网络时代山西民俗文化传承的产业化引导 *

网络时代山西民俗文化传承的产业化引导*

荣洁

(山西农业大学 公共管理学院，山西太谷030801)

[摘要]在“互联网+”时代背景之下，山西民俗文化的保护与传承需顺应市场经济浪潮进行产业化发展。为此，首先要明确其价值选择，即在传承文化价值的基础上有效实现商品价值，避免过度逐利而引发文化价值危机。目前，在网络背景下，山西民俗文化产业化存在着：网络传播薄弱、科技融合不足、缺乏引领市场的文化品牌及企业等问题。在此基础上文章有针对性地从明确政府职能、打造民俗文化网络营销平台、以科技促创新形成民俗文化产业链、创建文化品牌激发文化市场及企业活力等视角提出相应的对策。

[关键词]山西；民俗文化；产业化；网络时代

[收稿日期]2015-08-28 2015-08-23

[作者简介]荣洁(1984-)，女，甘肃陇南人，山西农业大学讲师。研究方向：公共文化。

[中图分类号]G124

[文献标识码]A

[文章编号]1008-6285(2015)11-0105-04

Abstract[] Under the background of "Internet +", the protection and inheritance of folk culture in Shanxi province need to adapt to the market economy and carry out industrial development. At first, this paper makes clear its value that is the effective implementation of commodity value should be based on the value of cultural inheritance in order to avoid excessive profit caused by cultural value crisis. And then it makes an analysis about some problems of Shanxi folk culture industry under the background of Internet, such as lack of network communication, lack of scientific and technological support, lack of cultural brands and leading enterprises. Finally, it put forward the corresponding countermeasures, namely to clarify the government functions, create a network marketing platform for folk culture, promote innovation in science and technology to form a folk culture industry chain, and create a cultural brand to stimulate the cultural market and enterprise vitality.

10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2015.11.028

文化是一国之魂，随着改革开放的不断深入，市场经济猛烈冲击着企业和市场，也冲击着文化与思想。各级政府在关注经济“硬指标”的同时，必须给予文化“软实力”足够重视并积极引导其发展。山西拥有丰富的煤炭矿产资源和深厚的历史文化资源，但长期以来过分依赖资源型传统产业而导致历史文化资源认知度偏低。在此背景下，有着丰富内涵的山西民俗文化在其保护和传承过程中亟需探索一条符合时代要求的发展路径，而基于网络化的民俗文化产业化可在一定程度上进行指引。

一、 山西民俗文化传承产业化的时代背景和价值选择

著名民俗学家钟敬文认为：“民俗文化指一个国家和民族广大民众所创造、享用和传承的生活文化。”可见，该文化类型源于生活并在生活中不断传布和演变，展示着民众的生活百态和生存智慧，已成为传承文化成果的重要方式。在全球化、网络化的现代开放型社会，有效保护与传承民俗文化并使之顺应市场经济潮流，需要紧扣时代强音，遵循价值前提。

(一)“互联网+”行动计划与文化领域的深度融合

为应对信息时代的发展形势，国务院于2000年发布《互联网内容服务管理办法》对互联网实行宽松的市场准入政策，允许私营企业经营互联网和其他增值电信服务业务。在其后的十多年里，网络业迅猛发展如雨后春笋，影响着社会生活方式，促进着生产的革命性变革。2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，旨在将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，促进互联网和传统行业的融合，提升实体经济的创新力，从而形成以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。基于此，互联网与文化领域的深度融合迫在眉睫。

山西民俗文化传承和保护方式单一，至今仍以原生态的传统形式为主。近年来，在政府和社会共同努力下，虽取得了一些成绩，但民俗文化传承依然不够理想。布点广泛却规模较小、影响较弱，难以发挥集聚效应。在“互联网+”行动计划的发展契机之下，应加快促进网络与文化紧密融合，以科技和网络为依托，在市场经济浪潮之中引导山西民俗文化传承的产业化。

