传播的仪式观视角下的互联网品牌传播

夏 青

(1.湖北经济学院 新闻与传播学院，湖北 武汉 430205；2.武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072)

传播的仪式观视角下的互联网品牌传播

夏 青1，2

(1.湖北经济学院 新闻与传播学院，湖北 武汉 430205；2.武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072)

品牌传播具有时空特性，既要形成空间上的影响力，又要在时间上保证品牌文化的延续性。面向互联网的品牌传播已经逐渐从传统的大众传媒品牌传播模式中走出来，形成了具有新媒体特质的新思路，即聚合注意力、精准定位与沟通、开展口碑传播。这些新思路依然集中在如何形成品牌传播的空间影响力上。从传播的仪式观视角切入互联网品牌传播研究，寻求品牌传播保持时间上延续性的策略和思路，为品牌传播打开了一扇新的大门。

传播仪式观；品牌传播；新媒体

品牌意识，是市场经济发展的必然产物。品牌不仅“向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证”，“更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来”。[1]依托大众媒体的品牌传播行为深受传播观念的影响，基于传统媒体开展的品牌传播，其主旨、目的以及行为设置都与传播的传递观紧密相联。而在新媒体崛起之后，媒介生态的变化致使传播观念发生相应转变，从占据主流的传递观逐渐过渡到传播的仪式观。这一新的传播视角为基于新媒体的品牌传播打开了一扇新的大门。如何理解传播的仪式观，并立足于此传播视角探寻新媒体形势下的品牌传播成为品牌研究的新课题。

一、品牌传播观念的嬗变：从传递观到仪式观

1970年，美国的传播学者詹姆斯·凯瑞(James Carey)提出“为了便于把思想做一归类，我们在描述中可以把传播的定义分为两大类：传播的传递观(a transmission view of communication)和传播的仪式观(a ritual view of communication)”[2]4。他事实上打开了传播学研究的另一个崭新视角。当然这两种观念并不是互相否定，而是互为补充的。传播的传递观是一种“偏倚空间”的传播模式，将传播视为技术和过程，强调传播的控制，其目的在于更快、更远、更有效地扩散、传送、散播知识、思想和信息。传播的传递观认为，传播的功能是提供信息、改变态度或思想，是对传播功能性的研究。而传播的仪式观则将传播锁定在时间维度，强调传播的分享、参与，是基于共享信仰、维系社会的目的而开展的经验分享行为，是对传播历史的、文化偏向的批判性研究。[3]“如果说传播的传递观其核心在于讯息在地理上的拓展(以控制为目的)，那么传播的仪式观其核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。”[2]28

所谓“品牌传播”，是指品牌所有者通过广告、营销活动、人际沟通、公共关系等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。[4]这个概念是基于传播学的学科视角形成的，因而注定了品牌传播与传播观念之间有着必然而深刻的联系。品牌传播具有“品牌信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性以及操作的系统性”[5]四大特性。从时间研究生。

和空间两个维度进行区分，即受众的目标性和媒介的多元性保证了品牌传播能在空间上获取更广泛的影响，而品牌信息的聚合和操作的系统性则要求品牌传播具有时间上的延续性。品牌传播不仅是空间认知，它更是一个历史过程，是社会进程在经济领域的一种符号表征。

传统媒体时代，品牌传播深受传播的传递观影响，更注重品牌在空间上的延展，强调品牌通过大众传媒平台更快、更远、更广泛地传递，以期达到对人们消费行为的控制。在这种传播观念的引领之下，品牌传播方式经历了传者本位的“刺激-反应”理论时期，形成影响深远的知觉模式， 其中最为典型的是AIDMA模式，即以注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)为品牌传播主线，强调受众接受品牌传播行为之后形成的记忆和态度。主要的行为表现是依托传统的大众传媒平台，开展大批量的硬广告轰炸、品牌表层信息灌输等品牌传播行为，取得了非常明显的效果。然而作为信源的品牌信息包含表层信息(如品牌包装、颜色、名称、图案等)和深层信息(如品牌认知、产品特点、利益与服务的承诺、品牌联想等)两个层面。表层信息是固定的、静态的，而深层信息是动态变化的。在品牌发展进入到以分享、互动、参与的受众本位的新媒体传播阶段时，传播的仪式观这一视角对品牌传播的指导意义更强。只有表里结合、表里统一，品牌传播信息才是丰富而具有延伸意义的。因此品牌传播行为既要打造空间影响力，同时更要注重品牌传播的时间延续性，是时空双维度发展的结合。

