日本职业足球联赛市场营销研究

郑 骋

1 日本职业足球联赛的媒介营销研究

体育运动全球化最明显的一个特征就是电视赞助商的无处不在，赞助商的品牌名称和商标已经成为一种文化符号。由于畅销媒体内容的全球吸引力，如体育名人、大型体育活动等，世界各地的观众有能力识别和辨认赞助品牌。全球文化经济的网络传播在全球范围内运作由媒体服务提供。例如鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）的新闻集团、迪士尼的娱乐体育节目电视网（ESPN）、基尔希体育（KirchSport）。 同时 2002 年足球泡沫破灭的德国媒体即基尔希媒体唯一幸存的子公司等企业越来越多地参与到球队和比赛的生产、控制和转播权竞争中，把媒体事件作为获得和维持新市场的“攻城锤”［1］。通过控制节目内容和传播，这些媒体公司采取简单但高效的经营战略，即通过消除第三方来降低成本和最大化对体育运动生产和消费的控制。

在私人电视和赞助商的影响下，20世纪90年代足球完全受到金融逻辑的支配，专业辩论以及大众话语似乎陷入了讨论媒体运动的商业逻辑中。欧洲俱乐部收入的主要来源于过去100年里转换了2次，从参与者转变成观众，之后转变成商业、赞助商以及电视网络。由于媒体市场的开放、职业足球俱乐部的吸引力和高度复杂的市场营销策略，最近欧足联冠军联赛的冠军总收入可能是第一届欧洲冠军联赛所有俱乐部总收入3 000万欧元的两倍。比赛的冠军通常是欧洲最富有的球队，比如曼联、拜仁慕尼黑、皇马和AC米兰俱乐部，每年的营业额都超过 1.5 亿欧元［2］。

这些俱乐部不仅要掌控球场上的一切，还有媒体小报、联赛排行榜以及资产负债表，同时要能够吸引全球的注意力。规模较小的日本职业足球联赛也不例外，尽管两级赛制再加上一场加时赛并不一定对本赛季最强的球队有利。尽管具有偶然性，但掌控J联盟的俱乐部通常是那些经济情况较好的俱乐部，它们拥有强大赞助商的资金保障。体育运动的经济活力、对新资本无穷尽的需求以及其金融赞助商的商业利益，推动了1998年欧洲冠军联赛的改革，以及日本及其他一些地方足球规则的改变，也引发了运动员国际流动的大趋势［3］。足球可以是一项利润丰厚的生意，想要赚钱就必须不断的投资与再投资。这是足球的基本游戏规则，最终导致了欧洲足球的商业泡沫，这个泡沫在2002年破裂。

体育和电视已经相互成为对方不可或缺的一部分。体育赛事尤其足球已经成为商务沟通想要攻克新市场、提高形象和品牌认知度的手段之一。在他们对公众塑造什么是体育运动过程中，媒体在“明晰边界和改变边界”中起到了一个关键作用［4］，它们在评估什么是好的娱乐形式和塑造国家身份方面也至关重要［5］。反之，大型体育赛事的观众也可以吸引大量商业广告，从转播权中产生高收入。不论是官方还是民意，顶级体育赛事的实际花销和预期收益为其它赛事 （甚至只是一个小规模、地方性的比赛）的举办提供了一个标准。

由于体育运动的全球吸引力，世界体育管理机构从转播权的出售到跨国公司的赞助累积了巨额收入。如果市场拒绝足球这个产品，像20世纪90年代末日本的媒体足球生存状况一样，他们就没办法从中获利。虽然最近日本国家队的比赛已获得了日本电视史上最高的收视率，然而伴随着电视观众的流失，联赛中观众的上座率也开始下降。J联盟联赛由早些年30%的收视率下降到了1995年后的白天收视率为7%-10%，夜间收视率最高只达15%。随着全国广播公司一个接一个的推出，大多数联赛都撤出黄金时段的播出和只能在地方的广播公司播出［6］。

