自我概念一致性对网购感知风险的影响

杜民帅

摘 要：随着互联网的发展，全球电子商务迅猛发展，据瑞典IT服务公司2012年1 月发布的数据，截止2011年底，全球网民总数已达21亿，全球电子商务市场交易规模达到40.6万亿元

关键词：自我概念;品牌个性;网购风险

中图分类号：C912.6 文献标识码：A

1.自我概念一致性

自我概念一致性指自我概念与品牌形象一致程度的简称。指在消费过程中，消费者的自我概念同产品使用者形象的交互作用令消费者产生的主观感受，也称作自我一致性（Sirgy，1997）。

Dolich（1969）在研究中运用实证研究方法，以快速消费品如香烟、啤酒等作为研究样本，验证自我概念一致性（真实自我一致性、理想自我一致性）同产品偏好的关系。

2.网购感知风险

感知风险的概念最初是由哈佛大学教授雷蒙德.鲍尔于 1960年提出来的。他认为，消费者的任何购买行为都可能产生让他不高兴的结果，而这些结果可能是他之前没有预料到的。所以，感知风险的最初概念就是：消费者在购买某种产品或服务时隐含着对结果的不确定性。根据传统购物模式下对感知风险的定义，本研究将网上购物感知风险定义为：消费者在采用网上购物方式购买产品或服务时，对这种购物方式所引起的不好结果的可能性以及其严重性的主观预期。

3.理论模型

本文研究主要探讨自我概念一致性、网购感知风险和网购意愿三个方面的关系。从实证角度采用问卷调查法考查自我概念一致性对消费者网购感知风险和网购意愿的影响，同时分析了网购感知风险和网购意愿的关系。其中， 自我概念一致性的影响分为理想社会自我一致性影响、理想真实自我一致性影响和真实自我一致性影响三个维度。

消费者在选择网购商品或品牌时，偏好于品牌（产品）形象与自我概念存在一致关系的产品，但是由于购买行为没有真正发生，购买结果的不确定性使消费者感知到风险，购买的后果不但无法满足保持自我形象或者提升自我的目标，甚至会因为购买而损坏形象，承担心理和社会风险，由自我概念一致性引发的网购感知风险会变大。

基于以上分析，提出了以下假设：

H1a：理想社会自我一致性对网购感知风险有负面影响。H1b：理想真实自我一致性对网购感知风险有负面影响。H1c：真实自我一致性对网购感知风险有负面影响。

综合假设H1a、H1b和H1c，可以得出假设：

H1：自我概念一致性对网购感知风险有负面影响。

Quester的研究发现对于功能性产品来说，消费者会将产品形象与真实自我概念比较;而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较"国内学者应爱玲以高端教育产品为例，发现理想自我和品牌个性一致性对品牌偏好的影响和真实自我一致性都有影响;朱正浩、刘丁乙以台北市汽车业为例研究品牌个性、消费者自我形象和购买意愿之间的关联，发现理想自我和真实自我对购买意愿都有很大影响。

消费者倾向于选对那些能表达现实自我与理想自我的品牌，能促进网购意愿。

H2a：理想社会自我一致性对网购意愿有正向影响。H2b：理想真实自我一致性对网购意愿有正向影响。H2c：真实自我一致性对网购意愿有正向面影响。

综合假设H2a、H2b和H2c，得出假设：

H2：自我概念一致性对网购意愿有正向影响。

Garretson &Clow （2003）认为感知风险会直接影响消费者的购买意愿，消费者的感知风险越大，购买意愿越小。也就是说，消费者在网购消费中感知到的风险越大，那么他进行网购可能性就越小。网购感知风险对网购意愿反向影响。所以得出以下假设：

H3：网购感知风险与网购意愿有负相关。

H4： 自我概念一致性中理想社会自我一致性、理想真实自我一致性和真实自我一致性影响对网购感知风险的影响不同。

H5： 自我概念一致性中理想社会自我一致性、理想真实自我一致性和真实自我一致性影响对网购意愿的影响不同。

4.调研设计

选择小米手机作为研究的对象。手机是一个很有代表意义的产品，除了使用广泛，无人不知外，而且他可以象征生活中很多其他的产品，因为如今产品的设计已经不单单是满足使用的需求，还有满足消费者彰显自我的一个工具。之所以选择小米品牌，由于我的受测对象以学生为主，小米手机在学生中有很高的知名度，而且小米手机的销售渠道以网络为主。在许多消费者（无论是使用过还是没有使用过的）对该品牌非常熟悉，降低了调研的难度，对于自己熟悉的品牌，被调查者就容易准确的回答问卷。

5.结论与建议

结论：通过数据分析验证了以上所有结论。（验证过程略）

建议：企业在分析消费者网络购买行为时，要根据自我概念一致性以及网购风险来对消费者进行研究。

参考文献：

[ ]Aaker，JenniferL.Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（6）：30-45.

[2] Aaker，J，Fournier，S，andBrasel.When good brands do bad[J].Journal of Consumer Research ， 2004， 31（ Jun1）： 1- 16.