网购者自我概念与消费决策风格的关系*

陈红艳

中国.陕西理工学院(陕西汉中)723001 E-mail:315922519@qq.com

网购是互联网时代一种新型的购物消费方式。网上购物是消费者借助一系列活动在网上购买商品或享受服务的行为过程［1］。伴随网络的发展，消费观念的转变，网购被人们熟知，网购商品种类繁多，从服装书籍到家用电器，甚至包括保险产品、土特产、火车票，机票等，基本已覆盖消费者的需求领域。网购价格便宜、送货上门、省时省力、快速便捷等优点给消费者带来了购物享受和乐趣。同时，随着物流业、网络安全、电子支付等服务和技术，使得网购慢慢成为大众主流消费方式［2-3］。网购者接受大量商品信息:新产品、广告宣传、促销手段和各种资讯，使得网购者对商品辨别和选择增加难度。网购者在消费决策时，面临的情况更加复杂，特别是选择决策历程。目前，许多学者从消费者心理方面研究消费决策风格，埃克尔认为，消费决策风格完全取决于消费决策者的人格特征［4］。消费决策风格是以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定向［5］。从本质上来看，它类似于心理特质，是消费者基本的个性特性，或是消费者渐渐形成的购物决策倾向或行为习惯。消费决策风格从根本上影响消费者的认知，控制消费者的决策，致使消费者做出相应的购买行为。因此，为了帮助网购者正确认识自我，形成积极的自我概念，为网购消费群体的理性适宜购买提供一些帮助，本研究主要探讨网购者自我概念与消费决策风格之间的关系。

1 对象与方法

1.1 对象

在汉中市汉台区的各行业随机取样260人。主要调查被试的基本资料和消费信息，如性别、年龄、受教育程度、职业、月可自由支配金额、购买类别、支付手段、网上购物次数、累积购物金额等，共16 题。收回有效问卷249 份，其中，男性102人，女性147人，平均年龄17～49(39.62±1.76)岁。

1.2 方法

1.2.1 自我概念量表 采用美国田纳西州心理学家H Fitts 编制［6］的田纳西自我概念量表。该量表由台湾林邦杰修订，有很好的信效度，量表由70 个题目组成，采用5 级评分，两个维度和综合状况共10 个因子，即结构维度和内容维度。其中，结构维度由3 个因子组成:自我认同、自我满意、自我行动;内容维度由5 个因子组成:生理自我、道德自我、心理自我、家庭自我、社会自我;综合状况的2 个因子分别是自我总分与自我批评。前9 个因子均为正向因子，得分越高自我概念越积极，而自我批评为负向因子，得分越高自我概念越消极。该量表具有较好的信度(r=0.89)和效度(r=0.83)［7-8］。

1.2.2 网络购物决策风格问卷 采用韩殊梅编制的网络者消费决策风格问卷，共11 个题目。网络购物决策风格问卷共包括3 个因子:娱乐休闲、时尚新奇和选择困惑。该问卷采用7 级计分制，分数越高表示决策风格倾向越高，总分为11 个项目所得分之和，因子分=组成某一因子的各项目总分/组成某一因子的各项目数，总均分=总分/11。网络购物决策风格问卷具有较好的信效度(α 系数均在0.87 以上)［9］。

1.3 统计处理

采用SPSS 13.0 对数据进行分析，选用独立样本t 检验、方差分析、相关分析和回归分析对数据进行处理。

2 结 果

2.1 网购消费的统计

受教育程度集中在高中、大专、本科和研究生阶段，合占87.6%，文化水平较高;职业分布依次是企业员工、学生、事业单位、个体、私营业主、公务员;月可自由支配金额大多数在1000～4000 元之间，消费上有自主性;购买类别主要集中于服装鞋帽类、生活用品类、手机数码类、图书音像类;支付手段大多数为通过支付宝第三方和网银直接转账支付;网上购物次数每月3～5 次占26.4%，其他都在5～20 次之间;月累计购物金额200～1000 元占43.6%，1000 元以上占39.7%

2.2 网购者的消费决策风格的差异分析

独立样本t 检验显示，男性网购者在时尚新奇上的平均得分高于女性网购者，女性网购者在选择困扰上的平均得分高于男性网购者，并且差异有统计意义，见表1。

表1 网购者的消费决策风格在性别上的差异分析(±s)

表1 网购者的消费决策风格在性别上的差异分析(±s)

注:＊＊P ＜0.01，* P ＜0.05，下同

项 目 女 男t时尚新奇 4.12±11.8 6.11±10.5 -4.237*娱乐休闲 4.09±8.28 4.03±8.01 1.013选择困扰 5.72±8.43 4.23±8.23 3.057*

