基于符号消费理论的我国休闲体育旅游发展研究

王馨悦，顾世成

随着全球范围内体育产业和旅游业的飞速发展，以及我国先后出台实施一系列加快居民体育消费等政策文件，以“休闲体育”为目的的“旅游”正在成为有关部门发展的重点和有关学者研究的热点，也逐渐成为人们接受的新消费模式。如何有效并持续推进“休闲体育”与“旅游”两大产业的联动，以深度挖掘所蕴含的社会、经济、文化价值俨然已成为社会各界所面临的一个重要课题之一。目前，我国休闲体育旅游的开发及其理论研究尚处在成长期，与国外较为成熟的体育旅游研究范式相比，我国在这方面缺乏一定的基础理论支撑。借鉴国外较为成熟的符号消费理论，以休闲体育旅游为研究对象，对休闲体育旅游的概念以及与符号消费之间的联系进行阐述，探讨符号消费理论对我国休闲体育旅游发展所带来的启示。

1 相关概念及其关系阐述

1.1 休闲体育旅游

国内对于休闲体育的研究尚处于初步阶段，而对于休闲体育旅游方面的研究就更加滞后。直到20世纪90年代末，我国学者仇学琴才开始探讨休闲体育旅游的开发问题，但对“休闲体育旅游”概念的界定，众说纷纭，意见不一。概括起来主要有如下几个特点。第一，按照旅游者的目的进行分类，如朱陈兵依据其功能和作用将其定义为：“旅游者利用闲暇时间，以旅游目的地的体育资源及体育设施为主要内容，离开常住地前往异地的旅行和逗留从而达到休闲、锻炼、健身、探索、消遣、娱乐等多种目的的一种旅游活动形式。［1］”强调了旅游者的目的，体现出休闲体育旅游的工具价值。第二，把体育、旅游、文化、运动等相互联系起来进行定义区分，如所谓休闲体育旅游，主要是现代人为身心自由而重回自然，投入各种户外体育运动的旅游形式之一，强调旅游所代表的深层次意义。第三，根据文化属性进行定义，如陆英浩认为，休闲体育必定是某种文化的休闲，而且休闲也可以成为文化发展与表现的场景，强调其旅游活动过程的文化意义［2］。随着有关经济学理论的不断引入，学者开始从消费文化的角度去研究休闲体育旅游活动，即人们在休闲体育活动中所关注的是能够构建一种意义差异，休闲体育成为人们的文化记号和被消费的对象［3］。这种研究范式随即形成一股热潮。

1.2 符号消费理论

随着符号学研究的不断推进，波德里亚提出：只要把商品当作表达意义和信息的符号来操纵和使用，就属于 “符号消费”，而所谓符号消费，指的是消费的过程实际上也是社会表现和社会交流的过程，通过消费向社会观众传递了包括人类赖以生存的所有社会属性，如身份、人格特征、个性、经济条件、权利、社会地位、文化价值观和宗教信念等［4］。由此看来，符号消费更多是指向消费的所指意义，也即能指指向符号消费的形式，而所指指向符号消费的内容和意义。

1.3 休闲体育旅游与符号消费关系

消费不仅是一种社会经济现象，也是一种具有文化，政治和心理意义的符号现象，由此可以看出，消费是一种系统化的符号操作行为［5］。在大众消费社会中，休闲体育已经成为文化记号和被消费的对象，是大众文化之符号消费的一种，成了符号消费的对象，即被消费的休闲［6］。在西方体育旅游研究领域，更多的学者将体育旅游作为一种消费符号来研究。如有学者将休闲体育旅游旅游分为隶属“做”的户外休闲旅游和健康健身旅游（登山、攀岩、自行车、徒步旅行等），以及具有“看”的特性的赛事观光旅游（现场观看体育比赛等）［7］。可以看出“做”和“看”是将体育本身作为分类依据所代表的消费符号。对于休闲体育旅游来讲，符号能指是代表了具有“做”和“看”特征的休闲体育旅游方式，所指是通过能指的形式而获得的内容意义，即能指和所指两者之间是表达与被表达的关系，符号、能指与所指构成三位一体的模式［5］。

