浅析影视作品中植入广告的现象

浅析影视作品中植入广告的现象

刘焱

(江苏师范大学 文学院，江苏 徐州221116)

摘要：随着社会的发展，传统的硬性广告已不再受欢迎。换言之，硬性广告的传播效果甚微，更别说其高昂的投资费用。广告商越来越青睐将所要宣传的产品植入影视作品中，在影视作品中凸显产品的品牌符号，以达到广告宣传的效果。植入式广告前景可观，但制作过程中需要把握好植入的技巧。

关键词：影视作品；植入广告；品牌符号

收稿日期：2015-05-10

作者简介：刘焱(1990-)，女，江苏淮安人，江苏师范大学文学院文艺学专业2013级硕士研究生，研究方向为中国美学。

中图分类号：F713.8文献标识码：A

收稿日期：2015-05-08

基金项目：本文系国家社会科学基金一般项目“机会主义择时与股权激励有效性”(编号：13BJY013)；安徽财经大学研究生科研创新基金项目(编号：CXJJ2014108、编号：CXJJ2014127)研究成果。

近年来，许多电影电视节目凸显这样一种现象：各种产品不再单调地以特定广告的形式在特定时段播出，而是改头换面，潜入电影电视作品中，这样可以让观众在观看自己喜爱的节目时，用积极地接受式的心态来面对。广告商启用新的形式，是思维的创新，更是一种突破，将广告植入影视作品中，运用影视作品中的名人效应，达到推广产品或者服务的目的。

一、我国影视广告背景

我国建立社会主义市场经济制度后，物资日渐丰富，人们的购买能力加强，相同产品之间形成竞争，质量好，价格低的产品受到顾客的青睐，但是在众多竞争压力下，同类产品的佼佼者都会将质量放在首位。当价格和质量的因素无法让顾客做出选择的时候，哪个品牌更有名气就成了顾客考虑的因素，所以生产者不敢忽视广告在销售中的巨大作用。

通常情况下，广告可通过电视传播的媒体形式来宣传某种产品或服务。一般情况下，生产商会投入大量的资金，请广告商制作，还要向各个电视台购买播放时数。电视广告发展到今天，每份广告的长度从数秒到数分钟长短不一，还有长达几十分钟的广告短剧，繁多的电视购物频道也应运而生，各式各样的产品都可以通过电视广告进行宣传。

二、植入式广告概念

植入式广告是指把某种产品或服务本身的具有影响性的视听性质的品牌符号渗入影视作品中的一种宣传方式,[1]5这样可以在观众头脑中或是留下很深的印象，或是加深观众对其品牌的好感，再或者可以提醒观众认识到此产品，以达到营销目的。植入式广告是随着电影、电视的发展而逐渐兴起的一种广告形式，在影视剧情中在合适的地点、合适的时间、运用合适的演员，突出显示产品的品牌符号、优良效果或者宣传一种消费理念，来接受某种行业。比如说，商业保险，通过在影视中植入广告以达到让观众潜移默化地受到广告感染的效果。

三、大量广告植入影视作品中的原因

(一)硬性的广告越来越不受欢迎

1.不受观众的欢迎

随着人们的物质生活水平不断提高，人们的精神文化生活质量也有所要求，观众早已排斥那些在特定的时间重复不断地播放的硬性的广告，有些经常看电视的人甚至可以背诵各种各样的广告词。

例如，世界杯足球赛中场休息时，用水量忽然陡升……原来是球迷们趁着广告的时间方便、冲凉，足以见得硬性的广告让观众厌恶。

2.不受广告出资人的欢迎

生产商生产出产品，广告制作、播出都是一笔巨大开支，虽然这些费用最终要转嫁到消费者身上，但是生产者的天性是将支出降到最少，硬性的广告让生产者花费大量的资金。既然硬性的广告既不受观众的青睐，也不受出资人的喜爱，那么广告商必然另辟蹊径。

(二)广告业作为一项产业，自身必须不断创新

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。植入式广告的出现应该是思想创新和科技创新的结果，既然硬性的广告已不再受观众欢迎，继续下去只会浪费人力物力财力，而且达不到广告与观众接触的效果，那么广告商就得不走寻常路，转而发掘新的传播渠道，在影视作品中植入商业广告，让观众在不自觉中看到产品，在脑子里留下印象，对于已经深入人心的大牌产品，更是起到提醒人们记得的作用。[2]24-26

(三)广电总局的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》[3]

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(以下简称“《补充规定》”)，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

广电总局下发《补充规定》，在政策上给了硬性广告一记响亮的耳光，有些电视台为了经济利益，大肆延长电视剧每集中间的广告时间，让老百姓对电视节目厌倦，进而有人讽刺：“禁止广告中间插播电视剧。”电视剧是深入千家万户、深受人民群众喜闻乐见的精神文化产品之一。广电总台的《补充规定》给广大群众带来福音，符合广大人民群众的利益，有利于提升全社会的文化水平。有了政策的规定，让广告商不得不改变策略来赢得生存。

