服装展示在服装品牌形象塑造中的运用

服装展示在服装品牌形象塑造中的运用

谢保卫，王莹莹

(淮北职业技术学院，安徽 淮北235000)

摘要：随着现代服装市场的快速发展，各种市场竞争要素和竞争方式也日趋多样化，服装品牌的知名度和美誉度为服装企业带来的巨额利润，使服装企业对于服装品牌形象的塑造，达到一个前所未有的认识高度。很多服装企业，特别是一线服装品牌，都在进行着品牌的经营和运作，品牌的影响力也越来越大。如何更好地塑造服装品牌形象，涉及面很广，可供使用的方式和方法也很多。文章着重从服装展示的角度来谈谈服装品牌的塑造。

关键词：展示；品牌；形象；塑造

收稿日期：2015-11-13

作者简介：谢保卫(1970-)，男，安徽淮北人，淮北职业技术学院工艺美术系工程师，研究方向为服装设计与工程。

中图分类号：TS942

近年来，随着服装产业的快速发展，服装品牌的影响力越来越大，很多的品牌都拥有一大批忠实的固定消费群体，服装企业也比以往任何时候都更加重视对服装品牌的经营和塑造。服装品牌的经营和形象的塑造需要涉及很多方面，如企业的管理者制定的企业长远发展战略及具体战术策略的运用等，都有很多方式可供选择。笔者在长期从事服装专业的教学工作之外，还经常参与众多服装企业的服装品牌宣传、推介和展示工作。基于此，笔者结合自身工作的经验和体会，着重探讨服装品牌形象塑造中服装展示的运用。

一、服装企业塑造服装品牌形象的重要性

在现代传统服装品牌的激烈竞争中，品牌竞争无疑是最主要的手段。“塑造服装品牌的重要性就是要提升服装企业自身的市场竞争力、促进服装企业份额在消费市场中的增加，这样就要体现出服装品牌的企业文化背景和服装设计理念的内涵。”[1]变化丰富多样性的服装展示设计能够塑造出独特的服装品牌形象，它赋予服装鲜活的生命，使服装本身有特定的背景故事、个性化的性格表现，同时也代表着消费者的一种消费理念和生活方式。它能够把服装企业文化及服装本身所包含的品牌价值传递给消费者，从而使消费者对服装品牌消费理念有一定的转变，让消费者能够体会到自我性格表现上的满足感。服装品牌形象也是服装品牌文化的一种外在表现形式，服装展示设计作为服装品牌形象的一种传播媒介，在服装展示设计的特定环境中，凭其自身固有的丰富多彩、直观和综合的表现手法，以独特的艺术魅力诠释着服装品牌企业文化“让服装消费者在无意识和有意识中感知着‘美’的发展变化，同时也加深了对文化生活和社会生活的认识。”[1]

二、服装展示是服装品牌形象的主要组成部分

服装展示最能有效体现服装本身的内在和外在，品牌有形和无形的一种方式。

服装展示使人通过具体的视觉感受充分感知到其有形的功能性：面料的质地、成分、做工的精致与否，以及触摸感等等；此外，通过消费者的心理体验，也充分展示了服装品牌的差异化和个性化特征。对于培育新的顾客消费群体，引领业绩的提升具有至关重要的作用。

服装展示是传播品牌形象的重要媒介，是企业品牌外在形象的重要组成部分。通过这一平台，可以使人更直观的了解企业的产品形象、员工的精神面貌、整体布局的环境条件，也更彰显了企业品牌文化的特点，对于提升品牌的知名度和增加客户的信任度等方面都有着不可替代的作用，具有传统媒介，如报刊、杂志、网络及电视所无法比拟的优点。

三、服装展示通常采用的传播形式

服装展示的传播方式多种多样，归纳起来，无外乎就是一条，即通过人的感官刺激从而达到预期展示的目的。

首先，视觉系统的传播。在服装展示的整个过程中，最基本和最主要的传达方式是视觉传达，它传递信息的过程是通过视觉符号来进行信息传递的，可视性是视觉传播的最大特点。[2]在整个服装产品展示空间里，服装的陈列形式、色彩、款式以及外部灯光效果的烘托所表达的服装产品信息等，都需要消费者通过其视觉去感知。在服装展示的空间里，服装中不同形态的点、线、面、体的形象会给消费者传达不同的有效信息，由此可见，在服装产品展示设计的过程中，应重点强调对于展示人体模型形体的艺术化处理。例如，在服装展示中的各具形态的展具就是由不同的形体按照规则的或不规则的方式进行的组合和排列。规则的的形体会让人感觉简洁、明了；遵循自然的仿生形体会让人有一种亲近自然、随和、富有生命力的体验；而自由抽象的展示方式，则体现了一种奔放、自由、随意的特点。此外，还应充分重视照明的运用。光是人们感受环境和色彩的前提条件，能够帮助人们辨识物体。光的强度、方向、和色彩都会对人的心理产生一定的影响。[2]因此，在服装产品展示设计中，可以通过对展示照明的光线处理来传达设计产品的特定寓意。吸引消费者的目光、引起人们的关注是色彩在视觉传达中的主要作用，利用色彩给人们留下深刻的印象，并传递出一定的产品信息和内容。在服装产品展示的整个空间里，想要达到一个最佳的视角效果就要用光的色彩、强度和方向来表现，这样才能有效的完成传达设计师设计的理念这一目的。对于色彩的艺术化处理方式也是变化多端的，物体相互之间的明暗对比、空间虚实的处理以及产品色调的主次对比、展示环境的色调和谐等都需要色彩的合理运用。

