平面广告设计教学中的创意培养

重庆交通大学人文学院 张 旭

一、平面广告设计的创意需求与创意过程

平面广告将信息转化为视觉语言的过程中，创意是广告引发受众关注，传达商品信息，使之产生兴趣，最终说服受众购买的关键因素。 创意在平面广告中起着关键作用，创意的产生则是一个复杂的创造性过程。大卫·奥格威为设计师们揭示了获取创意的两种途径：小部分创意来自灵感或天赋；获取创意主要还是需要经历艰苦的思考过程。平面广告设计教学关注的对象是设计思考的过程，对学生创意思维的培养，关键在教学过程中创意工具的运用，科学的方法使用并辅以恰当的引导。

二、联想与头脑风暴

亚历山大·培因曾指出：“我们必须承认有一种倾向于创造及发明的能力；这种能力由于认出自然界内，相离很远的两种事物是同一现象，因此凡是对于这一事件的知识立刻可以完全移用于那一件，因而构成一个新的启发神智的观念集体。”亚历山大·培因提到的能力即创意，创意是联想的结果，联想是大脑在不同事物之间建立联系的桥梁。“联想可以将性质不同、相距甚远、差距极大的内容，根据某种内在联系来统筹考虑……”借助丰富而独特的联想，平面广告设计便可将抽象的信息以新颖的视觉方式呈现。

平面广告设计教学中，联想能力训练通常采用头脑风暴（Brain-storming）法。头脑风暴通常以小组形式展开，每小组6-8人为宜，并设置一名组织者。由于没有拘束的规则，学生能够更自由地思考，进而产生很多新的观点和问题解决方法。需要注意的是，头脑风暴过程中应当鼓励学生提出观点，但不进行评判并完整记录下来。

三、教学活动设计

对创意的发生与发展过程，英国心理学家沃勒斯将其主要划分为以下四个阶段：准备期、酝酿期、明朗期、验证期。创意发生与发展的四个阶段中，前两阶段是创意酝酿的过程，第三阶段是创意形成的关键环节 。教学活动的设计针对的是创意发生的前三个阶段 。

1.准备期：图形联想练习与教学氛围营造

人在专注于创造性行为时，会进入一种独特的认知状态，对时间的流逝毫无知觉、全神贯注，感觉潜力无限、极为自信以及心情愉悦，心理学家哈里·契克森米哈将这种高度自觉的状态称为“流（flow）”。“流”有助于创意的形成。因此，在创意发生的准备期，教学的首要任务是通过轻松、自在的课堂氛围营造，帮助学生进入“流”的状态。

2.酝酿期：图形联想练习与头脑风暴练习

笔者在教学过程中发现，当前学生普遍缺乏从多角度、多层次寻找答案的能力，具体表现为思路很难打开。若组织学生直接进入头脑风暴环节，则很难达到预期效果。图形联想则是激活学生思路的有效途径。具体做法是：教师指定一个基本图形，在规定时间内，学生在生活经验的基础上完成一定数量的联想图形绘制。例如，在一课时内，让学生从外部形状和内部造型两个角度，完成50 个圆形的图形联想。学生基于自己的生活经验，可能会联想绘制出钟表、眼镜、轮胎、花朵、脑袋、碗、仪表盘、树洞。

头脑风暴练习分两阶段进行。在初次头脑风暴阶段，重点在于指导学生将产品与受众需求设定为头脑风暴焦点。初次头脑风暴后，将有成果分为接近、相似、对比，因果四类。而后组织学生从以上四个角度出发进行第二次头脑风暴。

3.明朗期：主体搭配练习

创意形成采用的是将产品定位与产品特质两方面联想成果混合配搭的方法。教师需引导学生尝试不同的搭配，直到从中找到最贴近设计主题的搭配。以微波炉广告创意为例，从产品定位的角度出发，头脑风暴的结果可能是：食物、厨房、插座、橱柜、电视机、纸箱、电冰箱等。从产品特质的角度出发，头脑风暴的结果可能是轮胎、稻草、塑料、沙土、木头等。平面广告设计的创意形成，需要找到符合产品属性选项，并将其联系起来。例如，平面广告创意：微波炉不会让你的肉干加热后是轮胎般的口感。

平面广告设计创意需要敏锐的观察力与丰富的想像力。创意的培养目的在于打破学生的想象界限，帮助学生将源自日常生活方方面面的经验联系在一起。文章旨在为平面广告设计及相关教学过程中创意思维的培养提供切实有效的方法，最终实现提升学生创意能力和水平的目的。

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