新媒体冲击下纸媒的改革路径与发展趋势＊

吴卫华

（湖州师范学院 文学院，浙江 湖州313000）

统计数据表明，数字新媒体正极大影响受众媒介消费行为，进而对传统媒体产生的巨大的冲击。近十年来，世界主要国家纸媒的发行量呈现连续下跌趋势，以纸媒产业最为发达的美国为例，连续六年美国的纸媒广告营业额出现下降，许多知名的老牌纸媒或关闭或转型。1908年创办的美国著名报纸《基督教科学箴言报》历经百年洗礼后于2009年停止出版纸质版；《新闻周刊》也在去年年底宣布停止纸质版。而在欧洲，《德国金融时报》、《法兰克福评论报》等纸媒巨头也在去年的几个月内宣布倒闭。［1］与此相对的则是随着网络新兴媒体的兴起，特别是作为阅读终端的手机媒体、Pad媒体等自媒体的广泛运用，网络阅读行为近年来呈现量子级的增长。据CNNIC 于2014年5月份发布的统计报告，截至去年年底，我国大陆手机网民规模为4．2亿，从而取代电脑成为最主要网络终端，59．5%的网民通过手机终端阅读网络新闻，在所有网络行为中排名第一。［2］面对新兴网络媒体的冲击，人们不仅要问：纸媒将何去何从？

一、纸媒发展的困境

首先，纸媒面对的生存压力超过以往任何一个时代，如果说信息是一种产品，媒介是一种渠道的话，放到市场竞争的环境里面，消费者为了获得该种产品，肯定会选择一种更经济、更快捷和更容易融入个人情感体验的渠道。当新媒体大量吞噬纸媒市场份额的同时，也意味着纸媒传统的生存和发展模式必须做出重大调整。其次，纸媒传统的管理方式在新媒体时代遇到重大挑战，一篇报道的刊播可能要经过选题、策划、采访、审稿、刊发等若干阶段，很有可能某个选题在这一过程中还没刊发时已经失去价值，科层制和程序化的管理模式显然已然不适应现代社会快速、高效、便捷的时代特点，尽管这种科层制和程序化能够维护纸媒的权威性、真实性，但技术的进步和时代的发展要求改革纸媒传统的管理方式。另外，市场竞争的“丛林法则”也使得纸媒举步维艰，一方面，新媒体的冲击造成纸媒市场受众和广告份额双重流失，经济效益和社会影响力日益式微；另一方面，新媒体在内容生产上具有的优势也对传统纸媒产生重大影响，以中国大陆为例，尽管网络媒体不具有新闻采访权，但具有新闻编播权，因此，网络媒体可以大量编播传统纸媒的新闻报道，由于相关版权法规的不完善，编播一条传统纸媒的新闻报道的成本近乎于零，而这条新闻报道可能是纸媒动用大量人力物力才获得的。网络新媒体通过对传统纸媒从内容生产到广告争夺两个端口的挤压，使得纸媒生存与发展陷入困境之中。

纸媒的先天不足是造成纸媒今日困境的根本原因，这把高悬的“达摩克利斯之剑”终于在网络时代中开始掉落。这种先天不足很大程度上是由于传播技术所导致的并在纸媒诞始之初已然表现出来，只不过在当时没有其它技术手段来代替，纸媒才得以崛起并兴盛。从漫长的信息传播历史来看，每当有一种新的技术出现的时候，之前的媒介总会受到巨大冲击，纸媒如此，电视媒体亦是如此。从技术表现来看，纸媒的生产周期过长，难以适应现代社会的快节奏生活方式；从提供的信息量来看，纸媒所能容纳的信息量相对来说过少，不足以应付现代社会人们对信息获取数量的要求；从内容生产来看，纸媒的内容生产过程往往是少数几个人根据自己所设想的目标读者的需求对相关内容进行采访、写作、编排，而网络媒体的内容生产更多是基于每一个个体的需求，由网民受众自己进行信息内容生产和传播，因此，我们可以看到一个有趣的现象，公知和精英阶层对纸媒似乎比较青睐，而市民阶层特别是新生代对网络媒体更为偏好；从管理和运营模式来看，纸媒的管理和运营更容易陷入科层制的泥潭当中，表现出的是工业化时代下的“生产批量化、经营规模化、资本垄断化”的特点，而网络新媒体的管理和运营表现出后工业化时代的“以人为本、强调个性、注重体验”的特点。