2 符号消费研究范式下国外休闲体育旅游的研究

在西方体育旅游研究中，符号消费理论的研究范式是为了分析体育旅游在现代社会下所处的情景。其主要表现特征是通过休闲体育旅游参与者 （旅游者）的行为动机和行为方式，把参与者的消费作为休闲体育旅游在现代社会各方面的表现符号。符号消费理论的研究范式产生了一定的效应。如吉布森（Gibson）［8］依据旅游社会学研究中的符号消费理论范式，对参观访问知名俱乐部纪念馆和体育馆，以俱乐部的光荣历史作为体育符号，以此为消费目的的研究进行批判。因为这种休闲体育旅游所代表的符号消费中没有指向体育本身，只是通过“怀旧”的形式进行“非体育”消费。在借鉴前人研究的基础上，吉布森又提出将“看”和“做”与“怀旧”重新合并为新的休闲体育旅游的现代形式。即符号消费在休闲体育旅游的现代模式上的重要性。但是，一些研究者认为，休闲体育旅游者和一般的旅游者没有明确的界限，有必要把握体育活动和旅游者之间的关系程度，更为细致地对主要的休闲体育旅游者（做）、交流体验的体育旅游者（看）和关心体育的旅游者（怀旧）进行分类。如运动员，疯狂的体育迷，户外探险者、赛马者和打高尔夫者以及访问体育纪念馆等。

不过，符号消费研究范式下的休闲体育旅游更多的是针对个人的旅游动机和行为方式进行的研究，并没有考虑到社会外部因素可能对其产生的影响。但不可否认，符号消费研究范式仍处于现代西方体育旅游研究的主流地位，这种方法逐渐被引入到休闲体育旅游研究领域中。因此，对于国外在符号消费理论与休闲体育旅游研究相结合所产生的积极效应是值得我们借鉴的。

3 符号消费理论对我国休闲体育旅游研究的启示

3.1 遵循符号消费特征，创建符号消费文化氛围

对于符号消费来说，属于市场消费的范畴，这就决定了符号消费也需要遵循市场的规律和特征。休闲体育旅游研究是休闲体育与旅游学科的交叉融合，属新兴学科，而休闲体育旅游产业更是现代社会发展的产物。因此，体育管理部门可根据当地的实际情况和文化特征，深入挖掘当下符号消费的市场规律，与旅游部门建立一套“双赢”的长效联动机制，明确休闲体育旅游产业的发展方向和目标。如可根据户外探险、极限运动等刺激、健康健身这一具有“做”特征的参与性休闲体育旅游的特点，确定消费人群，并为此创建符合消费人群需求的具有鲜明特色的休闲体育旅游带。

3.2 重视体育明星榜样，充分发挥其引领作用

世界级明星通过积极健康的形象和出神入化的技艺，对青少年群体产生了不可估量的引导作用，这也往往成为了年轻人狂爱体育明星和追求体育精神的重要原因之一。从新中国第一个世界冠军容国团，到郎平时代的女排精神，再到姚明、刘翔、李娜和林丹的后体育时代，甚至近几年的孙杨、宁泽涛的偶像时代，可以看出，每个时代都有不同的领军人物和时代体育特征。对于中国的体育明星市场而言，的确不乏一些世界冠军，但真正广为人知的却不多。职业联赛、职业球星以及具有影响力的体育明星的榜样引领价值却未被开发出来。再者，纵观各大型体育赛事，如有世界级明星参与的比赛，场内观众数量远比没有“大腕儿”参加时的要多。另外，体育明星对人们参与体育活动的热情也具有相当大的影响。例如，在“丁俊晖效应”的推动下，台球俨然成了市井文化、草根文化不可分割的一部分。综上分析，体育明星的偶像价值对一代人的体育精神诉求产生重要的刺激作用。为此，在开发以“看”为特征的观赏性休闲体育旅游时要注重赛事宣传，在塑造和宣传体育明星偶像价值的同时要给予一定的保护，以此保证体育明星群体影响的活跃性和市场价值的趋于稳定性。

