白酒进入低增长新常态

文丨马涛 和君咨询集团合伙人

白酒进入低增长新常态

文丨马涛 和君咨询集团合伙人

近年白酒行业格外热闹，如果简单回顾2012年下半年以来的白酒行业，可以用三个词概括，就是“震荡”“迷茫”与“回归”。

震荡的起点在2012年年末， 2013年下半年到2014年上半年是迷茫期，龙头企业选择蛰伏，中小企业叫苦不迭，茅台市场价格腰斩，中高端、次高端白酒应声而降。随后中小企业纷纷选择小瓶酒、试水电商、甚至发力酒类O2O、定制C2B，一时间入冬后的白酒产业迸发出惊人的“创新力”，花样翻出，好不热闹。

2014年下半年是整个白酒行业的回归、沉静期。行业龙头企业在认清形势之后开始集中发力，茅台努力扩商保量，新增经销商300余名；五粮液主动顺应市场祭出降价杀手锏，梦之蓝、国窖1573迅速应对……行业里表面波澜不惊，下面却暗流涌动。

当前，白酒行业仍然处于产销失衡状态，产业调整的空间仍然很大，未来几年必进入低速增长、竞争异常激烈的新常态。

按照酒协数据，2014年白酒产量达到1270万千升，而从供需两端来看，行业的均衡需求在800万千升附近，多出来的近500万千升产量的出路在哪里？

一是卖出去。卖到国外去就是白酒国际化，但是白酒国际化的路子过于想当然。卖给国内消费者？在酒企纷纷聚焦中低端的大潮下，具有优秀品牌、品质保障和市场能力者生存下来，无法适应者只能被淘汰出去。

二是存下来。由于白酒越存越香、越存越贵的特点，一些白酒企业可选择蛰伏过冬。但是黄金时代还会来吗？笔者认为还有一轮，但等待的时间可能会很长，估计这一批酒企等不到那个时候了。另一个出路是出售或者资产证券化。许多拥有古窖池的企业可以把未充分利用的原酒、藏酒通过资产证券化的方式盘活。

我们对行业的每一个判断，都必须遵循特定逻辑和限制性条件。白酒行业发展的政经环境不变，那么白酒行业发展的底层逻辑就不会改变，同时互联网和新技术带来的政治社会变迁也将引发消费者生活方式的改变，因此白酒未来的发展方向也将受此影响。简单来说未来白酒企业的发展须围绕着四个关键词：集中度、触网上线、并购整合、组织重构。

集中度 受地方保护主义的护佑，白酒行业向来集中度低，未来一两年内，倒闭潮和退出潮将是常态，缺乏创新力的企业和商家将会退出，行业资源向具有创新力和优质资产的大企业、大品牌集中。

上网 近两年内白酒行业恶补互联网课程，B2C、O2O、C2C甚至C2B来者不拒，行业全面对接互联网成为趋势。

并购整合 未来两年内是行业并购整合的绝佳窗口，恰如20世纪末的国企改革一般，如果说过去打的是营销战、品牌战，未来将是一场资本战，行业龙头五粮液已经迈出第一步，预计整个行业将拉开并购序幕。

组织重构 过去企业的管理逻辑是“战略—组织—人力资源”顺次下延，在互联网环境下，一切资源调动中心变为人，不同于过往金字塔形的管理架构，基于人才的倒三角组织结构正在兴起，白酒行业内的多家龙头企业如洋河等均在进行阿米巴组织变革的尝试，组织重构也将成为未来两年白酒行业的关键词之一。