另外，单一的赢利模式是造成纸媒今日困境的另一个重要原因。很多纸媒在零售上并没有利润，营收的主要渠道就是广告，这就好比把所有鸡蛋放在一个篮子里，风险极大。以纸媒发展表现较好的中国大陆为例，据环球咨讯信息部统计显示，［3］中国报纸媒体的收入目前多数来自于广告收入，其份额一般占其收入总额的85%以上，扣除政府制度性红利的因素，这个数字比例可能还会更大。而在纸媒完全市场化的美国，近几年的广告营收呈现连续的下降，纽约时报媒体集团2009年广告收入10．6亿美元，而到了2010年只有7．9亿美元，2011年一年内股价跌幅达到27%。［4］因此，这样单一的赢利模式在网络媒体蓬勃发展的背景下显得毫无招架之力，从而也导致近些年来纸媒的关闭、裁撤部门或者转型。

因此，造成纸媒今日局面并不是新媒体，而是纸媒自己。纸媒的崛起与社会的发展和技术的进步有着天然的紧密联系，纸媒的兴盛也正是基于社会民主化进程的推进和公民意识的觉醒，技术的进步让纸媒的发展成为一种可能，但仍然受限于当时的技术发展水平，个性化、便捷化的信息传播渠道十分匮乏，当时的人们只能借助于纸媒这一传播平台来了解和传播信息。随着社会的发展，网络新媒体的出现正好弥补了纸媒的天然缺陷，拥有了比纸媒更经济、更便捷、更个性化的优点，人们转而改变媒介使用习惯也因此成为必然。

二、纸媒的发展趋势

今日的网络新媒体对纸媒的冲击相较于几十年前电视媒体对纸媒的冲击力度更强、影响更为深远。尽管电视媒体的出现也曾使当时的纸媒面临重大危机，但电视媒体所表现出的一次性消费、便捷性不足、条件性使用等天然缺陷使得纸媒依然逐步壮大发展。而当网络新媒体弥合了以往媒介形式的不足之处并表现出它特有的优点的时候，骇浪涛天般瞬间卷走了大部分受众成为现实。因此，对于纸媒来说，如何生存将是首要问题。无论是业界还是学界，对于纸媒未来发展的总体认知趋于一致：纸媒在未来一段时间内将面临阵痛，这一过程同时也是纸媒衰败的过程，大多数纸媒在这个阶段将会倒闭或者转型，能够生存下来的纸媒也必须对原有的资源、价值定位、运营模式进行变革。在这一过程中还有另外一些显著特点：经济越发达市场化程度越高的国家纸媒衰败得越快；新闻的自由市场建立越完善、人为的新闻干预越少的国家纸媒衰败得越快；而对于那些没有建立新闻完全的自由市场和行政干预越多的国家来说，纸媒在一定时间内将继续显示出较为稳定的局面，甚至少数纸媒能保持快速发展的态势，但一旦停止这种制度性输血，然后把这些纸媒完全置于市场竞争的环境中，将会出现灾难性后果。

另外一种趋势是，随着网络媒体特别是自媒体的发展以及相应数据传输技术的进步，表现出单一媒介形式的纸媒将很难生存，跨媒体平台的建立将难以避免。无论是对于媒介自身而言所表现出的传播速度、信息量、内容生产形式、赢利模式、影响力等特点，还是对于受众而言所需求的便捷性、经济性、沟通性能、用户参与和情感体验等特点，作为单一印刷媒介形式出现的纸媒都难以与新媒体匹敌。从实际经验来看，跨媒体平台的建立将能够有效解决纸媒的不足之处并融合新媒体的优点，比如《纽约时报》面对连续下降的发行量和广告营业额，从2011年3月份开始对每月阅读网络版文章超过20篇的读者进行收费，并为《纽约时报》一个季度内创收上千万美元，该报还通过数据库营销的模式开发出面向网络版用户的API平台，可以让用户很方便的访问1981年至今的280 万篇新闻（其中1987年以前的要收费），并通过28个不同的标签、关键词和字段对其进行分类。从市场的角度来看，《纽约时报》已经成功转型为一个功能应用和服务提供者的角色，这不仅提升了报纸及其信息的价值，而且还创造了另一种区别于广告的赢利模式，这种融合传统纸媒和网络新媒体的跨媒体平台无疑将成为未来纸媒的发展趋势，试想，无论是全国性的大报还是地方性的小报又或者是专业化程度较高的行业期刊，如果能把所有的内容集合在一个数据库中，纸媒行业所提供给用户的将不仅是一种新闻和知识，而是一种应用和服务，这将大大得升纸媒被用户使用的程度。基于以上认识，纸媒的嬗变在网络时代中已经势在必行。