其次，听觉传播系统的传播。作用于听觉器官的声波，是通过自身的感知细胞的兴奋引起听觉器官神经的冲动来发放传入信息的，然后经听觉系统中各级听觉器官的中枢分析后引起的声音感觉。[1]声音虽然属于物理现象，但是人的听觉器官听到声音传达的信息后，所形成的主观意识感受却是一种心理感觉现象。听觉是人的一种接收信息的功能，在服装展示的审美体验过程中显得极为重要。声音在服装产品展示的环境中是必不可少的，比如商场专柜、专卖店的背景音乐、服装产品发布会的宣传音乐，以及为了达到特定的效果需要(如突出烘托作用)对声音的强化处理等等。例如，鸟的叫声、风的呼喊声和大海的波涛声，都能使受众有身临其境的感觉。

再次，触觉传播系统的传播。分布于人体全身的神经细胞对外界环境条件因素(如压力、温度、振动、疼痛、湿度等)发生改变所带来的感觉就是触觉。通俗的讲，就是毛发、皮肤等人体部位直接与物体接触时所产生的主观感觉。在服装展示设计中，作为一种传情达意的手段，触觉的作用越来越受到重视。消费者通过亲身体验感知服装产品的结构造型和材质来获得有效的信息，比如对于款式结构造型的穿着舒适度，面料的柔软感和硬挺感等都可以通过触觉来进行感知。“触觉在情感沟通过程中具有奇妙的作用，它可以表达一定的体贴、亲密、温柔与善意，是开启人们心灵的一种有效方式”。[1]在消费过程中的消费者在实施真正的购买行为之前都希望能有机会贴身体验一次产品，也正是因为触觉的这种独特作用。因此，在服装的展示过程中，服装企业不仅要把服装产品的优点展示给消费者看，设计理念解释给消费者听，更要让消费者触摸面料的舒适度、体验设计师的设计灵感、试穿结构的适体性、充分调动消费者的多种感觉器官，以激发消费者购买的欲望。服装展示的商品不仅可以通过触觉去传播其特有的质感，而且也可以通过触觉去感受其材质肌理的与众不同。在服装展示活动中，不同面料材质的肌理组合，不仅使服装的造型语言得到了丰富的展示，也把服装商品的特质烘托了出来。

第四，其它感官系统的传播。一是嗅觉系统的传播。在现代服装的展示空间里，逐渐的发展起来的嗅觉传播方式也被广泛应用，空气清新、温度适宜的购物环境是每个消费者希望拥有的，在佳境中带着好心情去购心仪的服装款式，每种服装品牌都用其自身独有的表现方式，来表现和展示与其服装品牌风格和形象相符合的特有香味。[3]好的气味设计，能够使人产生愉快的感觉，进而使顾客产生美好的联想，而美好的嗅觉体验在消费者心目中形成良好的印象，由此增强了服装品牌对消费者的情感影响力，在传播服装品牌形象中起到了积极的助推作用。二是味觉传播系统的传播。在服装展示空间设计中，味觉的作用并没有被服装展示陈列师所重视，目前味觉在服装展示中还没有被广泛应用。近年来，随着服装行业市场竞争越来越激烈，作为一种极具个性化的传播方式，味觉的手段也逐渐被一些商家所采用。譬如，消费者在逛街购物的过程中常常会出现疲劳感，针对这种疲劳现象，商家若在店内放置一些与品牌理念相关的精致点心和多彩糖供消费者免费品尝，也可以提供特别的饮品供消费者免费饮用，这样则能够使消费者感受到家的温馨，消费者在享受着舒适的购物环境时，不自觉的就会延长在店内的逗留时间，进而增大了消费者购买的可能性。

最后，随着现代信息技术的发展和进步，多媒体技术越来越多的被应用在了服装的展示和设计中。多媒体作为一种新的传播媒介方式，综合运用了图案、文字、音响、视频、影像、动画等一些手段来增加服装品牌展示陈列的内容、方式和效果。先进技术手段的应用让服装品牌形象的表达效果达到极佳状态，是系统的综合了人体五种感官传播方式于一体的新的表达形式。多媒体的出现大大弥补了服装产品展示的单调性和局限性，它的传播信息量较大，能够使人们根据自身对服装产品的需求自由地安排和信息组合，以更方便快捷的获取和存储需要的内容。

总的来说，服装展示空间作为服装企业文化信息和品牌形象传播的场所，“其传播的方式和手段会因空间和时间的不同变化而发生着不同的改变，本身也具有很大的容纳包容性，把各式各样的传播形式都融合进来了”。[1]服装展示设计的传播模式不受地域的限制，它跨越时空，传播的范围也比较广泛。伴随着服装展示领域的技术发展，服装展示的互动性和参与性已毫无疑问的成为了它将来的发展趋势，变化多样的传播方式和艺术性的处理手法则丰富了服装消费群体获取服装品牌信息的愉悦感和自由感，是最直接有效、最快速便捷吸引服装消费者的传播方式。

参考文献：

[1]杨帆.论服装品牌形象的展示设计表达[D].芜湖：安徽工程大学，2012.

[2]陈炜.服装展示设计[M].合肥：合肥工业大学出版社，2009.

[3]王峥.展示设计基础与创意[M].北京：中国纺织出版社，2008.

责任编辑：白土