(二)山西民俗文化产业化的价值选择

文化产品区别于其他各类产品的显著特征是其具有双重属性，即意识形态属性和价值属性。新中国建立以来，政府在不同时期对文化价值的引导有所不同：改革开放前文化部门受计划经济体制影响，在党和政府的领导之下只注重文化价值而忽视商品价值，文化产品高度意识形态化；改革开放后我国提出建立市场经济体制，贯彻以经济建设为中心的发展政策，但对文化领域仍然只讲特殊性而使文化产品存于市场规律之外；随着改革开放的不断深入以及加入WTO带来的变革压力，政府于2003年提出文化体制改革，指出了文化产品的双重属性，倡导意识形态属性和商品属性的并重，为文化体制改革奠定了理论基础；在随后的十多年间，全国上下大力发展文化产业，却逐渐将价值天平从意识形态属性偏移到商品属性，追求文化产业在GDP中创造产值的多少，过分注重文化产品带来的经济价值而忽视了文化价值，给文化产业带来了一定程度的文化价值危机。

因此，在山西民俗文化传承的产业化过程中，首先需明确其产品的文化价值，在发展过程中要强调文化和艺术作为发展核心的重要性，注重满足民众的精神文化需求，提高民众的审美素养。同时，要防止过度逐利使文化产业的经济价值覆盖其文化价值，从而形成民俗文化过度产业化的“伪民俗”现象。总的来说，要在保持和发扬民俗文化之文化价值的基础上以经济价值的实现为途径进一步发扬其文化价值。

二、 山西民俗文化传承产业化的主要问题

山西长期以来形成了以煤炭资源为支撑的“资源文化”，相较之下忽略了丰富的历史文化资源优势，针对文化发展的政策规划时效性较差，绝大多数未真正落实，可操作性不强。随着近年来山西文化强省战略的实施，相关文化产业取得了一些进展，然而民俗文化传承的产业化发展总体规模较小、创新动力与能力不足、文化产业发展不均衡，仍处于较低发展水平。

(一) 民俗文化网络传播较为薄弱

近年来，网络化冲击着众多传统行业，也悄然改变着文化营销传播。新媒体的发展促进了自媒体的出现，传播渠道及话语方式更趋开放自由，人人都能在第一时间进行信息传播。在此背景下，运用网络平台进行文化传播对民俗文化传承的产业化而言就显得尤为重要。

山西民俗文化资源内容丰富、底蕴深厚，近些年政府和企业共同加强文化宣传在一定程度上提升了区域知名度，但因其宣传力度不大、宣传模式单一导致民俗文化在全国范围的认知不均。一方面，文化营销观念落后。受传统观念影响，众多民俗文化传承主体固守“好酒不怕巷子深”的被动引入思想，主动宣传的积极性较弱，少量的广告宣传多局限在当地及周边的一定地域中，缺乏跨文化传播意识。特别是一些稀有且传统的民俗文化，在市场经济的冲击之下甚至面临失传之境，民俗文化“走出去”显得异常艰难。另一方面，文化营销方式单一。山西民俗文化传承产业化过程中的营销途径多见于产品广告，而其中以山西境内的广告牌及电视广告居多，而利用新媒体等网络媒介呈现的广告较少，传播范围小，网络营销较为薄弱。

(二) 民俗文化与网络科技融合不紧密

总体而言，山西民俗文化资源内容丰富但科技含量不高，新技术、新工艺、新材料运用较少从而导致一系列问题。第一，民俗文化产品创新性较弱。文化产业的核心价值在于创造力的发挥，文化产业的发展应当依靠创作者充满个性与自由的创造力来满足日益多样化的文化消费市场的需求。山西民俗文化产品多为流传至今的传统型产品，而在以科技为依托的创意时代，固守传统本身很难适应市场经济发展的时代需求，民俗文化产品走出去的步履缓慢而艰难。第二，民俗文化同质化现象严重。在山西分布广泛的民俗文化资源中，已开发出的民俗文化产业不同程度地存在着模仿与趋同现象，自身特色不明显。如构成山西晋中大院文化的诸多大院，就存在创新不足的同质性问题，在文化内涵与形象塑造中缺乏本质性差异，形成消费者“游一处而知全貌”的消费观念，导致吸引力不足。第三，缺少与相关产业的共同促进。在网络科技飞速发展的背景之下，众多产业可以此为依托相互融合形成影响更为广泛的产业群体，而目前山西民俗文化产业仍以独自发展为主，与其他产业的融合不紧密，因此取得的社会效益和经济效益均不理想。

