体育赞助的目标细分与案例分析

郑 骋

体育赞助的目标细分与案例分析

郑 骋

体育赞助是指企业与体育组织双方互换利益的商业行为。一个成功的体育赞助案例，即是一个有效地创造与维持企业竞争性优势的机制。运用文献资料法、案例分析法等研究方法，对体育赞助的目标细分及其案例进行了分析，以促进达成良好的体育赞助效果和共赢效应。研究结论：体育赞助的目标细分包括若干方面，诸如知名度目标、形象目标、销售目标、招待目标、员工士气提升目标、其他赞助商目标等，并引用大量体育赞助实践案例进行了深入阐释。

体育赞助；目标细分；案例分析

体育赞助是指企业与体育组织双方互换利益的商业行为。目标企业经由赞助活动显现自己企业的竞争性优势，来区别自我与竞争企业的不同。一个成功的体育赞助案例，即是一个有效地创造与维持企业竞争性优势的机制。以往学界对体育赞助的研究主要集中在实践策略、市场影响、效果评估等方面，但是对体育赞助应该达到一个什么样的目标，以及目标细分的问题，最终达成良好的体育赞助效果和共赢效应，就需要做出进一步的探索研究。

1 体育赞助的知名度目标

关于体育赞助，有一个比较重要的观点，在经济全球化进程中企业可能会发现，很难与潜在的目标消费者沟通，但是体育营销可以协助将这些已存在的障碍去除。以奥运会世界级的赞助商UPS品牌为例，UPS视2008年北京奥运会赞助计划为一个扩展UPS国际业务的机会，并且希望借由未来的商业交易来获利。很多企业也因为成功的国际体育活动而获利，例如美职篮联赛品牌的例子，他不仅仅是美国本土的赞助，他的品牌有高水准的全球识别性，但日益增加的国际球员比例，使美职篮联赛中的国际球员让他们的签约合同越来越有价值。UPS也利用姚明、易建联的受欢迎程度，扩展北京奥运会以及中国篮球协会的赞助活动而受益。研究有关知名度的赞助原理，可以发现他与电视赞助存在紧密联系。例如，为什么20个世界杯足球赛的官方赞助商与供应商想要参与这项赞助活动？不只是因为可以在250万个门票拥有者面前曝光，还可以在不断增加的36亿电视观众面前曝光。高尔夫巡回赛中，如果“老虎”伍兹参加赛事，可以增加收视率达到21%，或是有200万人观看比赛转播。

相对而言，少有消费者知道赞助商的产品或是企业，则以知名度为赞助目标就极富效率。但是对于可口可乐这种知名企业，作用就不大。可口可乐的资深商业管理者将赛事品牌视为壁纸。1980年可口可乐的广告座右铭为：如果它是原地不动的，把它画为红色；如果它是移动的，就赞助它。这种到处都是的营销策略，已经被消费者的赞助活动所代替。除此之外，对于体育馆招牌广告的研究指出，这不是一个可以提升销售的方法[1]。可口可乐企业发现，广大的赞助费用不足以靠体育馆内的产品销售来换得足够的回收率，甚至体育馆内的饮料销售，也只带来微薄的利益，可口可乐对于体育经销商所收取的高额费用感到匪夷所思。美国美乐啤酒的体育营销主管同样发出类似的声音，并指出赞助策略不单只是考虑我们可以获得多少的广告招牌，能见度对于我们不是很重要。大家都知道谁是美乐啤酒，我们需要的是存货的销售，只有销售才能提升这个品牌的市场活跃度[2]。

再如，耐克不将他们的商标曝光率视为评鉴赞助的一环。如果人们在赞助之前不认识Swoosh（意指耐克的商标），他们永远不会去了解。至于大学的赞助，耐克对他们的零售合作商可以卖出多少产品比较感兴趣。当耐克购买了美国空军学校的体育赞助权，耐克对于该校的足球电视转播比赛与该赛事的曝光并不感兴趣，他们感兴趣的地方在于美国空军学校顾客中心的产品销售，每年高达5 000万美元，在这个顾客中心有33%的产品来自耐克[3]。总而言之，体育赞助的曝光率具有一定的价值，但是他被过分高估了。

