中国民办高校品牌建设的困境与对策

陈岳堂，韩盈施

（湖南农业大学 公共管理学院，湖南 长沙410128）

改革开放以来，我国民办高等教育取得了长足的发展，是活跃在高等教育市场的新生代力量。它对于弥补政府教育财政不足、推进高等教育大众化进程、推动教育体制改革、满足群众和社会需求发挥了积极作用。在规模化扩张向内涵化发展转变过程中，我国的民办高校面临着一系列困难和问题，如社会认可度低、市场竞争力不足等。笔者在分析民办高校的品牌建设面临诸多困境及原因基础上，提出相应的对策，以期能够促进民办高校自身的改革发展，为民办高校的可持续发展提供参考。

1 民办高校及其品牌建设的内涵

品牌是一个经济学术语，狭义的品牌单指商业品牌，是指企业给自己的产品和服务所确立的区别于其他竞争者的名称、术语、符号、象征或设计及其组合，它源于产品和服务，但又超越产品和服务本身［1］。然而高校品牌不同于商业品牌，它分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看，高校品牌是指学校名称的标志，如学校的校徽；从广义的角度来看，高校品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素的总和，包括学校的师资力量、办学质量、办学条件、管理方式等等。

民办高校品牌是市场经济不断发展的产物，是社会各界对民办高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度［2］。其主要包括以下要素：品牌名称、品牌标志、教师、学科专业、优秀人才、管理人员、教学科研、办学硬件条件。

民办高校的品牌建设则是指基于高校品牌的构成要素以及民办高校的自身特点，对其进行有效的整合与构建的，以特色定位为原则，以教育、科研、服务为载体，塑造高校品牌的良好形象，形成高校的品牌特色。品牌对于民办高校来说是一种无形的资产，是十分宝贵的财富，需要扎实地按照品牌构成要素去落实和建设。

2 我国民办高校品牌建设的困境

纵观民办教育发展历程，我国民办高等教育虽然取得了长足发展，但也有很多民办高校存在发展后劲不足、运营困难，品牌建设步履维艰，鲜有家喻户晓的民办高校。国内民办高校的品牌建设面临困境主要体现在以下方面。

2.1 对民办高校缺乏正确的认识

相当一部分人甚至是部分领导干部对于民办高校的地位和作用认识不足，轻视民办教育，“多余论”、“怀疑论”、“冲击论”和“营利论”充斥在教育界，诸多对民办高校不利的论调依然存在。虽然《民办教育促进法》已明确规定民办教育的地位，但在实际实施中，民办教育往往不能得到公平的对待，与公办高校相比，“一碗水端不平的现象”时有发生。待遇的不均等，政策环境的不公正，严重的阻碍了民办高校的品牌建设，影响了民办高校的可持续发展。

2.2 民办高校品牌定位的偏失

部分民办高校脱离自身办学实际和办学特色，片面追求办学层次的提升、办学规模的扩大，学科建设的大而全。最终导致的是民办高校自身品牌特色的缺失，特色专业、优势学科的模糊化，使得民办高校呈现同质化倾向，不利于民办高校核心竞争力的形成，不利于民办高校品牌建设。

2.3 缺乏完善的形象识别系统

形象识别包括理念识别、行为识别及视觉识别三个方面。办学理念是高校核心价值及大学精神的核心体现。而据对HN省民办高校品牌建设现状的分析来看，理念识别同质，缺乏特色；行为识别缺乏整体性和一贯性；视觉识别缺乏统一性和震撼力。

2.4 资金来源虽多元化，但缺乏稳定性和安全性

民办高校没有国家财政性拨款，主要依靠学生学费、公民个人、社会团体或者企业集资。2013年民办高校经费中学费所占比例约为84.9%，近年来呈上升趋势，家庭及个人在民办高等教育中分担的成本占了绝对主导地位［3］。此外，投资者热情不高、导致部分学校发展严重缺乏资金支持，教育经费缺口较大，这些都制约了民办高校办学水平的提高和软硬件设施的改善，不利于民办高校核心竞争力的提升，阻碍了民办高校的可持续发展。从宏观角度来说，缺少国家政策的有力保障，无法可依，有法不依的现象时有发生，民办高校呼唤一个更为宽松的、积极的政策环境。各项政策不配套，如现行的财政金融政策、税收体制、养老保险制度等都成为制约民办高校品牌建设的绊脚石。

2.5 教育质量下滑，难以保证品牌效应的良性循环

秦绍德在《人才培养：衡量大学办学质量的核心标准》一文中指出，高校对于社会最大的贡献，不在于GDP增长的百分点，也不在于SCI文章发表的多少，关键在于人才的培养。大学的主要任务在于提供教育服务，培养人才。民办高校只有培养出更多的符合国家、社会、企业所需求的各类人才，才能得到社会的认可，才能有利于高校自身品牌效应的产生与良性循环。