(四)影视作品是广告的沃土

优秀的影视作品为老百姓喜闻乐见，中国式的电视剧多以家庭剧形式出现，“讲老百姓自己的故事”，这故事里就会有形形色色各种各样的人物，艺术来源于生活而高于生活，电视剧中的人物就是生活在我们身边的“你、我、他”。

广告商选择将产品的广告植入电视剧，一方面不会受广电总局的《补充规定》的束缚，另一方面可以选择剧情、人物、时间等恰当的交汇点来渗入自己的产品，形成有意味的形式。以轻喜剧《美丽的契约》为例，电视剧中夹杂着许多产品的广告，这些产品是故事中人物的生活必需品，如汽车、手机、电动车、调料等。

当然最有成效的两例是小刀电动车和海南某度假村所植入的广告，该剧自开播以来受到观众不断好评，笑点充足但不失平实，在温暖成为该剧最大特色的同时，剧中植入的小刀电动车广告也赚足了话题和眼球。据了解，该电视剧是由小刀电动车投资拍摄的，2014年的小刀电动车没有贪恋行业领导者的身份，更没有留恋电视广告、综艺冠名等硬性的营销模式，而是选择了一种新营销模式：在电视剧中植入广告。小刀电动车公司请了专业的广告公司做评估，在剧中植入时间长度所带来的广告回报是否与投入硬广的回报成正比。对比之后，植入的投资回报率远远超过了硬性广告。

(五)观众乐意接受

在广电总局下发《补充规定》之前，每集电视剧都会被分成几段，中间插播广告，广告的时长不定，有的可达半小时之久。人们想看自己爱看的电视节目，就得忍受长时间的乏味的日复一日年复一年相同的广告，由于广告的质量参差不齐，质量高的广告可以看几遍而不厌，劣质广告却让人很快产生厌恶感。因为观众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

在影视作品中植入的广告必须具有一定的水平，不会影响影视作品的质量，这些产品要出现的有礼有节且适时，不让观众感到这种商品的宣传渗入得突兀。这样的话，观众或者说是广告的受众很容易接受，不会排斥，广告商就达到了宣传的目的。

四、广告植入影视作品的途径

(一)台词

优秀的影视作品，大多会选用有名的演员，通过台词来传达他们作为普通人的生活理念。以《美丽的契约》为例，保险业务员给女主角推荐一份保险，女主角顺手接过去看宣传单，并且说：“别看买保险平时没用，但是用着的时候……”这样通过名人来传播某种保险，改变人们对保险的看法。一般人对商业保险有一定的成见，通过这样一句台词深入观众内心来改变他们对于商业保险的看法。

(二)道具

影视作品的道具各种各样，就是平常人生活中都需要用到的，例如手机、汽车、酒等。在作品中渗入某些品牌的产品，可以让观众在某种程度上认为某些牌子的产品是更优于其它牌子的，达到商业广告宣传的目的。

(三)其它方式

广告植入已经无处不在，将电视剧播出时段分为某剧场、综艺节目、各大晚会、跨年整点报时的冠名权。

综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会, 主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。

五、将广告植入影视作品中的要求

(一)要顺理成章

广告的加入要平缓，在适当的时机、适当的场合，通过适当的方式表达出适当的内容，比如说《乡村爱情圆舞曲》中农村的墙上会绘制广告，只要在剧中人物行走的过程中给出墙面作为背景，就可达到宣传的目的。

(二)要突出重点

在影视作品中渗入广告的目的就是利用比硬性广告时间更大的平台来展示商品，要展示就得清晰，明确，否则达不到宣传的目的。[5]62-64例如在《美丽的契约》片尾，很明显地是在宣传海南某酒店，即达到宣传酒店宣传海南的目的，也让观众觉得容易接受。

(三)注意商品本身的价值

选择将商品的广告渗入影视作品中，那么作为影视作品的招商方，就必须把握商品的质量，不能将劣质商品作为自己的道具，那样不仅不会提高商品的知名度，更会损坏影视作品本身。

将广告植入影视作品的做法前景很光明，并正在一步步走向成熟，开拓了广告界新的播放领域，弥补了硬性广告的限时弊端。但是，正如谚语所说：“每个硬币都有两面。”广告的渗入必须遵循一定的规律，要有理有利有节，让人们在欣赏影视作品的同时得到审美上的享受，这样才会有更久远的发展。

参考文献：

[1]喻国明,丁汉青.植入式广告:操作路线图[M].北京:人民日报出版社,2012(5).

[2]张翔,赵金涛.我国隐性广告现状问题分析[J].广告大观,2005(5).

摘要[3]陈晓冉.广电总局:2012年起禁止电视剧插播广告[N].新闻和报纸，2011-11-29(3).

[4]聂艳梅,林永强.电视广告创意:打造更具实效的电视广告[M].北京:中国市场出版社,2009.

[5]韩新顺.论影视作品中的隐性广告[J].戏剧文学,2010(10).

责任编辑：沧海