自1998年索尼创意产品公司退出后，J联盟联赛又获得了市场营销的权利。通过限制每一场比赛转播的国家广播电视台数量，联赛利用直播比赛的“稀缺价值”。当赛事日程确定后，广播公司需向负责转播权谈判的公司递交“广播卡”，以保证所有球队都获得平等报道的同时防止广播公司的不平等竞争。如果同一场比赛不止一家电视台请求转播，为使足球受欢迎将优先考虑球队的家乡电视台。1997年以来，NHK电视台就一直拥有球赛的优先购买权。与世界其他地方的成熟联赛的总收入相比，转播权的出售获得的收入（约25亿日元每年）只是他们的一小部分。为了增加转播权的收入，J联盟决定增加足球转播电视台数量的同时又不减少稀缺价值，并允许私人广播电视台与NHK（之前垄断了国内的转播）竞争。从2002年开始，直播比赛在周末两天举行，球赛出售的数量从140亿日元增加到了240亿日元。当日本足协重新谈判未来五年的转播费用时，收入份额翻了一番。

广播数据表明日本体育节目的小时数一直在稳步增加。日本商用卫星广播开始于1989年，但在1992年卫星电视才代替了广播的增长。为在1998年冬季奥运会上先发制人，NHK电视台在1995年的3月将大部分体育节目从综合频道变成了卫星频道，此举使得用户的订阅量超过了500万人。1997年随着日本天空广播公司推出 （新闻集团和软银的合资公司）来自英国天空广播公司直播的独家英格兰足球超级联赛，默多克的英国卫星电视公司有了日本用户。20世纪90年代日本体育运动的全球化意味着国内媒体覆盖了国际体育赛事节目，如美国职业棒球联赛、美国职业篮球联赛、全美职业橄榄球联赛、欧洲足球冠军联赛等，往往和国内的体育赛事形成了竞争或者说优于国内的体育赛事。

日本电视公司试图扩大他们的利益，与此同时外国公司如时代华纳公司、迪斯尼娱乐体育节目电视网和新闻集团（News Corporation）也想要和他们合作。默多克是第一个克服禁止日本广播外资所有权的外国投资者。1996年12月默多克收购了朝日电视台21.4%的股份，自1998年更名为SkyPerfecTV以来，与其他公司竞争日本数字电视的推行。数字电视能提供体育频道更大的发展，能提供欧洲、南美协会和橄榄球联盟直播和重播。自1998年世界杯以来，国外对日本的电视足球兴趣的增加与广播公司之间的竞争给了日本电视观众对国外足球比赛更多的选择［7］。通过转播意大利足球甲级联赛（1998年世界杯日本足球的超级巨星中田英寿效力的联赛），SkyPerfecTV成功地扩大了它的用户。日本转播这三个赛季的费用高达60亿日元，电视用户增加到每月平均60 600个。只要一有日籍球员被签到任何欧洲的国家联赛，相同的模式就会再发生一次。小野伸二2001年加盟了荷甲豪门俱乐部费耶诺德队（荷兰鹿特丹港市），广播公司获得了荷兰联赛在日本的转播权。2002年世界杯后，因为铃木隆行加入了比利时的根克俱乐部，比利时联赛也在日本转播了。

在1998年和2002年之间的两届世界杯大约有250万新用户加入了SkyPerfecTV。然而体育和娱乐的扩张战略并不是没有风险的。在日本运营了7年，SkyPerfecTV还是没有盈利。为获得2002年世界杯决赛的64场比赛的独家转播权，在2000年8月花费了至少120亿日元，未来几年都不敢再购买转播权，尤其是在日本转播联合体（一群公共的和私立的广播电视台）花费60亿日元买下了世界杯地面广播的40场比赛（包括日本队所有的比赛）。但这些广播电视台不能提供SkyPerfecTV的特有增值服务。客户有10种世界杯频道的选择，包括不同取镜角度的实况直播频道、重播、集锦、评论和背景信息。当然这些“免费的”增值服务只能是属于那些拥有特殊机顶盒和安装了卫星天线的SkyPerfecTV的订阅者。据说是投资史上花费最大的由一个公司支付的一项体育赛事转播权，这也造就了2000年夏天100万电视用户的增长。作为一个体育生产商，广播电视台也能增强自己的品牌价值。AOL电视集团（美国境内提供线上加值网络服务的公司）列出了世界杯期间与消费者联系最紧密的广播公司［7］。