多数的民办高校仍然缺乏品牌效应，难以赢得公众的认可、缺乏吸引学生的硬件和软件条件，导致公众更倾向于选择公办高校。另外，民办高校的师资力量也不容乐观，其一，民办高校的教师队伍呈现两极化趋势，要么是退休返聘过来的老教师，要么是刚毕业的新老师，中青年骨干教师较少，师资队伍结构不合理，呈“哑铃”状；其二，民办高校教师各方面待遇未能与公办高校一样，“同工不同酬”，民办高校教师缺乏安全感，师资队伍的稳定性不高，师资已经成为影响其教育质量和品牌建设的重要因素。

2.6 管理模式守旧

大多数民办高校采用“家族式”管理模式，董事会组成人员单一，缺乏教职工和其他利益相关者的参与，具有一定的封闭性和排他性，不利于吸引优秀人才加入民办高校的治理团队，不利于形成科学的决策机制，不利于创新管理和特色兴校。

3 我国民办高校品牌建设策略

品牌建设是民办高校面向市场办学的必然选择，也是民办高校实现自身可持续发展的必然选择。民办高校的品牌建设，应该结合教育市场竞争状况，结合民办高校自身的特点，分析优势和劣势，面临的机遇与挑战，来确定品牌建设的目标和方向。经过合理定位，科学规划、积极推广等一系列环节，建立起品牌独特的知名度、美誉度，这是一个系统的工程，环环相扣，缺一不可。

3.1 精准确立品牌定位

随着高等教育体制改革的深入，高等教育的多元化发展，高等教育市场的竞争日趋激烈。民办高校要在激烈竞争中占据一席之地并发展壮大，就必须借鉴国内外高校成功的办学经验，首要任务就是如何进行准确的品牌定位。

首先，要做好品牌定位前的调查。品牌定位要考虑民办高校在整个大环境中的位置，在同行同业中的位置以及学校内部各要素在学校发展中的位置。对民办高校内外部条件的调查与分析，是制定各项措施的前提，是学校品牌定位的前期工作，只有做到知己知彼，才能准确定位，确定学校的发展方向。其次，进行准确、合理的品牌定位。学校应从发展目标、办学特色、人才培养目标和学科专业四个方面进行品牌定位。我国民办高校起步晚，以现有的办学条件、生源质量和师资力量来看，与公办高校仍存在很大差距，短期内还不具备发展研究型或教学研究型大学的条件，所以，现阶段，民办高校要避免与公办高校同道竞争，要另辟蹊径，把重点放在高级技术应用型人才的培养上，还要根据自身已有的特色，加以提炼、提高，培育出新的特色，细分教育市场，充分发挥自身优势，增强品牌竞争的优势。此外，民办高校要结合自身情况以及当地社会经济发展的实际，确定学校的专业设置方向，既不能简单的复制照搬其它高校的学科和专业，也不能片面地迎合市场和受教育者的需求，设置一些短线的或热门的专业。要认真结合市场经济发展需要和教育消费者的要求，科学评估，依据自身资源条件和学生的实际情况，对民办高校的学科和专业准确定位，增强民办高校的发展后劲。

3.2 完善学校治理结构

与公办高校相比，民办高校不仅在办学上有较大的自主权，在学校的综合管理上也有较大的决策权。健全的管理制度和科学的管理，是民办高校加强品牌建设的有力保障，有助于推动学校的健康发展。因此，民办高校在遵循教育规律、市场规律的同时，也要善于进行科学规范的管理。

首先，实现举办权和经营权分离，有效防止抽逃资金、在民办学校与公司之间平调资金等威胁办学经费行为的发生，确保民办高校经费的正常流转和民办高校的有序运行。其次，进一步完善董事会成员结构。董事会成员结构的合理与否，直接决定着董事会各项决策的科学性和有效性。再次，权责明确，确保校长的执行力，要避免董事会和校长因为办学思路等意见不一而造成校长不断更迭的现象，要明确并保障校长的管理权，在民主集中制的原则下，使校长能够依法自主办学。最后，建立健全监督制约机制体系，相较于国外私立高校而言，我国民办高校内部管理缺乏监督机制，容易导致权利的集中。为此，我国民办高校应该建立起民主监督机制，包括监事会、评议会等相关的组织机构。监事会可以由学校的小股东、教职员工以及适当比例的外部监事组成，评议会可以由校内教职员工代表和学生代表组成。监事会和评议会一同在校长的领导下开展工作，这些监督机构的设立，有助于教职员工、学生等各界人士充分发挥民主监督功能，是完善民办高校法人治理结构的重要举措，也是民办高校规范管理的体制保障。