2 体育赞助的形象目标

企业的形象就是消费者对于企业及其产品的信仰、概念及印象的总和[4]。依据这个概念，研究指出体育赞助可以协助改善企业形象的功能，但是它不能改变一个企业固有的形象。资产本身如果没有真实的价值存在，就无法由赞助获得形象。赞助只能支持、扩张及强化原有的属性。例如，优客品牌与法网大满贯赛事签订2010-2014年的赞助计划，网球的形象完美地诠释了优客品牌所蕴含的优雅品质、成功和世界性的内涵。再如，劳力士手表品牌不会赞助牛仔舞比赛。蓝哥牛仔裤品牌不会赞助快艇比赛。体育的形象与企业的形象如果契合，会带来许多的潜在利益。如果体育与企业的形象具有高度的一致性，赞助会发挥它更大的效能。体育赛事与赞助的企业如果有好的知觉性契合，对于赞助商而言有助于增加其品牌的资产。再如，阿迪达斯赞助全美橄榄球联盟提出的企划案，该方案具有活力、阳刚的、奉献、团队、传统、鼓舞人心等特征。当阿迪达斯评测有潜力的赞助目标时，会研究这些赞助目标的潜在价值和心理状况，寻找是否拥有2个或3个与其品牌相匹配的价值，全美橄榄球联盟的品牌价值与阿迪达斯预想的营销价值相匹配。

3 体育赞助的销售目标

体育赞助的销售目标指的是提高某品牌的销售层级，与提供人们有机会去使用产品的可能性。在大部分有关企业准则的研究中，销售因素在企业寻找参与体育赞助时，他的重要性几乎是所有寻求赞助商考虑准则的第一原则。例如，酷尔斯品牌的体育赞助战略，在球场内酷尔斯拥有小型的啤酒制造厂，从这个制造厂里酷尔斯可以直接装罐，并在球场与一般市场销售啤酒。酷尔斯在81场主场比赛与其他比赛中销售大量的啤酒，这种情况也发生在相同产业的百威英博酿酒企业，其目标不是成为赞助者，而是销售企业的产品。评估酷尔斯品牌的投资价值时，使用计分法的模式已经过时。所谓的计分法是在酷尔斯使用一个方程式去计算体育馆内的招牌总价值、饮料销售权总价值、赛事的冠名权等[5]。将依靠赛事的现场销售啤酒能力，增加市场占有率的能力，以及经由批发商所提供的直接产品利益能力而定。

对于投入零售销售的许多企业，来客数就等于增加销售量。因此，美国视障运动员协会与韦德餐厅品牌有一个非常成功的协定，叫做体育伙伴计划。经由这个赞助关系，韦德餐厅品牌将每一个特定套餐的销售捐给美国视障运动员协会。这个推销计划让科罗拉多的温蒂汉堡单月增加34.5%的销售量，并为美国视障运动员协会募得大量资金[6]。在另一个案例中，宾利企业赞助一个高水准的网球巡回赛，单销售给巡回赛的球员，就有150辆宾利高档车。他们同时在巡回赛的主办城市提供促销的活动，因此造就了来客数和试驾量的增加，这些组合都证明宾士企业成功的体育赞助策略。

阿迪达斯与在圣安卓球场举办的皇家古典高尔夫球赛签订合约为官方的供应商。阿迪达斯不但提供在赛事工作的所有员工衣服，它同时拥有在专业高尔夫专卖店的独家销售权。虽然数量不是很多，但是这吸引了更多游客的目光。购买高尔夫球发源地的服装，带回家当作纪念品。相同地，阿迪达斯体育服装品牌冠军与迪斯尼综合体育园区签订冠名权赞助合约，主要着眼于园区内，迪士尼乐园及度假区的服装独家销售权。产品使用也是赞助的一项有效工具，它可以协助赞助者吸引潜在的消费者[7]。美国游泳协会与泳装企业防晒产品合作的例子也可以充分说明，他们的赞助合约为泳装企业提供了赛事营销的机会，在当地的游泳聚会中，将他们试用的防晒产品提供给超过2 000个当地的游泳俱乐部试用。这个符合企业一项重要的目标，将产品送到最可能成为消费者的手中。试问，谁能比年轻的游泳选手与他们的家人更适合成为消费者呢？产品的试用会让潜在的客户对产品带来极大的兴趣，会让整体的销售量提升。同时也可借此机会建立顾客的忠诚度，并在最少的费用下提供企业可靠的产品回馈。