三、纸媒的改革路径

尽管纸媒的衰败现在看来已成定势，然而历史的经验告诉我们，纸媒作为一种媒介形式不太可能就此消亡。但面对新媒体的迅猛发展，纸媒如何变革才能生存和发展应当是我们思考的问题。

首先，纸媒必须适应网络时代受众的阅读行为和习惯的改变，通过发展线上业务来吸引用户。既然网络新媒体是大势所趋，传统媒介只能顺应这样的历史潮流，那么纸媒可以通过开设网络版，将纸质内容发展到线上。直至今日，依然有很多纸媒有这样一种观点：网络版的设立会导致纸质版用户的流失。这样的观点主要是基于一个前提：网络版会抢夺纸质版的用户资源，而事实上也的确如此，很多开设网络版的纸媒立马可能看到更加糟糕的发行量数据。然而，这样的一个前提本身就是一个悖论，事实上纸媒设立网络版已经是大势所趋，无论是在国际还是在国内，知名的纸媒都已开设网络版，纸媒完全没必要视网络版为洪水猛兽，网络版也只是纸媒从线下发展的线上的一种营销模式，其目的不仅是为了适应网络时代用户的消费行为和习惯，也可以通过这种方式扩大自身的影响力。对于纸媒来说，一种较完美的发展模式就是通过网络版的开设把线下业务发展成线上业务，然后通过线上业务再次回归到线下业务，比如通过开发App应用平台、各类报纸或者期刊的Pad业务、集合内容数据库、通过跨媒体合作开发用户规模等等各种方式拓展多元化的赢利模式和开发更多的用户，并将所得效益更好的利用起来致力于提高线下纸质版内容的质量，再将线下的内容上线。由此，创建一个良性循环，使得线下和线上、单一赢利模式和多元化营销模式、纸质媒体和网络媒体能够完美地结合起来。

其次，通过内容整合、部门整合和人员整合等多种形式整合媒介内部力量，使得纸媒机构内部做到简而精、少而强。比如，对于报社来说，摄影工作其实很容易被取代，2012年11月份的《时代》杂志封面就采用了一位非专业摄影人员用iphone手机拍摄的海啸照片，对于突发事件来说，类似于手机之类的自媒体反而是一种更好的选择。因此，网络新媒体时代下，纸媒的内部整合也就显得十分必要，比如报社的采访任务以往可能需要一个文字记者和一个摄影记者，但现在只需要对文字记者加强技能培训，由他肩负文字记者和摄影记者的双重任务即可，而这一切通过一部即能录音又能拍照的手机就可以完成。甚至报社还可以通过约稿的方式让公众把拍到的有价值的照片通过电邮发送给报社或上传到网站。当然，这一切要因时因事而宜，对于一些对图片质量要求较高的专业期刊来说这样的方式肯定不合适，但通过纸媒内部的整合，从而建立便捷高效的现代企业制度无疑是纸媒在未来生存与发展的基础。

改革现有的管理模式，拓展多元化经营也是纸媒面向未来的关键所在。网络时代对纸媒产业提出了更高的要求，比如：针对网络时代纸媒从业人员复合性特征，加强对员工的培训与教育；针对网络时代海量信息的特点，多角度拓展纸媒的新闻源，比如可以采用经过证实的网络新闻素材，还可以利用微博、微信等途径收集舆情，或者利用网络版和其它技术途径加强与受众的交流互动等等。另外，由于纸媒产业抗风险能力较弱，因此，纸媒也应当延伸产业链，由原先的内容提供平台转向会展、咨询、印刷、出版、物流（发行）等关联领域，通过多元化的经营模式提升产业的抗风险能力。

媒介发展的历史诉我们，任何一种新媒体的出现对原有媒体既是一次挑战也是一次机遇，网络新媒体尽管会压缩纸媒的生存空间，但同时也给纸媒提供了一次自我嬗变的机遇，嬗变的同时也是一次质的飞跃，只有经过这种嬗变，纸媒才能飞得更高走得更远。

［1］尹生．纸媒之死与新闻之生［EB／OL］．2008－12－26．http：／／www．forbeschina．com／review／201212／0022217．shtml．

［2］中国互联网路信息中心．第33次中国互联网络发展状况统计报告［EB／OL］．2014－03－05．http：／／www．cnnic．cn／．

［3］喻晓才．当前专业纸媒的生存困境与应对策略［J］．产业经济，2013（3）

［4］黄俊杰．纽约时报的API［EB／OL］．http：／／www．ifanr．com／1368，2009－2－13．