国内自主品牌汽车企业体育赞助现状调查与对策分析

胡春旺，袁一鸣

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

我国汽车行业中的自主品牌，主要包括微面81款、微型车18款、小型车45款、紧凑型车66款、中型车14款、MPV33款、SUV62款、皮卡36款。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过中国知网、图书馆等渠道搜集体育赞助的相关资料，并对搜集到的资料进行整理，作为论文的理论依据；通过汽车报刊、汽车杂志、汽车门户网站、车企官网等渠道获得相关数据，对数据进行搜集及整理，以支撑论文的研究内容。

1.2.2 访谈法

通过对3所体育院校体育赞助研究者的访谈，了解企业如何选择体育赛事赞助、如何评估企业赞助体育赛事的效果、如何衡量企业产品与赛事的契合度等相关知识；对汽车企业相关人员进行访谈，了解其企业的体育赞助策略及相关活动资料。

1.2.3 问卷调查法

为苏州、上海、天津各汽车4S店顾客随机发放调查问卷，调查消费者是否通过体育赛事了解到汽车产品，了解到哪些品牌、产品，以及消费者通过体育赞助了解到企业品牌的程度。本研究共发放问卷250份，回收问卷223份，回收率为89.2%，其中有效问卷200份，有效回收率为89.7%。本调查问卷共设置单选题9个，多选题4个，开放题1个。问卷针对被调查者基本信息、体育赛事观看习惯、汽车赛事观看频率、分布调查题、消费者品牌认识来源、消费者品牌认知情况及品牌好感度设置了调查题。被调查者基本信息分析如下：男性占63%，女性占37%；收入为4000元以下及4000-7000元者占比90%；根据“合理购车公式”：购车支出=两年年薪计算得出，65%被调查者合理购车支出为96000元以下，此预算为国内自主品牌汽车大部分车型指导价区间；25%被调查合理购车支出区间为96000-168000元，此区间为国内自主品牌汽车紧凑型车高配、顶配，中型车中高配、SUV、MPV的指导价区间。

2 国内自主品牌汽车企业体育赞助现状

2.1 国内自主汽车品牌定义

《发展我国汽车自主品牌的思考》一文中曾指出：自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下,通过整合资源、集成创新,在消费者心目中形成独有特征,并能有效促进消费者购买其产品,乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。本文根据该定义对国内自主品牌汽车企业进行了界定：一个在拥有自主知识产权的前提下,通过整合资源、集成创新,在消费者心目中形成独有特征,并能有效促进消费者购买其产品,从而产生品牌忠诚的符号、形象或设计的国内汽车企业。

2.2 国内自主品牌汽车企业体育赞助情况概述

对近7年来我国自主品牌汽车企业的体育赞助活动进行调查和统计。结果显示，全国61个国内自主品牌汽车企业中，共有32个企业进行了体育赞助活动（占比52.45%）；国内自主品牌汽车进行的体育赞助活动共计47个，其中，国际级体育赞助项目28个（占比59.57%），国家级体育赞助项目19个（占比40.43%），国际级冠名赞助项目5个（占比 10.64%），国家级冠名赞助项目5个（占比10.64%），国际级“厂商车队”赞助项目2个（占比4.25%），国家级“厂商车队”赞助项目4个（占比8.51%），国际级 “指定用车”赞助项目12个 （占比25.53%），国家级“指定用车”赞助项目7个（占比14.89%），国际级高级别赞助5个（占比10.64%），国家级高级别赞助3个（占比6.38%），国际级一般合作伙伴赞助项目3个 （占比6.38%），国家级一般合作伙伴赞助项目1个（占比2.13%）。国内自主品牌汽车企业体育赞助活动项目时限为1届（年）的有33个，时限为多届（年）的有14个。

2.3 国内自主品牌汽车企业体育赞助活动效果评估

本文参考美国汽车行业赞助评估方法中部分评估项目来评估国内自主品牌汽车企业体育赞助效果。项目为：1）目标市场中赞助商品牌知名度；2）目标消费群试车次数的增加；3）产品销售量；4）媒体曝光与价值；5）上网人气指数。其中目标市场中赞助商品牌知名度提升数据出自问卷调查及调查过程中的随机采访，以数量体现；目标消费者试车次数增加数据来源于访谈，以比例体现；上网人气指数增加数据来源于访谈及部分企业官网浏览量统计数据，以比例体现；媒体曝光数据来源于搜索引擎数据，以数量体现；产品销售量增减来源于汽车中汽车协会行业信息部网站及网易数据，通过赞助前后同期销售排名变化差值体现。同时本文结合2012年第11期《体育赞助效果评估方法研究》一文中体育赞助心理效果评估指标记忆度，对国内自主品牌汽车企业赞助效果进行评估，数据来源于调查问卷。本文根据美国汽车行业赞助评估方法，所有统计数据均为赞助前后相应两个时间段数据比较。注：销售排名增长指数为赞助前一时间段销售排名与赞助后一时间段销售排名差值，“-1”表示销售排名上升一位，“+1”表示销售排名下降一位，以此类推；试车次数增长比为赞助后一时间段试车次数相比赞助前一时间段试车次数增长比值；上网人气指数增长比为赞助后时间段相比赞助前时间段上网人气指数增加的比值；品牌知名度增长值为赞助后比赞助前增长的知名度指数，本文共采访、调查随机消费者400名，故增长值指数单位为1/400。