在动荡不安的市场中，新技术对体育赛事的包装显得至关重要，尤其是一些赛事不仅相互竞争，还必须和其他媒体产品竞争。因此广播公司不断地寻找新产品和策略来稳固并提高他们的客户群。在普通的电视足球比赛中，不同的取镜角度会赋予球星个人和个性不同的认知。在一场比赛中一个摄影机或者是一个传输频道都可以用来聚焦在某一个球员身上。多样化、个人定制化和地方化是全世界媒体内容卖家采用的基本策略。与1998年世界杯决赛的国际化镜头不同，传播给日本公共和私立的广播电视台的专属比赛影像是受欢迎球员的特写镜头和放大镜头，而且大部分聚焦在日本国家队。长镜头的数量、把球队作为一个整体的镜头高于国际水准，动作回放的镜头数量比国际标准少。日本媒体对明星球员的迷恋以及缺乏在赛事直播中如何进行动作回放的技术根深蒂固。这些发现不足为奇，日本职业体育市场具有良好的商业意识。一是缺乏相关技能，二是半公立的国家广播电视台NHK利用民族主义情感的结果，在运动员跨国流动的国家边界问题上引发了民族情绪问题［8］。与其盯着观众份额，NHK电视台更应该意识到自己的公共服务使命，将目标放在足球这项运动的观众的训练上，停止与私立广播电视台的竞争。

最重要的是缺乏专业知识、民族主义情绪以及对运动员跨国流动产生的文化边界影响［9］。广播的另外两个惯例影响了日本体育运动的消费，分别是慢动作的剪辑、对特写镜头的偏爱。日本体育运动广播的摄影技巧和叙事发展的基本原则是占主导地位的棒球实况转播的产物。与英式足球相比，在过去30年棒球占据了日本体育媒体的四分之一，是一种静态博弈。由于棒球动作和停顿的特定节奏使得它适合戏剧化的特写镜头，能够真实地反映球员们的情绪、希望和绝望，还可以打广告。这些传统很难打破，商业电视频道的广告商可以在足球赛事直播中播放广告片段，而直播赛事的画面有时只占屏幕的一小部分［10］。当然偏爱在屏幕上观看自己国家的球队比赛并不是日本人独有的一种现象。1966年英国足球世界杯特写镜头的数量占了13%，自那以后英国体育的特写镜头数量显著增加，每个镜头的长度从1966年20s缩短到20世纪90年代的不到10s。英国的直播技术在世界杯转播期间有了改变，更多的是集中在国家队上。观众没有选择日本球星的比赛频道，这绝对是2002年日本直播的情况。

2 日本职业足球联赛的市场营销研究

日本职业足球的早期成功一定程度上是因为日本博雅堂广告公司（电通公司的劲敌）对大规模观众体育市场进行研究的积极成果。一部分是由于电通公司为客户设计（如国际奥委会或国际足联）的营销策略的基本元素。在过去的20年里，日本的资金、公司间的网络和营销技术一直处于世界体育商业化的中心。日本企业如松下电器、理光公司和兄弟集团都是1989年到1992年之间奥运会的12个官方合作伙伴之一。1998年法国世界杯，日本胜利公司（JVC）、佳能（Canon）、富士胶片（Fuji Film）各自支付了3 000万美元成为国际足联的合作伙伴，可以全权使用国际足联的会徽。2002年佳能拒绝了续签合同，富士施乐（复印机公司）顶替了佳能，成为了办公设备供应商。日本电报电话公司（NTT）和东芝（Toshiba）进入了董事会，当时世界足球重大赛事的赞助商有15个，其中有5个是日本公司。和可口可乐、吉列公司（美国公司）一样，胜利公司和富士胶片公司自从20年前赞助了世界足球后就成了国际足联的官方合作伙伴。