3.3 凸显办学品牌特色

首先，在办学理念上，要根据国内外高等教育发展的现状和趋势，结合自身的特点，明确学校的发展目标和方向，形成独具特色的办学理念。先进的办学理念是对大学本质和时代特征的正确反应，是指导学校成长发展的根本指导原则，决定着大学的办学方向、目标确立、专业设置等等，对推动学校的可持续发展，提升学校品牌价值，增强学校核心竞争力具有重要意义。其次，在人才培养方面，民办高校要细分劳动力市场，定位好既符合自身特点又适应市场需求的培养目标，立足于高素质的“应用型、外向型、复合型”人才的培养。再次，特色凸显优势，优势代表质量，它是学校品牌的重要内容，民办高校应努力创新专业设置、培养模式等，以“质量”为核心，建立“人无我有、人有我强、人强我特”的特色品牌，把特色发展为优势，提高民办高校的知名度，提升民办高校的品牌影响力。

3.4 健全质量保障机制

教学质量是高校的立校之本、生存之基，民办高校只有不断提高教学质量，以过硬的教学质量，赢得市场和社会的认可，增强学校综合实力和竞争力，树立起高校的品牌形象，才能最终获得可持续发展。

首先，加强师资队伍。哈佛大学前校长柯南特曾说过：“大学的荣誉不在于它的校舍和人数，而在于它一代又一代教师的质量，一个学校要站得住，教师一定要出色。”［4］教师是学校办学的主体，教师的素质直接影响着高等教育的质量。组建一支稳定的可持续发展的师资队伍是民办高校加强品牌建设的有力保障。制定优惠政策，引进优秀人才；建立和完善教师聘任制度和合理的薪酬制度；完善教师的培养机制，进一步巩固和发展壮大师资队伍。学校的师资队伍建设要努力做到与办学规模相适应、水平与学科建设相适应、素质与培养目标相适应，结构优化，富有活力和创新精神［5］。其次，完善学科专业建设。品牌学科专业建设是民办高校品牌建设的核心。民办高校的专业设置不仅要面向区域社会经济发展的需要，而且还要紧跟科学技术进步发展的趋势，结合学院自身特点来设置专业。一方面，要对长期办学过程中积累的优势学科专业加以改造和提升，发挥优势特长，建设品牌专业；另一方面，民办高校要发挥自身与社会市场联系密切的优势，科学设置和灵活调整学科专业，打造民办高校的特色专业，以特色专业推动特色人才的培养，推动教育质量的提高。以树立民办高校的品牌，提升民办高校的社会影响力。学校还要制定配套的政策措施，规范和促进学院的学科专业建设，使民办高校在学科专业建设过程中能有章可循。此外，民办高校在加强学科专业建设的同时，还要继续完善教学设施、改革教学内容、加强师资队伍建设，为民办高校学科专业建设提供应有的人力、物力、财力等支撑。

3.5 大力推进品牌的传播

竞争无处不在，只有运用恰当的宣传推广策略，才能最大程度地吸引社会公众的注意力，提高学校的知名度。在品牌建设过程中，应借助各种新兴媒介，向公众传达学校的各种信息，以此提高学生的知名度和社会地位。

首先，与媒体广泛合作，扩大宣传力度。学校可以通过新闻报道、公益赞助、毕业生推介会以及校企联谊会等方式扩大与社会的交流和联系，向社会各界广泛宣传自己的文体活动、学术研究、校友事迹、办学成果等，迅速地提高学校品牌的知名度，树立良好的公众形象。其次，充分利用已有资源，有效地推广宣传。良好的师资和优秀的毕业生是民办高校品牌形象的最直接表现，这是学校品牌的无形资产，民办高校必须充分加以利用，通过他们进行学校形象的推广，更具有说服力和影响力，是民办高校建立良好声誉的重要渠道。此外，公众和用人单位对学校的评价直接反映并影响着学校的美誉度和社会地位，他们对于学校品牌的口碑传播，成为民办高校提升品牌的有效方式。因此，民办高校要充分重视交流与互动活动，力争形成良好口碑，提升美誉度，增强民办高校的竞争优势。

品牌既是办学质量、办学特色的体现，也是学校追求的境界和目标。未来的高校竞争很大程度上就是品牌的竞争［6］。因此，民办高校的品牌建设是其内涵式发展的必然要求和实现可持续发展的重要保障。同时，民办高校品牌战略的实施，必须在认清现状的基础上寻求突破与创新，以免走低效、无序的老路。

［1］李友清.创建特色学院 打造高职品牌［J］.高等教育研究，2006（10）：63－66.

［2］徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性［J］.中国高教研究，2006（12）：76－77.

［3］上海民办高校联合调研组.国内创办大学园区若干模式考察报告［J］.教育发展研究，2001（3）：38－40.

［4］薛丹丹.我国民办高校品牌建设研究［D］.成都：四川师范大学，2007.

［5］闫德明.CIS与学校品牌形象策划［J］.任命教育，2003（10）：67.

［6］杨树兵，朱永新.品牌建设：民办高校的战略选择［J］.中国高教研究，2007（3）：63－65.