以提供服务为特殊产品的企业，能经由体育赞助获得销售量的提升。英国保险与投资企业只着重于职业网球巡回赛的参与，结果他们对赛事的5万美元的赞助金，就让他们获得了2 500个客源与超过20万美元的保险费销售。在这里，赞助策略视为有效的销售目标为主要的评估指标[6]。此外，焦点不应该完全集中在曝光率方面，销售的驱动力是比较重要的。因为企业最终要做的，就是销售企业的产品。旗帜上的广告，并不是企业主要的目标。不能仅满足于提升企业的形象，例如获得现场销售的机会、销售商合作的机会等。因此，体育组织与赞助者的关系已经演化为强调投资利润的关系。全球奥林匹克赞助商的企业借由与2012年伦敦奥运会的赞助，在前2年的合约中，确保了2.53亿美元的建筑与公共建设赞助投资。企业赞助准则的研究发现市场趋向目标，例如增加销售量与市场占有率，都是企业在赞助时会优先考虑的准则。

当锐步体育用品企业评测体育赞助时，他们强调销售方面的需求。将可以在目标场地销售锐步的产品，或在当地锐步企业零售商参加的体育赛事中列为优先选择对象。在另一个赞助钓鱼巡回赛的案例中，赞助的功能不是只传送信息，重要的是将信息传达给在未来12个月将购买1艘2万美元私人舰艇的商家。简单地说，就是需要帮助赞助商销售更多的产品。再如，可口可乐与百事可乐已经与各公立、私立学校单位完成无数的赞助合约。百事可乐除了在美国各大高校体育馆具有独家贩卖销售饮料的授权之外，他在美国59所著名大学的体育场地与学校周边的巴士上放置他的广告招牌[8]。虽然部分的社区成员反对这项体育赞助协议，他们觉得在高校不应该太商业化，但是大部分的市民支持这项赞助计划。

4 体育赞助的招待目标

赞助商需要利用场地与赛事来招待有潜力的客户，以及增加企业与企业间的关系。多年以来，体育赛事提供这种机会来办理这类的招待活动。全美体育汽车竞赛协会长久以来，就是一个成功经由招待活动来维持受欢迎程度的案例。首先，借由赞助套装，全部的赛车场提供企业特别来宾包厢的服务。在达灵顿国际赛车道，特别来宾包厢价值20万美元，并吸引了像英孚电池、百事可乐、杜邦这类大企业。赞助顶级赛车手的杜邦企业，在一次赛事中招待2 000名顾客、雇员及合伙人，并提供参观赛车修理站，提供他们美好的餐饮，并在他们前往包厢欣赏比赛前，带他们去拜访赛场美景。在高尔夫球巡回赛，赞助商美国银行带他们前1 000名顶级客户至他们的包厢，并邀请40个VIP（所谓的高价值客户）在巡回赛结束后免费一天在球场上打球，借此来延长他们停留的时间。同样的策略可在美洲杯帆船赛中看见，当招待会开始时，某些赞助商雇用船艇前往航行比赛场地。待客机会可是不便宜的，在2012年的美国高尔夫公开赛，一个在赞助区可容纳80人的招待帐篷起价20万美元，一个更精致的俱乐部位置更高达85万美元，这些价钱通常不包含任何食物或饮料的服务费，仅仅是提供招待的地方[1]。

招待机会通常用来当作一种企业对重点客户目标的营销策略。企业可以借由这种机会来培养与优良客户的关系。这就是企业所指的影响力与企业所称的创造人际关系网络。康柏电脑企业使用他们的赞助来发展与别家企业的关系，并影响国内顶尖电脑企业的意见决策者。康柏的前赞助经理指出，电脑产业意见决策者的体育赛事参与，是企业决定是否参与赞助的重要条件之一。企业对于影响买低阶的消费者不感兴趣，他们感兴趣的是那些可以帮助大企业决定购买电脑、网络、影印机意见的人[9]。在2013年，美国银行利用赞助美国高尔夫巡回赛来改善与他的重要客户的关系。企业创建了哈根小巷，他就像是一个附有交谈地点、食物、娱乐的优质乡村俱乐部。事实充分说明73%的参与者认为这是他们参加过最好的一个企业招待会。更重要的是84%的人说这个招待方法让他们与企业有更好的关系[10]。联邦快讯利用他们与美式橄榄球联盟的关系，在没有比赛时的体育馆内提供招待会服务，这些招待会利用球队的吸引力来提供一个好的销售环境，同时提供一个普通球迷购买不到的经验给联邦快讯。在最好状态下的招待服务，就是绝佳的赞助与营销，因为他让企业完成了许多无法完成的营销目标。

