论市场营销的职能

李 秀 菊

(山东交通学院管理学院，山东济南250023)

论市场营销的职能

李 秀 菊

(山东交通学院管理学院，山东济南250023)

市场营销的职能包括发现顾客需求、创造市场价值、实现市场交换和为企业构建顾客关系等。市场营销职能的实现，既需要经过严谨规范的科学研究又需要决策者的艺术创造力。当前移动互联技术给企业市场营销职能增加了新的压力和挑战，包括保留和发现顾客的压力、全球市场的挑战、更大的社会责任的挑战等。

市场营销；职能；市场交换

长期以来市场营销被认为是“推销”或者是“销售”，其职能是把企业生产的产品或者服务送到消费者手中，同时为企业带来利润。其实，这是对市场营销职能的严重误解，也是一种非常狭隘的观点，既不利于企业的生产经营，也不利于市场营销人员在企业发挥应有的作用。当前企业处在网络化和国际化的复杂背景下，如果缺乏对市场营销职能的正确理解，企业的生存将面临更大的困难。

一、市场营销的职能

有的专家认为：“市场营销是创造与传递生活标准给社会。”[1]今天，最成功的企业即是为社会创造并成功地传递了生活标准的企业，如手机中的苹果公司，快餐中的肯德基公司，生产LV箱包的路易威登公司，运动装中的耐克和阿迪达斯，网络通讯中的微信，QQ聊天工具中的腾讯公司以及教育培训中的新东方学校等。这些企业的成功是市场营销的成功。作为消费者，我们每个人都可以感受到市场营销对我们生活标准的影响。我们认为，企业的市场营销主要有四种职能。

(一)发现顾客需求

管理大师德鲁克在他的经典著作《管理的实践》中指出，企业有且只有两种职能：市场营销和创新。他同时指出企业的主要目的是创造顾客。[2]28-29企业的存在不是因为有企业家和厂房，而是有顾客。只有最能满足顾客需求的企业，才是成功的企业。顾客的需求有些是显性的，比如快餐店和旅馆满足的是顾客对饮食住行的显性需要。有些需求是隐性的，比如我国改革开放富裕起来的一部分人对奢侈品的需求就是隐性的，市场营销人员发现这些人潜在地希望有外在的东西能够彰显他们的事业成功和生活品位，因此，市场营销将奢侈品引入中国市场，取得了极大的成功，形成了特有的中国奢侈品消费现象。

在发现顾客需求方面，市场营销经常需要有创造性。在阿里巴巴成立公司之前，人们并不清楚自己需要一个方便的网上交易平台。但是让生活和工作中的交易支付等活动变得更安全更方便则是顾客永恒的追求，阿里巴巴公司正是创造性地发明了一个网上支付平台满足了顾客的这种需求而取得成功。

(二)创造市场价值

企业的成功离不开产品或服务的定价。成功的定价是由市场营销人员发现的顾客愿意接受的价格。同样是一瓶水在超市标价1元钱，到KTV的歌厅标价是5元，到香格里拉的酒店大堂就是10元甚至更高。同样的东西在不同的地方价格不同，这种“溢价”功能是市场营销的创造性发现，因为在香格里拉酒店大堂里10元一瓶的矿泉水更能满足顾客身份、交际和差异化的需要。

同样是满足私人交通需要，有人需要一辆价格低廉的比亚迪，有人需要一辆昂贵的劳斯莱斯。两种交通工具的价格差距并不仅仅因为其制造成本，而是因为劳斯莱斯成功的市场营销赋予了这个品牌车的权力、尊贵。这种品牌造成的价格差异正是市场营销在掌握顾客需求的基础上，对品牌价值的创造。例如为了保持顾客感知的卓越品牌价值，劳斯莱斯始终奉行“把最好做到更好，如果没有，我们来创造”的理念，坚持“安全、可靠性、智力、固定、谦逊、尊严、成熟、团体、保守、实际”的品牌文化，因此，在全球市场，劳斯莱斯成为了身份、权力和地位的体现，在汽车业拥有了至高无上的价值。