索尼创意产品公司负责为所有的J联盟球队设计企业形象，包括队服、吉祥物、队歌、口号以及相关商品。直到1998年J联盟所有的独家销售权的所有者将使用J联盟的设计权卖给了一些授权商，在100多个地方售卖J联盟周边产品的精品店。索尼创意产品公司展示了一些可爱和炫酷球员的目的，是为了吸引日本20世纪90年代最重要的消费群体，曾多次展示强大购买力的年轻女性。欧洲足球的中产阶级化主要出于树立足球是一个干净和体面的休闲活动的公众形象，利用中产阶级的购买力，J联盟的本土化概念和索尼创意产品公司的营销策略基本上是将更大客户群体定为目标，而不是传统的核心客户即男性工人阶级和中产阶级下层。职业体育已不再是规模效应和历史成就的竞争，而是在互联网商业生态转折点上的竞争，如何更好的适应社会交流和传播方式的结构性变革，审视互联网商业格局和体育市场营销的战略性问题，真正从客户思维的视角去思考与发现市场营销的价值［11］。

在1994年世界杯期间和国家足球的狂热之后，索尼创意产品公司获得了时代华纳（Warner）和国际体育文化和休闲管理服务公司（ISL）日本市场的独家代理权，ISL是阿迪达斯前体育营销部门，于2001年倒闭。国内的成功诱使索尼创意产品公司提供逾40亿日元购买1998年法国世界杯的全球营销权。由于日本电通公司自从1983年成立以来就在ISL拥有少数股权，尽管索尼创意产品公司缺乏全球体育营销的经验，但它的竞标还是成功了。长期看来，不管是国内和国外都没有赚钱。法国世界杯结束以后，索尼创意产品公司完全从足球营销撤资。2002年日本电通公司又重新获得了日本市场的独家代理权［12］。

20世纪90年代运动服装生产商的全球竞争也延伸到了东亚市场。像耐克和阿迪达斯这样的跨国公司使用国际分工在第三世界血汗工厂生产运动服，采用全球营销策略来获得富裕中心国家和贫穷边缘国家的顾客。在韩国，耐克不仅赞助国家队，还外包了一部分韩国纺织工业的服装生产。看到耐克对球员和球队（如东京绿茵队）的强烈攻势，对世界杯墨守成规的赞助商阿迪达斯决定彻底改变其在日本的营销策略。阿迪达斯取消了与日本体育服装商迪桑特的合同，设立了一个完全控股子公司——日本阿迪达斯。也因此迪桑特成为了茵宝（英国足球服装生产商）的总代理。真正的竞争在阿迪达斯和耐克之间展开，它们在世界杯竞选活动上各投资了60亿日元。巨大的投资获得了回报，当阿迪达斯赢得1998年世界杯赞助权时，耐克赞助了巴西队，而阿迪达斯赞助了获胜的法国队，阿迪达斯的销售额上升了48%。几个月前大家认为世界杯冠军会在巴西队和德国队之间产生，后者是阿迪达斯长期赞助的顶级球队之一。这场比赛有两种现场直播，一个是针对德国观众，镜头对的是阿迪达斯的广告板，阿迪达斯条纹清晰可见。另一个是针对国际市场，镜头对的是耐克的广告板。2002年世界杯决赛上耐克的“战靴”（耐克首席执行官菲尔·耐特创造的新词）归来，这一次耐克扳回一城。