3.3 关注市场需求，塑造品牌文化

如前所述，符号消费证明了人们在消费时追求的社会身份、经济地位、文化价值观等所表现出来的内容意义。人们关注的不再仅仅是消费的物体是什么，而是更加注重通过消费所体现出来的意义有哪些。例如，高尔夫运动参与者在消费时，不仅仅是通过消费来获得健康和快乐，从符号消费角度分析，更多是一种社会地位和经济地位的象征性消费。对于我国来说，休闲体育旅游的多元化市场以及消费的个性化发展趋势正盛，游客对旅游地地区自然环境的天然性，优美感要求，以及对于人文环境的古朴、新奇、“乡土味”和“民族味”需求越来越高［10］。这也决定了企业的核心发展方向。因此，企业在抢占市场份额的同时，要想使企业的发展动力和品牌影响不绝，就要向品牌建设成熟的国际大品牌学习，依据市场需求和地域性特征开发出独具特色的休闲体育文化旅游市场。

3.4 协调关联行业系统，强化产业多元协作

休闲体育旅游产业具有复杂的交叉性和高度的关联性特点，决定了其波及线路的多元性及波及效果的广泛性［9］。即相关行业对休闲体育旅游产业的支持力度在一定程度上影响着休闲体育旅游业的长远发展。这是因为，虽然竞争主要集中在旅游目的地，但是也同样产生在交通、旅游经营者、旅馆等其他旅游服务中［11］。由此看来，休闲体育旅游产业在发展的同时要协调好与子关联系统之间的关系程度，而这种协调关联行为的重要之处在于，有效地对关联行业内部各部门之间进行合理的产业结构调整，以此避免关联行业间的同构化，从而实现“双赢”。强化产业多元协作应当构建关联产业运营系统，建立区域联盟，在竞争与合作模式下促进旅游地的综合发展。

4 小结

国家对体育产业以及体育消费给予了高度重视，这也为休闲体育旅游业的发展争得了更多的政策支持和资源支持，也是我国休闲体育旅游产业得以发展的重要基础。然而，根据现代社会消费特征，即通过消费物体的表现形式而获得具有符号意义的消费内容，加之我国在休闲体育旅游理论研究方面的不成熟，有必要研发一套科学、系统的休闲体育旅游发展支撑体系。因此，从国外较为成熟的符号消费理论研究范式出发，分析了国外在此研究范式下取得的成效和存在的不足，探讨为促进我国休闲体育旅游的长远发展所带来的启示。

［1］ 朱陈兵.论休闲体育旅游发展［J］.当代体育科技，2014，4（10）：183-184.

［2］ 陆英浩，柏慧敏.休闲体育文化的意义隐喻［J］.上海体育学院学报，2013，37（2）：34-37.

［3］ 牛晓梅.论大众消费文化视野下的休闲体育消费［J］.广州体育学院学报，2007，27（4）：46-48.

［4］ 张永军.试论符号消费视角中的体育消费［J］.成都体育学院学报，2006，32（1）：13-16.

［5］ 王改艳，周 兵.符号消费视域中的休闲体育消费［J］.体育文化导刊，2007（1）：45-46.

［6］ 侯迎锋.体育旅游的研究范式——以西方体育旅游研究的四种理论为分析视角［J］.武汉体育学院学报，2015（3）：29-32.

［7］ Ntloko N J，Swart K.Sport tourism event impacts on the host community：a case of red bull big Wave African［J］.South Africa Journal for Research in Sport， Physical Education and Recreation，2008，30（2）：79-93.

［8］ Gibson H.Sport tourism： a critical analysis of research ［J］.Sport Management Review，1998（1）：45-76.

［9］ 李荣日.休闲体育特色旅游产业的支持体系研究［J］.北京体育大学学报，2012，35（8）：21-25.

［10］李荣芝，虞重干.体育旅游与社区人文环境互动关系研究［J］.体育文化导刊，2007（10）：47-51.

［11］Ritchie J R B，Crouch G I.The competitive destination：A sustainability perspective［J］.Tourism Management，2000，21（1）：1-7.