二、传播仪式观在互联网品牌传播中的表现

20世纪90年代以来，互联网的繁荣发展让受众的信息获取渠道不再局限于传统的大众媒体。尤其互联网从WEB1.0时代向WEB2.0时代的更迭，以facebook、微博等为代表的社会化媒体成为了新媒体的新宠。“碎片化”、“去中心化”的虚拟社群给品牌所有者与目标受众提供了亲密接触的平台和机会。在传播的传递观指引下产生的品牌传播行为，即传统的广告轰炸、商品广告的高出镜率、大量硬性的品牌信息展示，其效果已经不再像过去那样显著。新的传播视角——传播的仪式观提供了思考如何形成更符合新媒体时代要求的品牌传播路径的全新视角。基于互联网的品牌传播探索路径大体呈现为三种思路：

1.话题营销，引发注意力的聚合。所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。[6]美国学者迈克尔·高德哈伯是最早关注注意力经济的学者之一。他认为，网络时代被关注是有价值的。在网络空间中，注意力是“硬通货”。[7]互联网时代信息是过剩的，人们的注意力才是稀缺的资源。互联网提供了受众更多元的信息渠道，官方主页、搜索引擎、电子商务、网络社群确保了受众能比以往任何时候都更便利地接触到品牌信息。传播的仪式观强调信息描述的分享性和参与性，强调团体对信息的分享行为。因而信息量不再是受众获取品牌信息时的首要诉求，而强化品牌信息记忆、给予更多品牌关注才是互联网品牌传播的关键。话题营销就是由此衍生出的品牌传播策略之一。雕爷牛腩作为一个饮食品牌，引入网络游戏的“内测”做法，邀请明星试菜。接受“内测”邀请的明星们纷纷将试菜过程和心得通过自己的微博账号发布。这些携带着品牌信息的话题传播，能在网络平台产生大量可供受众参与、分享的信息资源，更能保证较长时间地占据各类网络信息渠道的热点排行，为注意力的聚合提供良好的基础。

2.精准定位，增强品牌认同。WEB2.0时代是社会化媒体快速发展的时期，以现实的社交网络为基础发展起来的网络社群更强调成员间共同的信仰及由此形成的身份认同。与传播的传递观以信息传播达到对空间和人的控制这一传播目的不同的是，传播的仪式观将传播视为建构集体认同的行为，并认为传播的目的是为了共享信仰、维系社会。基于此视角，互联网品牌传播行为更需要做到精准的目标受众定位和信息投放。这些网络社群的用户均是依据兴趣、爱好、生活地域等因素聚集在社群内，并使用这些因素作为标签建立和完善其在互联网世界的自我定位。当品牌搜寻到一个符合标准的目标受众，就可以延伸发掘出他经常活跃的网络社区，进而寻找到其他的目标受众群。借助于虚拟社群开展的品牌传播，不仅能将品牌信息有效投放到目标对象，而且投放方式可以依据虚拟社群特点展开，将品牌特质和文化内涵嵌入到网络社群的信仰建构体系中，形成具有品牌效应的网络社区，让品牌文化延伸成为网络文化的一部分，真正实现品牌传播的历史化和社会化。当雕爷牛腩定位为轻奢餐时，锁定的主要服务人群是逛商城的白领，拒绝饮酒式的聚餐、拒绝12岁以下儿童进入餐厅、法式大餐概念、精致材质的餐具等品牌信息在网络社区中引起了极大争议。而正是在这种争议的过程中，雕爷牛腩成功打造了它在年轻白领心中“高端大气上档次”的稳定品牌形象，继而在白领阶层中形成具有特色的品牌文化感受，这些都推动着雕爷牛腩从消费者心理层面攻占它的主要消费群体，并借助网络形成联动趋势。