表2 不同月支配金额在网购消费决策风格各因子上的事后检验

对不同月支配金额在网购消费决策风格各因子上进行方差分析，结果表明，在时尚新奇、娱乐休闲和选择困扰3 个因子上的组间差异均显著(F =12.421，10.736，9.527;P ＜0.01;)。对不同月支配金额进行事后检验，在时尚新奇因子上，1000 以上和1000～4000、4000 以上均存在显著性差异，说明时尚新奇决策风格伴随收入的增加出现递增趋势;在娱乐休闲因子上，1000～4000 显著性高于1000以上和4000 以上，说明月支配金额在1000～4000之间的网购消费者的决策风格以娱乐休闲为主;在选择困扰因子上，1000～4000 显著性高于1000 以上和4000 以上，说明月支配金额在1000～4000 之间的网购消费者的选择困扰最大，见表2。

2.3 网购者的自我概念与消费决策风格的相关关系

相关分析结果显示，自我概念量表的各个因子与网购消费决策风格3 个因子存在显著性相关。其中，生理自我、心理自我、社会评价和自我认同与时尚新奇、娱乐休闲呈正相关，家庭自我、自我满意和自我行动与娱乐休闲呈正相关，而道德自我因子与幸福决策风格各因子相关有统计意义。自我批评与选择困扰因子呈正相关，自我行动与选择困扰呈负相关。

表3 网购者的自我概念与消费决策风格的相关(r)

2.4 网购者的自我概念各因子对消费决策风格的回归分析

为了更深入探讨自我概念各因子对网购者消费决策风格的具体影响，以自我概念的各个因子为自变量，以网购消费决策风格各个因子为因变量进行逐步回归分析，见表4。自我概念中心理自我、生理自我和自我认同对时尚新奇因子具有预测作用，这3 个因子对时尚新奇因子的解释量为10.1%;自我概念中生理自我、自我满意、心理自我和自我行动对娱乐休闲因子具有预测作用，这4 个因子对娱乐休闲因子的解释量为8.6%;自我概念中自我批评、自我行动、心理自我、自我认同和自我满意对选择困扰具有预测作用，这5 个因子对选择困扰因子的解释量为17.4%。

表4 自我概念各因子对网购者消费决策风格的回归分析

3 讨 论

独立样本t 检验结果显示，男性和女性网购者在消费决策风格上存在统计差异，男性网购者的时尚新奇因子得分高于女性网购者的得分，这表明男性更追求时尚新奇。女性网购者的选择困扰因子得分高于男性网购者的得分，说明女性则更倾向于选择困扰。消费决策风格是消费者在进行消费决策时心理特征的种种表现，是消费者在购物时的心理情感和认知导向，它能够支配消费者的决策［10-12］。具有一种或多种消费决策风格在一定程度上影响大部分消费者购买产品或服务，这些消费决策风格会从本质上影响消费者的购买意向，进一步控制消费者的购买决策。男性较女性而言，更追求时尚新奇;女性较男性而言，更倾向于出现选择困扰。这可能是因为，男女两性不同性别角色在社会文化内涵上的差异。在时尚新奇的这个因子上，男女两性网购导向的差异多数体现在电子、新型物品的消费上，在此类消费中，男性要比女性更多的购买此类商品，并且更关注商品的时尚性和新奇性，有更强烈的猎奇心理，对新型产品的接受度和承受性更高［13-14］。女性网购者大多数以购买服饰为主，一般会先在实体店试穿，或者经朋友等介绍某个产品的好的使用购买经历，然后进行网络购买消费。但是，在选择困扰因子上，女性的得分比男性显著，表明女性网购者更倾向于出现选择困扰。男女两性性格差异和生活差异，在日常的购物过程中，男性一般较为直接、不拘小节，买东西的速度比较快，对商品也不太挑剔，较为关注商品的功能与效用，购买决策自主、快速。相反，女性则天生细腻谨慎，花更多的时间精心挑选，需求相对多样，选择更加认真挑剔，购买决策相对被动，购买速度较慢，更易在商品价格上多考虑。