总而言之，想要构建小学美术高效课堂，教师要进行不断的探索和实践，找到切实可行的教学方法，提高课堂教学的效率。教师应从教学方法入手，充分激发学生的学习兴趣，利用课堂提问，培养学生独立思考的能力，促进学生思维的发展，最后通过科学的教学评价，树立学生进行美术创作的自信心，完善学生的综合素质，从而实现小学美术高效课堂的构建。

(三)实现市场交换

企业生产的产品或服务完成市场交换是最重要的“惊险一跳”。要完成这重要的一跳，企业必须满足顾客在交换时间、地点、价格和方式上的需要。企业要想满足顾客的这些需要，市场营销除了需要进行详细的调查和周密的计算之外，还需要动用其他的营销技巧。如大型超市为了防止顾客被家门口的小型超市所吸引，尽量为顾客提供一站式购齐的便利和免费购物班车。大型医院为了吸引患者前去诊疗，需要在网上公布其主治医生的日程安排和网上预约挂号的电话等。一些价格高昂的服务业更是为了满足顾客对地点的需求而煞费苦心。星巴克咖啡店在中国的选址不仅考虑品牌需要，还要考虑人流量的多少。[3]市场营销通过对顾客愿意接受的地点、价格和方式的研究，为企业完成市场交换提供可能。

(四)构建顾客关系

企业的存在价值不是企业决定的，是由顾客决定的。只有当顾客愿意付钱给企业的商品或者服务时，企业才能实现它的存在价值。因此，顾客如何看待企业的价值，顾客是否愿意继续与企业保持交换关系对企业来说非常重要。顾客保留下来的原因主要有以下方面：第一，与市场营销有关。如有的企业坚持履行自己的社会责任，同时为社会公益事业做贡献，而顾客愿意成为该企业的忠诚顾客，以便于显示自己的价值追求。第二，企业市场营销能够发现顾客的核心利益，从而强化核心利益来保留顾客。如一家大型医院最让患者舒心的是它的服务流程设计，让患者感知到透明、公正，而且其贴心和安全的医疗服务与其他医院看似复杂的医疗程序相比是优势，则医院应该强化这种服务流程的优势，使其吸引关系保留。第三，会员制和积分优惠。这种保留顾客的措施在很多行业里如银行、超市、航空服务等都是非常有效的，可以通过提高顾客转换供应商的代价留住顾客，很多顾客因为会得到市场营销的奖励而保持粘性，自愿留在企业。这些保留的顾客成为企业重要的无形资产。

市场营销对于保留顾客关系最大的贡献是能够识别、招募和培养最佳的顾客群体。并非所有的顾客都是企业最好的顾客，市场营销通过市场细分和市场定位以及产品和服务的定价选定最佳的顾客留在企业，如对于星巴克来说，低收入者可能不是最好的顾客，因此，通过定价把这些低收入者排除在外，而保留了城市中收入和文化水平相对比较高的消费群体，这种筛选顾客的职能使顾客群体成为了企业的形象定位，所谓的人以群分，顾客因此更愿意接受并再次消费星巴克的服务。市场营销通过服务流程设计教育和培养顾客的行为，可以使顾客感知到自己在消费的同时获得了个人价值或者品位的提升，因此，到过星巴克的消费者会认为自身行为更接近星巴克顾客的标准。

顾客关系是企业重要的资产，忠诚的顾客不仅持续消费，而且大量地降低企业的营销费用，同时能够带来新的顾客。忠诚的顾客还愿意为改善产品和服务质量提供有用的信息。

企业是通过市场营销来实现自己的目的，因此，市场营销是与企业定位、企业品牌和企业的长期使命紧密相关的。

二、市场营销职能的实现

市场营销对于企业的成功是至关重要的，那么市场营销职能是如何实现的？我们认为市场营销要实现它的市场职能，既需要遵照严格规范的科学研究程序，明确一定的研究主题，采用科学的研究方法，要经得起实践的反复检验。同时还需要企业的市场营销决策人员具有超强的艺术创造力，具有对顾客潜在需要的感知并对这种感知的高度自信。