3.良好体验，打造口碑传播。口碑传播是消费者之间“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”[8]。从概念上看，口碑传播是人际传播，且具有非商业化的特点。相较于一般性的广告传播行为，口碑传播能带给受众更多的商品信赖感，对受众产生更强烈的说服力，进而影响受众的信息搜索、产品评价和决策制订等行为。在传播的仪式观视角下，受众的角色与传递观不同，受众不再是信息的接受者而是信息的旁观者或参与者。社交媒体平台中传受身份的模糊让受众不再满足于接受信息，更可以作为信息的发布者活跃在社交媒体中，并对传播内容和行为产生影响。品牌传播利用网络社交媒体引导受众发表对品牌的个性化体验，凝聚成口碑信息在社交关系网络中广泛传播，继而形成品牌效应，其口碑传播效果大大超越传统媒体的品牌广告传播。雕爷牛腩在用户体验上给予了消费者重重惊喜，如浇汁即盛开为一朵花的巧克力球，用干冰营造出云雾缭绕感觉的银鳕花园。雕爷牛腩将饮食的视觉体验发挥到极致，花样百出，给足了消费者尤其是女性消费群体拍照进行网络分享的理由。他们将这些信息利用微信及朋友圈分享，会直接在每个人对应的关系圈层中形成传播效应，从而达到品牌的口碑营销。

三、传播仪式观对品牌传播的启示性意义

目前，大部分面向互联网进行的品牌传播还是更注重效用、功能和影响。这些因素或许能够保证品牌传播在空间上的扩散，但是品牌信息的丰富性和品牌传播的系统性特点决定了品牌传播不仅需要空间扩散，更需要时间上的延伸。而这一点与传播的仪式观在维度上形成了一致性。传播的仪式观恰恰是关注“讯息在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”[2]5-10。信息的功能会随着时间的推移而消散，但是意义、信仰则会存留为更长久的记忆。在品牌传播行为中建构品牌意义和品牌文化，搭建属于品牌自身的文化世界，是传播仪式观对品牌传播的最大启示。

1.丰富品牌呈现的戏剧性。从传播的仪式观视角进行的品牌传播，并不在于信息的获取，而在于某种戏剧性的行为。受众作为此戏剧性行为的旁观者加入到由此行为建构的具有表演性质的品牌世界，从而获得戏剧性的满足。无论是昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底，年逾八旬种橙子东山再起的褚橙故事，还是斥巨资数百万购买香港食神戴龙的独家牛腩秘方的雕爷牛腩，抑或是在高档商圈卖接地气的煎饼，号召“吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生”的黄太吉煎饼都在努力将品牌呈现戏剧化。增强品牌传播的故事性，用具有传奇色彩的品牌故事调动受众情绪，为口碑传播提供信息资源，易于形成多次传播模式。通过这些故事性的品牌传播，受众在消费品牌的同时也在喟叹着八旬老翁的励志传奇，感动着雕爷对美味佳肴的执着追求，享受着黄太吉市井文化的小清新。

