现两极分化的局面，城市地面频道等生存艰难，直至被大集团吞并。2013年广电主管部门有关人士在不同场合提出，在确保节目审核主导权的前提下，加大对社会资本的运用；鼓励网络视听节目服务机构打破技术界限、条块分割和所有制界限，跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。 跨界整合势必极大提升视听企业的规模化程度，深刻改写视听产业态势，也将促进内容领域的优势资源聚集和产业链的成熟与延伸。

(二)多屏终端平行同步，移动便携终端成主流。据调查，仍有相当比例的用户每天收看电视或每周使用电视超过1天，同时使用PC设备和手机、平板的用户逐渐增多。[2]这种情况表明相当长一段时间内，各终端是不可替代、互为补充的。预计使用单一设备的用户数量还会降低，重合使用不同终端的用户比例将上升到一个比较稳定的数值。从近两年移动端业务发展情况看，视频应用、新闻资讯、电子商务、社交应用、支付应用等主要业务种类的用户覆盖率均持续快速增长，人们日常生活中对移动信息产品的依赖性不断加深。移动终端多业务广覆盖的产业战略使其作为视听内容终端后发优势明显。一类视听媒体企业可能致力于多终端、全覆盖的内容投放手段，而另一类将以移动终端的高覆盖率取胜，穿戴式便携终端产品等相关产业链的发展也将起到助推作用。

(三)内容生产“三足鼎立”，专业化与非专业化“并驾齐驱”。当前视听内容生产主要有三类：一是广播电视台、新闻通讯社、报社等传统媒体自制内容和视听网站等新媒体的自制内容；二是影视节目制作或发行公司制作出品的内容；三是用户自制内容(UGC)。媒体自制内容成本较低，便于内容营销建立核心竞争力，利于塑造品牌形象，强化用户的忠诚度，今后将获得较快发展。用户自制内容由广大的用户个人以及零散的小型制作团队、个人工作室等创作，由于用户参与度高、产品量特别巨大、创意极其丰富、热点现实性强、个性生活化突出等，具有良好的发展前景。因此，传统广播电视台和影视公司主宰内容市场的份额可能整体缩减，最终至上述三类模式所占比重大致接近的状态，这是专业的规模化生产模式与非专业的个人化生产模式竞合的结果。

(四)盈利模式逐步创新，版权保护依法实施。目前视听服务的主要盈利手段是广告收入，主要视听网站和家庭互联网电视的用户付费视频业务有所发展。影响广告收入的关键因素是用户量、播放量及播放时长等。但是，大量购买版权内容难以改善视听服务的盈利水平，随着竞争程度加深，并购整合后的集约化、移动端的商业化、自制内容的规模化将是促进企业盈利的变革因素，也将带来盈利模式的创新。盈利模式创新有赖于严格的版权保护机制，用户付费习惯的培养也将与版权保护互相促进。因此，依法保护版权既是媒体管理下一步重点推进的方面，也是视听产业发展的内在需要。

(五)媒介属性价值降低，内容价值逐步凸显。传统媒体竞争中，某一形式的媒介凭借广大的覆盖率或更高的时效性或不同的感官体验获得更多的效益。这种优势将日趋式微，原因是媒介融合本身就是消灭这些优势赖以存在的壁垒，并且媒介技术的发展使整体意义上的覆盖率和时效性问题不复存在。或者换个角度说，这些优势均不再通过介质而是依靠内容来体现。因此，相应的变化在于视听用户消费中的更多比例转付给内容价值，视听产品不得不更加重视内容创意、用户心理需求、表达方式创新、制作精良等内容价值要素，正如已经形成的共识，创意是视听内容的灵魂。

三、当前媒体视听内容管理的主要方式及弊端

(一)条块式分头管理。国家广播影视主管部门作为行业主管部门，负责对各类视听服务实施监督管理，国家文化艺术主管部门负责网络游戏服务监管以及网络音乐、戏曲、表演业务的审批，国家信息产业主管部门对互联网视听节目服务也有监管之责。广播影视主管部门对视听内容按照传统的以媒介分类为主实行管理，主要分类包括电影、电视剧、纪录片、动画片，其他专题类广播电视节目、广告、互联网视听节目等；主要依据《电影管理条例》《广播电视管理条例》《电视剧内容管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》等法规和规章监管；对节目制作和发行单位实行行政许可，设立电影片公映许可和电视剧发行许可，其他广播电视节目由播出机构自审，网络自制节目由传播视听网站自审，采用监播措施，实行警告、罚款、吊销许可证一系列处罚制度。条块式的另一体现是在监督力量、技术系统上形成以省级行政区为主的属地管理模式。