研究企业市场营销实践的市场营销学一直有着明确的研究主题。郭国庆(2010)对1994～2008年国家基金资助的营销研究进行了分析，概括出了市场营销领域里的十大主题：品牌管理、消费者行为、关系营销、服务营销、营销渠道、产品管理、产业营销、营销道德、口碑营销和零售。[4]马晓慧(2010)通过分析2005～2009年发表在世界顶级期刊的文献，发现西方的市场营销研究主题为消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告与促销、服务营销以及网络营销等。[5]而2014年召开的中国市场营销国际年会论文中，涉及到的主题除了国际营销之外仍然是市场营销战略、服务市场营销、品牌管理、网络营销、物流与供应链管理和消费者行为等。[6]可以看出，市场营销研究的主题基本是明确一致的，主题的分类和专业术语也是清晰的。

市场营销职能的决策必须基于系统的科学方法。目前市场营销常用的研究方法与其他社会科学有相似之处，如以现象学研究、扎根理论、案例研究和参与性观察等为主的定性(质化研究)方法，以统计分析、方差分析、回归分析、结构方程模型等解释变量间关系的定量(量化研究)方法。目前星巴克在全球开新店选址都采用数学建模的方法来确定最佳位置。[3]当前，随着网络技术带来的海量信息的出现，市场营销需要在研究方法上如何创新才能从这些数据得出可靠的结论，更好地发挥市场营销的职能，成为企业家和营销学者共同关心和热议的研究主题。[7]

市场营销的实践成果具有可检验性和可指导性。如全球最著名的服务营销PZB三人组合即帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和白瑞三个学者历经五年开发的SERVQUAL服务质量模型，已经被全世界无数企业采用，并证明是改进企业服务质量、提高顾客满意度的重要工具。美国的房地产经纪商、私人诊所、公共娱乐项目、商学院的就业中心、传送机公司、会计公司百货商店、医院、银行、快餐店以及高教行业等采用该营销模型改进服务，赢得顾客。[8]110国内陈以增等用该模型对上海静安区商圈的服务质量进行评估，发现商圈中没能满足的顾客期望以及服务人员的服务素质和顾客投诉处理效果等问题。[9]而刘建浩则利用该模型对安防系统集成项目进行了调研分析，发现了存在的问题，提出了改进措施。[10]

(二)市场营销职能的实现必须发挥决策者的艺术创造力

在一定程度上，营销也是一门与天才的主观判断有关的艺术。虽然无数案例证明企业的市场营销需要遵循科学的方法，但是现实中确实发现在中国市场上，很多营销没有借助营销理论知识，没有经过科学规范的研究程序，而是完全依靠企业家的经验和判断力也同样取得了营销成功。

市场营销确实需要决策者对天时地利人和的超强的洞察力和自信心，市场是个非常复杂的综合体，有时候天才的企业家可以依靠自己的灵感和经验短时间内得出和科学推断一样的结论。

但是大多数成功的市场营销是既经历了科学规范的过程，又得益于天才企业家的灵感和自信。二战后的美国汽车市场是“通用”“福特”独霸，德国小型车畅销的时期，日本丰田车不受欢迎，可是为了进入庞大的美国汽车市场，丰田车企进行了精心的营销策划。第一，“外交”营销，与美国汽车行业老大通用合作，通过关系营销，拉近了美国人对日本车的感情。第二，调研发现美国人的消费观念和消费方式已经开始改变，开始重视汽车的使用价值和低价、节能、耐用的产品特征。第三，大做广告，树立丰田的可靠性形象。就是这种坚持做下去的自信心，经过五年的努力，日本的丰田车在美国本土战胜了通用和福特车。[11]