此外，日本职业足球联赛虽然是延续了西方自由主义经济发展模式，但是从未出现过类似于美职篮联赛“停摆”的负面影响［13］，这为日本职业足球联赛的可持续发展提供了有力保障。为世界杯而建的大型体育场馆存在后期利用问题，一些为J联盟联赛提供的常规场馆或临时场地，上座率几乎很难达到全满。预订的偿还贷款和利息，加上设备的维护费用对当地纳税人来说仍然是一个沉重的负担。著名的札幌圆顶广场是一个多功能的休闲活动中心，尽管它是职业足球和棒球队的举办场馆，还密集地举办其他赛事，每年都至少要花26亿日元在维护上，其中20%的维护费用都没有着落。通过对比，中井新建的室内运动场和横滨的国家体育场都把自己看为公共设施，这样它们所在的城市必然会财政亏损［14］。市政官员正在拼命寻找客户、新的经营理念和买家来购买体育场冠名权。但在新的私人融资计划法案使得私人可以掌管公共设施之前，这基本上是不可能的。

3 结论

全球化为日本客户提供了各种各样的足球偶像人物、品牌和全球文化经济的产品，但消费者被全世界相同的产品吸引的原因是各种各样的，不是简单的因为足球的吸引力。全球化不能单纯被认为是一个旨在建立全球市场的商业驱动过程，消费主义会导致本来是有特色的文化变得标准化。在日本职业足球的例子中，国际体育的宣传在一定程度上脱离了对全球文化经济的追求。足球世界杯这个全球性的节日为日本提供了“构建有意义的社会生活与不断变化的社会环境，有可能破坏和威胁到这些东西”的资源。尽管最近对俱乐部体育运动的管理已经适应，但规则的变化和电视转播权收入份额的增加都表明了同质化的倾向，踢球的方式、看球和消费的方式会保持其独特性。就这一点而言，日本职业足球的例子可以验证阿帕杜莱的研究：“文化全球化并不等同于同质化，但全球化涉及了同质化的表现问题”。日本足球在国内的推广与国际营销经验、国内政策和国家的理想抱负是紧密交织在一起的。正是因为它的多重角色和利益，日本足球并不是被动地服从全球化进程。相反就游戏规则、踢球风格、组织模式和市场机会而言，它形成了自己的特点，大部分与欧洲的经历形成鲜明对比。

［1］黄 璐.体育政治传播学研究的历史与当下维度 ［J］.新闻界，2011（2）.

［2］RICHARD A.LIPSEY.The Sporting Goods Industry:History，Practices and Products ［M］.McFarland & Company，2006.

［3］黄 璐.世界足球主要联赛球员国际流动特征研究［J］.西安体育学院学报，2011（5）.

［4］MASAMICHI SASAKI.Science for the Empire:Scientific Nationalism in Modern Japan ［J］.Contemporary Sociology:A Journal of Reviews，2010（2）.

［5］黄 璐.新闻媒体建构国家认同的价值发现［J］.体育成人教育学刊，2013（1）.

［6］吴新宇，李世森，韩富清.日本体育文化产业的发展研究［J］.体育研究与教育，2013（4）.

［7］岡田健.アスリートを支えるソフトマテリアルソフトボール［J］.NIPPON GOMU KYOKAISHI，2010（1）.

［8］黄 璐.运动员跨国流动的国家边界问题:在荣誉外包与民族情绪之间［J］.成都体育学院学报，2014（11）.

［9］黄 璐.运动员跨国流动的文化边界问题［J］.体育成人教育学刊，2014（1）.

［10］邱 林，张廷安.日本足球职业联赛发展研究［J］.体育文化导刊，2013（3）.

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［12］PHILIP M.The 2007-2012 Outlook for Sporting Goods Stores in Japan［M］.Japan:ICON Group International，2006.

［13］黄 璐.NBA停摆与资本主义经济危机［J］.体育成人教育学刊，2012（1）.

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