2.赋予目标受众角色化的体验。品牌传播行为寻求建立品牌与目标受众之间的互动与沟通。从传播的仪式观视角，如果品牌呈现是戏剧性的，那么品牌与目标受众有效沟通的最佳途径就是赋予受众相应的角色参与到品牌体验中。品牌体验不仅仅是行为体验，真正产生情感沟通的品牌体验需要受众情感与行为的同时参与。通过角色分配拉近受众与品牌的距离，让受众体验融入到品牌的各个阶段。海底捞的品牌体验是将受众放置在“消费者就是上帝”这一语境之下，赋予目标受众以“上帝”的角色。通过服务先于需求的品牌行为，强化受众的“上帝”感受，从而建立海底捞服务至上的品牌形象。“可口可乐昵称瓶”体验活动则是在品牌生产阶段，以包装设计作为受众互动的趣味点，赋予目标受众以品牌设计师身份，让受众产生强烈的品牌参与感。与此同时，个性化得到极大尊重的受众纷纷在社交媒体中“晒”出自己的“设计作品”，引发社交媒体联动式的传播热潮，可口可乐得以再次强化自己在年轻群体中的品牌形象。

3.塑造品牌传播的仪式感。商品是日常消费的基础，受众认知商品、选择商品、消费商品，对商品的惯性使用很难让受众在消费行为中对商品上附着的品牌内涵和品牌文化产生知觉或共鸣。因而在品牌传播中需要将品牌从惯性的消费行为背景中抽离出来，即“现象陌生化”，让品牌与普通的商品认知产生一定的距离感，以增强品牌传播的神圣因素，从而在受众心中刻画出仪式感。黄太吉煎饼将煎饼果子这种市井小吃放置到一线商圈售卖，用心灵鸡汤式的小票语录、高格调的网络视频，将吃煎饼与思考人生结合，打造了市井文化对精英文化的逆袭奇迹，是贴有反抗标签的仪式化品牌传播行为。雕爷牛腩品牌传播的仪式感主要体现在一顿饭的细节营造上，将一顿日常简餐从时间上拉长，以类似法餐的顺序呈现菜品，有前菜，之后是汤，然后是主食，最后是甜品。在一些简单的环节上也极尽繁复，比如男4种女3种颜色、味道均由淡到浓的茶品，比如主菜配搭三种各具特色的米饭。这些细节的传播让受众感受到饮食每个环节都被尊重和认真对待，从而对整个用餐过程产生敬畏感。

[1] 约翰·菲利普·琼斯.广告与品牌策划[M].孙连勇，李树荣，译.北京：机械工业出版社，1999:22.

[2] 詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005.

[3] 樊水科.从“传播的仪式观”到“仪式传播”:詹姆斯·凯瑞如何被误读[J].国际新闻界,2011(11):32-36.

[4] 张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:7.

[5] 余明阳，舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界,2002(3):63-68.

[6] 张雷．注意力经济学[M].杭州：浙江大学出版社，2002:79.

[7] 徐光远，王旭海.注意力经济研究的新视角[J].思想战线,2013(3):115-119.

[8] Westbrook,R.A.Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes[J].Journal of Marketing Research,1987,24(3):258-270.

(责任编辑：李天喜)

Internet Brand Communication from the Perspective of the Ritual View of Communication

Xia Qing1，2

(1.SchoolofJournalismandCommunication,HubeiUniversityofEconomics,Wuhan,Hubei430205,China; 2.SchoolofJournalismandCommunication,WuhanUniversity,Wuhan,Hubei430072,China)

Brand communication has its own spatiotemporal characteristics, which not only has to exert influence on the space, but also to ensure the continuity of the brand culture in terms of time. The brand communication that the internet is confronted with has gradually come out from the traditional communication mode of mass media brand, and formed the new ideas with the characteristics of new media, which include attention polymerization, precise positioning and communication and mouth communication of brand. Nevertheless, these new ideas still focus on how to form a space influence of brand communication. This paper attempts to make a research on the internet brand communication from the perspective of the ritual view of communication so as to seek the brand communication strategy, keep the continuity of time and find a new way out for the brand communication.

a ritual view of communication；brand communication；new media

2015-04-05

夏 青(1983- )，女，湖北武汉人，湖北经济学院新闻与传播学院教师，武汉大学新闻与传播学院博士

G206.3

A

2095-4824(2015)04-0066-04