(二)源头准入与终端管理手段。针对广播、电视内容，传统手段强调源头准入，表现为视听节目或由广播电视台自制，或由专门影视节目制作经营单位生产，制作机构需取得制作许可证，剧本备案公示，重大题材、中外合制片立项等。相比被动接受信号的广播和电视，新媒体终端的智能化使所有人对所有人的信息传播成为可能，对视听终端的可管可控日益迫切。《互联网视听节目服务管理规定》(2007年12月)着重对互联网视听节目服务单位的资质许可、业务原则、规范办法等有明确规定，凸显了管住新媒体终端的方针。2009年8月，《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》针对覆盖面广大的互联网电视终端作了专门规定。2011年7月，《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》则是进一步严格家庭信息终端管理的举措。

(三)先审后播原则。除了电影、电视剧实行播映许可制度外，其他传统广播电视节目均要求自播自审、播前审查、重播重申等。2010年4月，《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，要求互联网电视必须通过链接由广电主管部门批准的互联网电视集成平台方可播出，以确保只有通过审核的视听内容才能进入互联网电视。2012年7月，《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》明确提出由传播视听节目的单位负责，执行对网络视听节目的先审后播的管理制度。因此，先审后播是统一贯穿于各类视听内容管理中的一条程序原则。

(四)版权保护机制渐趋完善。快速增长的新媒体视听业务急剧扩张了视听产业市场，版权内容交易规模不断膨胀，大的视听服务单位为了维护自身利益，不得不高度重视版权保护。虽然仍有一些视听服务商利用盗版或非版权内容抢夺市场，但版权保护与交易已成趋势，市场竞争与产权规范开始迈入相辅相成的良性轨道。就用户而言，尽管目前互联网视听用户中仅有一成付费用户，但其中将近半数的用户付费原因是“找不到免费的资源”[1]，说明网络视频版权保护已经发挥了一定的作用，同时表明用户开始形成为版权付费的意识。

(五)行业组织带动行业自律。一个产业的成熟必须有赖于整个产业领域形成一些约定俗成的、利益相关方自觉遵守的价值规范，即行业自律。内容管理因其衡量标准无法量化、主观随意性大，更需要借助行业自律的约束作用，因为行业自律可以推动内容供应链的各环节将管理目标内化为自觉自愿的执行力。广播电视协会、网络视听节目服务协会等行业组织对视听内容建设日益发挥不可替代的作用。

当前视听内容管理同时存在一些体制性机制性弊端：一是建制权属根据媒介特性划分，不利于内容融合发展和管理实施；二是目标设置过于强调当下经济社会利益，轻视内容培育机制建设，价值品质塑造能力欠缺；三是规范标准繁复含混，统一于内容形态的管理标准体系尚未成熟；四是路径选择上重“堵”轻“导”，舆论引导力仍需加强；五是方法措施上以行政强制为主，发挥经济、社会杠杆作用不足。

四、视听内容管理的新原则

随着媒介的深度融合以及与其他产业的跨界联姻，视听内容管理可能出现新的原则。

(一)动态管理原则。动态管理首先是由视听内容的流变性决定的。随着媒介融合，视听内容在多屏终端之间转码流通，长远来看中间环节还会减少，单个产品传播渠道的变长和传播时间的持续性要求内容监管能在微观层面上保持跟随变化的监管。其次，也是由内容的再生产性决定的，视听内容在传播中因介质特点或盈利模式区别会出现再加工。此外，更是由用户自制内容生产的盲目性决定的。用户自制内容规模日益巨大，但内容与形式均极为庞杂，变化不定，目前的措施以视听网站为主体，执行审核管理。这一方式效果显著，但就发展趋势面临的问题是：一方面要对大量未经审核却实际在网络运行的用户自制内容有效监管；另一方面不能过于限制用户自制内容并且适应产业潮流。这就需要探索多重的、能够有效实行过程追踪的动态管理模式。