(三) 缺乏引领市场的文化品牌和企业

山西民俗文化资源种类繁多，数量巨大，其历史文化积淀居于全国前列。然而除了素有“天下第一醋”的山西老陈醋及近年来依托影视宣传发展迅猛的大院文化以外，其余民俗文化知名品牌较少。一些传统优势品种如晋南木版年画、河津琉璃、介休陶瓷、太谷秧歌等，仅在有限区域内被部分人知晓，在国内的知名度不高，产业化发展滞后，个别品种和传统技艺甚至面临失传的危险。山西民俗文化品牌在全国驰名商标中所占比例与可挖掘的文化资源严重不符，品牌带动文化发展的作用不明显，民俗文化品牌价值偏低，含金量不高。原因主要是民俗文化品牌意识不强，其品牌创建意识、宣传意识、经营意识淡薄，导致发展动力不足。

同时，大部分国企经营体制目前虽在形式上和法理上基本完成转企改制，但实际并未摆脱计划经济体制的制约，难以适应市场经济的国际文化，导致缺乏顺应市场发展的龙头企业。中小企业生存空间小，产业集中度不高，文化企业多而散，小而弱。可见，目前山西民俗文化产业化的市场主体骨干企业缺乏、小微企业不足且知名度较低，严重影响其产业化进程及市场竞争力。

三、网络时代山西民俗文化传承产业化的对策思考

(一)明确政府职能，引导民俗文化产业化发展

随着我国文化体制改革的不断深入，服务性文化事业和经营性文化产业的不同发展方向日渐明晰，从2008年全国博物馆、纪念馆的免费开放到2009年《文化产业振兴规划》的出台，文化事业和文化产业的发展取得了突破性进展，但与此同时，政府作为文化发展的引领者需要进一步明确其职能。

文化产业的性质不同于服务大众、旨在满足和提高公民精神文化需求的公共文化事业，旨在取得社会效益的基础上获得一定的经济效益。因此，其职能也不同于公共文化体系的构建，在文化产业发展中政府职能应主要体现为宏观政策的制定及主客体关系的协调及监督。重点是政府的有限参与，主要表现为政府和社会公共组织、民间企业及公民个人应以互动、合作、协商的模式参与发展过程，充分发挥市场调控作用，努力实现多元主体的平等对话，从而在权利制衡及利益博弈过程中达成共同利益，促进民俗文化传承的产业化发展。

(二)利用网络媒介，打造民俗文化营销平台

民俗文化网络营销不应仅为建立在新媒体平台之上简单的产品信息传输，而是将文化内涵及产品传播融化为网络的思维和精神从而进行网络式再造，呈现出新型的民俗文化网络营销策略与模式。

第一，找准市场定位。文化艺术生产不同于一般物品的生产，所谓“一千个观众眼里有一千个哈姆雷特”，艺术接受因个人差异而表现出多样性。因此在民俗文化产业化营销的第一阶段，必须通过新媒体等网络平台进行充分的市场调研，结合消费者的需求形态及需求品味，了解山西民俗文化资源的市场认知度及发展潜力，为不同文化资源及文化产品选择最易被受众所接受的营销模式。第二，传播方式多样化。在民俗文化产业化传播中，应采用多样化的宣传手段，综合应用互联网、手机媒介、电影电视等传播平台，充分发挥自媒体时代民众作为重要传播者的角色，将网络营销传播贯穿于传播主体、传播方式及传播客体等各个传播环节，借助网络的巨大能量点燃消费者的参与热情。第三，内容传播情感化。从“铅与火”到“光与电”再到“数与网”，传播媒介的飞速发展使得网络时代已不乏传播平台的构建，在大数据思维的网络世界中，内容即信息。为了广泛提高山西民俗文化资源及文化产品的普遍认知度，给有限的产品信息附加生动的心理情感可使之更易于被消费者所接受。如近年来的产品广告微电影化，在短时间内寓情于物，将文化营销倾注感情，从而更易达到传播目的。