三、市场营销职能面临的压力和挑战

进入大数据时代，传统的官僚层级组织完成简单的市场交易目标已经不能满足企业生存的需要，建立在强大的信息技术基础上的战略合作伙伴、网络组织和众包等组织形式的出现，改变了企业的边界,也改变了决定企业战略的传统资源，企业的竞争优势资源越来越转向顾客关系和有关顾客的专业知识。企业必须把管理重心放在战略合作伙伴关系上，通过向顾客传送卓越的价值将顾客关系变为公司最核心的战略性资源，以实现在以电子商务为主导的商业形态下，企业的业务由顾客界定、企业的顾客群由网络组织产生等新的商业模式。当前，企业以及企业生存的外部环境的改变给市场营销职能带来了新的压力和挑战。

(一)顾客在哪里——企业更加依赖市场营销发挥积极而重要的职能

1.保留顾客的压力。随着移动互联网技术的发展,顾客手持一部功能强大的手机就可以随时随地浏览所有的商品和服务信息，顾客不仅刷个屏就可以比价，而且还可以随时随地完成支付。传统营销理论中的顾客让渡价值突然变得没有意义，因为顾客不再关注商品或服务本身价格之外的成本，相同的网络购物环境和条件使顾客减低了对新企业的风险感知，而不再保留对原企业的忠诚。

2.发现顾客需求的压力。伴随着科技进步，专业分工越来越精细，人的需要越来越复杂，当前人的需要不仅包括有形商品而且包括思想、知识、技能、体验和向社会表达自我的高层次需要。如何将这些社会化需要转化为顾客愿意支付的市场需求形式，对企业市场营销职能是个严峻的考验。

(二)全球市场的挑战

全球化时代，企业的市场无论大小都是全球市场中的一部分。企业的市场营销必须考虑全球化的影响，方便的信息渠道已经使顾客全球化了，消费者具有全球化的思维和全球化的评判标准。这不仅要求企业必须采用普世的价值观，企业品牌的塑造也要符合全球主流文化的要求。否则，任何一个消费者的微博微信都可能引起疯狂转载而毁掉一个品牌。

(三)更大的社会责任挑战

随着全球性社会问题的出现，具有全球化视野的顾客不仅期待企业承担地区责任，更期待企业承担全球的社会责任。我国企业在社会伦理和社会责任方面长期处在企业与社会相分离、管理与伦理想割裂的发展模式中，[12]显然这种模式是不可持续的。在一个顾客拥有更多的选择权和发言权的全球化时代，市场营销职能必须考虑重视企业的社会责任与企业伦理，担负起更大更多的社会责任。

[1]王曼莹.论现代市场营销的本质[J] .北京工商大学学报(社会科学版)，2006，(5).

[2][美]彼得·德鲁克.管理的实践[M].齐若兰译.北京：机械工业出版社，2009.

[3]睿意德.星巴克选址的逻辑[EB/OL].http://money.163.com/14/1203/09/ACHHSO8700253G87.html.

[4]郭国庆,孙乃娟,郭溪月.服务营销学研究的最新进展及其启示[J].当代经济管理,2011，(10).

[5]马晓慧.基于Journal of Marketing(2005～2009)的文献分析[D].大连:东北财经大学，2010.

[6]田志龙，戴鑫，陈鑫，等.市场营销理论、实践、教育的创新与融合[J].管理学报，2014,(10).

[7]冯芷艳,郭迅华,曾大军,等.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J].管理科学学报，2013，(1).

[8][美]瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔，等.服务营销[M].张金成，白长虹，等译.北京：机械工业出版社，2011.

[9]陈以增，于齐.基于SERVQUAL模型的商圈服务质量模糊综合评价[J].上海大学学报(自然科学版)，2014，(3).

[10]刘建浩.维护备件服务质量管理中SERVQUAL模型应用[J].中外企业家，2013，(27).

[11]高杰.有路必有丰田车——丰田公司开拓美国市场策略[J].企业改革与管理，2000, (8) .

[12]邬曦.第一届中国企业·管理·伦理论坛会议综述[J]管理学报，2014,(11).

(责任编辑 李逢超)

2014-12-05

山东交通学院高教研究室教改项目“特色名校背景下市场营销专业应用型人才培养体系改革的探索”(JG201423)。

李秀菊，女，河南淅川人，山东交通学院管理学院副教授，市场营销学博士。

F713

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1672-0040(2015)01-0025-04