方差分析结果表明，月支配金额1000 元以下、1000～4000 元和4000 元以上在时尚新奇、娱乐休闲、选择困扰因子上存在统计差异，并且随收入的增加网购者出现追求时尚新奇的递增趋势，月支配金额在1000～4000 元之间网购以娱乐休闲为主且网购时选择困扰程度最大，这说明月支配金额对网购消费决策风格的影响较大。伴随着收入的增加网购者的消费决策出现追求时尚新奇的递增趋势，这表明收入对消费决策的直接影响，收入水平低的网购者选择商品时受到价格的限制，一般将注意力放在所需要的商品上，更倾向于物美价廉的促销商品，就很少去追求更高档次的消费，而时尚新奇的商品往往价格也会偏高。所以，购物者对时尚新奇的追求与其收入有着密切的关联［15］。另外，研究表明月支配金额在1000～4000 元之间网购以娱乐休闲为主且网购时选择困扰程度最大。这说明月支配金额居中的网购者，更容易出现选择困扰。相对而言，月支配金额偏低的网购者，其网购意向会比较直接，因受收入的限制，不会过多的关注价格偏高的商品，所以选择困扰也就较低。月支配金额偏高的网购者，因为自由可支配的金额较大，在商品选择上不大受制于价格，因此，出现消费选择困扰的几率较低。而月支配金额在消费者中居于中等水平的网购者，对于低廉的物品觉得不太满意，而对于高档价高的商品又有点力不从心，这种矛盾的心理状态使得选择困扰程度逐渐增加。

相关分析结果显示，自我概念中的生理自我因子、心理自我因子和社会自我因子与网购消费决策风格中的时尚新奇、娱乐休闲因子呈正相关;自我认同和自我满意与娱乐休闲因子呈正相关;自我批评与选择困扰呈正相关;自我行动与选择困扰因子呈负相关。这说明自我概念中的生理自我、心理自我、社会自我得分越高，消费决策风格中的时尚新奇性和娱乐休闲性就越高。自我概念中的自我认同、自我满意得分越高，消费决策风格的娱乐休闲程度越高;自我概念中的自我批评得分越高，消费决策风格的选择困扰程度越高;自我概念中的自我行动得分越高，消费决策风格的选择困扰程度则越低。另外，自我概念中的自我批评和自我行动对选择困扰风格的影响最大，自我批评与选择困扰风格存在正相关，自我行动与选择困扰风格存在负相关。自我批评得分越高自我概念越消极，代表个人生活在自己的缺点之中，对自己有极高的要求，这种要求是一种脱离现实的理想化要求，常常使得个人处在消极和冲突的情景中，所以自我批评得分高者，易出现选择困扰状态。自我行动则反映个人在接纳自己或拒绝自己后，所采取的实际行动，有外在的行为表现［16］，自我行动与选择困扰呈负相关，相关分析发现，道德自我对网购消费决策风格不存在影响。道德自我表示个人对其道德价值、宗教信仰等道德观的检查，觉得自己是好人还是坏人的看法［17］。在网购消费过程中，消费者的意图是对商品的挑选与购买，不涉及对道德自我的判断，购买决策反映的是消费认知导向。

回归分析结果表明，自我概念对网购消费决策风格的影响较大，但自我概念各个因子对网购消费决策风格各因子的预测作用存在差异。其中，对时尚新奇风格影响最大的因子分别是心理自我、生理自我和自我认同;对娱乐休闲风格影响最大的因子分别是生理自我、自我认同、心理自我和自我行动;对选择困扰风格影响最大的因子分别是自我批评、自我行动、心理自我、自我认同和自我满意。自我概念具有功能作用，自我概念对个人具有如下3 个功能意义:内在一致性功能、经验解释功能和自我期望功能［18-20］。自我概念积极的人往往能发现事物积极的一面，在消费选择中感到安全自信，能接纳自己的购买需求;自我概念消极者时常否定自己的消费选择，在消费决策中易出现选择困扰的特点。生理自我是对自己身体、健康状态、身体外貌、技能等的认识，网购者大多数以青年人和中年人居多，这两个群体比较注意自己的社会形象和他人对自己的关注，消费中既注重自己的喜好和适宜，又兼顾购买物的新奇性、时尚性和娱乐性，从而彰显自己的特质和社会品位。心理自我主要指个体对其个人价值及能力等的评价，自我认同反映个人对自我现况的描述［21］，利用网络进行购物是一种时尚，网购者在网络中消费、购买商品，不断发现新鲜的、好玩的东西，并尝试使用这些新奇的物品，这种心理反映了网购者对自我价值的追求和表现，以及对娱乐休闲生活的实现。此外，自我行动对选择困扰风格具有较大预测作用。自我行动是在自我认同和自我满意的基础上，个人对自我接纳或拒绝的行为表现［22］。低水平的自我认同和低水平的自我满意度，必然会出现低水平的自我行动，所以，在消费决策过程中就显得犹豫不决，倾向于会出现选择困扰风格。

综上所述，网购者自我概念与消费决策风格存在一定关系，自我概念诸多因子能有效预测网购消费决策风格。网购者正确的自我认识，形成积极的自我概念，有助于其理性、适宜的网络购物消费。

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