(二)制播分离原则。在传统的制播机制下，内容播出方与内容制作方是外包买断关系，制作方按播出方的要求生产节目，收取节目制作费用，不参与节目播出分成。在“制播分离”的机制下，制作方提供节目内容，承担制作费用，播出后按收视率参与分成。如《中国好声音》，由星空传媒旗下上海灿星文化传播有限公司制作，播出方是浙江卫视，根据协议，如果收视率在一定标准之上，双方将按比例参与节目广告分成，且上不封顶。制播分离机制的最大好处是调动了内容制作方的生产积极性，为了赢取更高利润，内容生产商不得不深入了解市场，主动创意创新，满足观众需求，从而不断推出更多更好的作品。同时，内容制作由于失去了播出渠道的保障，不得不展开竞争，有利于淘汰低水平的重复生产。当然，制播分离有可能导致内容生产一味迎合市场，出现“三俗”泛滥，难以彰显价值观引导力等问题。因此，要一方面推动制播分离原则在内容监管中的贯彻实施，促进内容生产的大发展大繁荣；另一方面也要防止内容生产过度市场化出现的负面影响。

(三)用户体验原则。视听终端产品越来越推崇视觉、触觉、听觉等感官舒适度至上的理念，视听内容服务也不得不相应地日益重视用户体验。其主要范围可概括成四个方面：在内容传播方式上，体现为内容获取的便捷性和稳定性、内容的全面性和时效性等；在内容的思想容量上，体现为内容的人文精神和价值追求、内容的知识文献作用等；在内容的表现形式上，体现为内容的观赏性和愉悦性、内容的制作水平等；在内容的效应反馈上，体现为内容的交互性、平等性、结构性等。内容体验的一般取向是：轻松、便捷、平等、友好、陌生化等满足心理舒适的感受，日受青睐的大数据分析法或许能更准确地界定和描述这些体验。从更大的范围来看，新的用户体验是互联网思维、消费的时代习性与碰撞嬗变的多元价值观念交织消化的产物，因而也是难以阻挡的潮流所向，是视听内容管理需要加以注意并加强研究的。毋庸讳言，要在视听内容业务和管理体系中贯彻以人为本理念，注重用户体验、因势利导都是必需的现实举措。

总之，根据视听内容发展的趋势和当前管理中的一些问题，应加强媒介融合环境下内容管理的专门研究，探索以内容为核心的媒体管理创新。媒介融合的本质是信息、娱乐等内容业务的流变交融，既有的电视、网络等分类方法难以准确界定多变的业务内涵，内容形态则是相对稳定的划分依据。应打通物理特性限制，基于内容形态分类构建一体化的媒介视听内容管理体系，形成以内容为主线、内在统一的媒介管理体制机制。

逐步多元化的媒体格局正在向产业经济和社会治理两个维度深化，在世界范围的演进加剧了舆论斗争和行业的全球性竞争。内容发展是产业竞争力和有效社会治理的基础，内容中心管理理念符合融媒体时代的内容发展战略，也将是完善媒体公共服务和转变文化管理方式的有益尝试。

[1] 艾瑞咨询集团.中国互联网电视行业研究报告2014年[R/OL].(2014- 06- 25)[2014- 11- 27]. http://report.iresearch.cn/2195.html. 中国在线视频行业年度监测报告2014年[R/OL].(2014- 09- 17)[2014- 11- 27]. http://report.iresearch.cn/2263.html. 2014年在线视频核心数据发布[R/OL]. (2015- 02- 09)[2015- 2- 12]. http://news.iresearch.cn/zt/246302.shtml.

[2] 中国互联网络信息中心.2013年中国网民网络视频应用研究报告[R/OL].(2014- 06- 09)[2014- 11- 30]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/spbg/201406/t20140609_47180.htm. 第34次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2014- 07- 21)[2014- 11- 29]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[3] 朱新梅,熊艳红.2013年中国视听新媒体发展动态[J].中国广播电视学刊,2014，(2).