(三)以科技促创新，形成民俗文化产业链

发达国家在文化管理中很少采用“文化产业”一词，而多用Creative Industry(创意产业)表达中国文化产业范畴，其文化保护及开发与科技发展密不可分。从文化科技到互联网+，科技与文化结合日益紧密，科技作为第一生产力推动着文化发展形式的多元化。在民俗文化传承产业化发展过程中，积极借助新技术、高科技推进文化创意生产的现代化和数字化，在保持文化价值真实性的前提之下，将高科技转化为艺术创新能力，丰富艺术创作和艺术表达。

依托现代科技打造山西民俗文化产业链是当前山西民俗文化产业化的重要路径。一方面，要借助高科技及网络技术将民俗文化产业与相关产业有机结合，使文化产业的发展与文化旅游业、动漫业、出版业、游戏业等产业发展相互促进，形成富涵创意的规模化、互惠型产业链，使民俗文化产业由单一型发展转变为一点融多面的网络型发展，传播主体及传播渠道进而呈现多样化。另一方面，运用先进科学技术将民俗文化静态产品及动态产品相结合，使单一感官体验变为融情感、视觉、听觉、触觉于一体的综合共鸣，提升民俗文化静态产品的客观性。例如，由乌金山文化旅游开发有限公司耗时两年打造的大型山水实景剧《轮回乌金山》，于2015年7月27日在乌金山欢乐谷正式上演，该剧目内容融入了山西晋剧和左权小花戏元素，将本土传统民俗文化与现代舞台表演艺术完美结合，使民俗产品动静结合，有力推动了当地旅游产业发展及文化品位提升。因此，在科技及网络支撑下打造山西民俗文化产业链，有利于产生集聚效应从而扩大民俗文化知名度，在提高市场竞争力的同时节约文化产业建设成本。

(四)创建文化品牌，激发文化市场及企业活力

民俗文化品牌化是可持续发展和高附加值的重要途径，也是产业化过程中提高竞争力、扩大影响力的关键因素。要满足人们日益增长的精神文化需求，实现文化强省战略，就必须打造山西民俗文化品牌并不断提升其价值，要求从意识形态上转变对文化品牌的认知，由固步自封变为主动提升，积极利用网络平台，利用大数据、新媒体等平台通过充分的市场评估、受众心理评估等途径，深入挖掘具有文化价值内涵的文化品牌，从品牌创建到品牌宣传再到品牌营销，以品牌的发展促进文化产业内涵的发展。

在民俗文化产业组织上，亟需加快省内文化体制改革的步伐，使改革真正进入体制核心层，紧随国家大政方针大力发展中小微企业尤其是小微企业，实现从文化航母到中小企业的转变，激励创业创新。目前，山西已形成的较大规模的民俗文化产业园区，主要有山西宇达青铜文化产业园、大同市广灵剪纸文化产业园、王家大院旅游文化产业园等，积极实施“走出去”战略，走出了特色化发展道路。然而总体来说，山西文化市场的总体活力及企业潜力有待开发。在市场经济体制之下，应注重民俗文化治理结构的调整，由管制型向开放型文化管理职能体系转变，在自由开放的环境之下开发民俗文化市场潜力，激发企业活力，打造一条融研发、生产、营销、销售、人才培养于一体的具有浓郁山西特色的文化市场。

[参考文献]

[1] 钟敬文，董晓萍．民俗文化学：梗概与兴起．北京：中华书局出版，1996：10-12．

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The Industrial Guidance for the Heritage of Folk Culture in Shanxi

in the Network Era

Rong Jie

(CollegeofPublicAdministration,ShanxiAgriculturalUniversity,Taigu030801,China)

[Key words] Shanxi province;folk culture;industrialization;Network era