5 员工士气提升的目标

强化员工士气的方法之一，就是让明星运动员与企业的事务产生关系。美国德州石油长久以来都与赛车手有良好的赞助关系，德州石油邀请赛车手在无数的企业会议担任演讲者，来提升员工的工作动机。在演讲后，赛车手将为员工签名，并与员工深入地讨论认真工作与专注力的重要性。相同地，在伦敦奥运会前期，微软邀请“飞鱼”菲尔普斯为企业的演讲人。他的行为不但鼓舞员工们努力工作，并且动员员工去看游泳比赛，并为他加油助威。维萨卡（visa）也成功地利用奥运赞助来建立企业内的团队精神，他们所用的其中一个技巧，就是准备企业所有员工有奥林匹克标志的球衣。在奥林匹克的准备期，因为服装具有较高的市场需求，企业向厂商再订5次衣服。在另外一个奥林匹克的赞助例子中，美国约翰汉克保险企业利用对奥林匹克比赛的赞助，来提升员工的工作动机。员工对于赢得观看亚特兰大奥运会比赛的旅游机会，有很好的回应。企业在2012年时，收入提升了50%，而在2010年时，收入仅提升了35%。

6 其他赞助商目标

当企业考虑是否需要体育赞助时，所要考虑的其他标准一般包含现有的赞助商与产品的混合性、企业与其他赞助商的关系、体育馆内的招牌、出入口位置与VIP接触的可能性等方面。体育赛事的次数与地理位置，也都是赞助商考虑赞助的关键因素。国际体育赛事企业说明了国家赛事与地区性赛事的不同点，称为一个全国性的赛事。否则，他也只能定义为地区性的赛事。拥有国内或国际赞助网络的大型企业，总是对赞助商的合作具有浓厚的兴趣。与当地赞助商拥有的市场营销能力、现场展示的能力、可能的合作广告能力有关。关于销售的潜力，往往也都是部分企业同意赞助的原因。例如，李宁品牌在全国摩托车拉力赛的比赛场销售夹克与服装，李宁品牌从产品销售方面获得巨大的利益，增加了品牌的媒体曝光度和能见度，提升了李宁品牌在当地社区的影响力。

7 结 论

体育赞助是指企业与体育组织双方互换利益的商业行为。一个成功的体育赞助案例，即是一个有效地创造与维持企业竞争性优势的机制。体育赞助的目标细分包括若干方面，诸如知名度目标、形象目标、销售目标、招待目标、员工士气提升目标、其他赞助商目标等，以促进达成良好的体育赞助效果和共赢效应。

[1] 张建召.对体育赞助效果评估的研究[J].体育文化导刊，2012（6）：109～113.

[2] 李停停，孙 耀.重庆国际马拉松赛事研究[J].体育成人教育学刊，2013，29（4）：37～39.

[3] 李屹松.体育赞助效果评价体系研究——基于企业视角的实证研究[J].武汉体育学院学报，2014（1）：57～64.

[4] 黄 璐.中国体育用品产业发展的思维陷阱——李宁品牌困局的启示[J].体育与科学，2014，35（1）：97～103.

[5] 刘 波.体育赞助评估体系的研究[J].沈阳体育学院学报，2008（3）：31～33.

[6] 杨新泉斯，罗伯特·斯巴达克斯.企业投资中国体育赞助以建立品牌价值问题分析[J].体育文化导刊，2005（12）：11～14.

[7] 黄 璐.体育品牌市场营销路径研究[J].体育文化导刊，2014，（8）：115～118.

[8] 沈仁孟.体育赞助类型与效益研究[J].中国商贸，2009（11）：27.

[9] 黄 璐.《赶上了网络：卫报新闻传媒体育部案例》评析[J].体育成人教育学刊，2013， 29（4）：27～30.

[10] 吴宝升.体育产业与文化产业关系初探[J].体育成人教育学刊，2014，30（4）：47～49.

Target Segments and Case Analysis of Sports Sponsorship

ZHENG Cheng

Sports sponsorship refers to the business practice of interest swap between companies and sports organizations. A successful sports sponsorship case is a mechanism which can effectively create and maintain enterprise competitive advantages. Using literature review, case study and other research methods, this paper analyzed the target segments and case study of sports sponsorship in order to facilitate the achievement of good results and win-win effects of sports sponsorship. The results showed that the target segments of ports sponsorship include several aspects, such as popularity target, image target, sales target, entertaining target, employee morale enhancement target, and other sponsors target and so on. Then, it made in-depth explanations about this, citing a large number of practice cases of sports sponsorship.

Sports sponsorship; Target segments; Case analysis

G80-052

A

1007―6891（2015）04―0123―03

2015-03-29

揭阳职业技术学院，广东 揭阳，522000。Jieyang Vocational & Technical College, Guangdong Jieyang, 522000, China.