根据数据分析：全国进行体育赞助自主品牌汽车企业共32个，其中赞助效果较好企业为17个，占比53.13%；国内自主品牌汽车企业开展的体育赞助项目共47个，其中赞助效果优异的项目为21个，占比44.68%。从以上数据可知全国自主品牌汽车企业体育赞助活动效果较差。国内自主品牌汽车企业赞助单届的体育项目共33个，其中效果较好的项目为12个，占比36.36%；国内自主品牌汽车企业赞助多届的体育项目共14个，其中效果较好的项目为9个，占比64.28%。从以上数据可知国内自主品牌汽车企业持续赞助某一体育项目效果更佳。

分析得出，以厂商车队、高级别合作伙伴为赞助方实施国际级项目及以厂商车队为赞助方实施国家级项目的赞助活动效果理想。

2.4 国内自主品牌汽车企业体育赞助主要问题

2.4.1赞助战略目标定位不清

企业在选择体育赞助项目前，应先做好自身品牌（产品）、资金和目标受众的定位，根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行赞助战略决策。而我国部分自主品牌汽车企业在目标受众、契合点及自身实力的定位上比较盲目。某些企业在定位策略上存在严重不足，例如，有些企业的主要销售区域仅限于国内15个省、市、自治区，却赞助了在国外的足球俱乐部；有些企业赞助了足球世界杯赛事，但这样的赛事赞助金额较高，占用了企业大量的现金流，与企业自身实力定位也不符合；又例如国内自主品牌汽车企业中有多个企业赞助了自行车赛，这些企业的产品与该类赛事的匹配度较低，甚至是相反的产品类型，过于盲目寻找赛事目标而忽视了产品特征和赛事特点的契合度，导致了赞助活动效果较差。

2.4.2 赞助企业内外部门配合性不足

体育赞助是一个复杂的系统活动，赞助企业、被赞助方、各类媒体等多方应密切配合，企业的各职能部门以体育赞助为平台，结合各类广告宣传、促销、公关活动等其他沟通手段，争取在一定的时间和区域内形成该企业与目标消费群体间的沟通高潮。但抛开被赞助方、各媒体不说，国内自主品牌汽车企业均没有相应的体育赞助管理部门，企业在投入赞助活动期间内鲜有广告宣传、促销及其他公关活动。在这些公关活动无法协同配合的情况下，企业的产品、品牌宣传效果大打折扣。例如：2009年上汽MG赞助海高活动“一杆进洞奖”，其产品MG7产品受众、契合点均不存在定位失误，但上汽在赞助前后均没有举办相应的公关活动，赛事举办方也没有给予活动平台支持，导致该赞助活动效果欠佳。

2.4.3 品牌形象吻合度不足

产品、企业形象和运动项目形象之间的吻合度是衡量赛事赞助成功的重要指标之一。吻合度较高的赛事能够较好的转移形象，即通过赞助某一运动项目使人们产生某些联想，从而把该项目的某些美好特征转移到企业和产品的形象中。这些吻合度具体包括：产品和运动项目类型之间的吻合度、双方目标市场之间的吻合度、赞助项目和销售季节之间的吻合度等。某些国内自主品牌汽车企业在赞助的项目形象评估上存在不足。例如：五菱汽车赞助世界水上极速运动大赛，水上急速运动的速度与激情与五菱这个以微面为核心产品的企业形象完全无关，导致五菱汽车连续三年赞助该赛事均效果较差；此外，车企在选择赞助时间上存在偏差，我国汽车市场销量走势均存在“金九银十”的现象，但是车企体育赞助时间不在9-11月的占比达到45.45%，赞助周期和销售周期没有达到共振效应，赞助效果必然不理想。

2.4.4 体育赞助风险意识有待提升

体育赞助虽然具有明显的光环效应,但它也存在一定的风险性。多数国内自主品牌汽车企业对于风险的认识不够充分，一旦企业在体育赞助活动中失利，就失去了对体育赞助的热情。一家汽车企业连续赞助某一活动的比例仅为29.78%。通过采访一些国内自主企业的项目主管得知，国内车企在体育赞助风险分析及对策研究上存在较严重的不足，导致企业不能从历史案例中总结经验，从而在一定程度上减弱了体育赞助效果。企业在开展赞助项目时，要高瞻远瞩，做好周详的赞助、营销、公关计划，更要准备多套风险应对措施。

3 结论与对策

3.1 结论

3.1.1 国内自主品牌汽车企业在体育赞助活动的定位上比较盲目

国内自主品牌汽车企业在选择体育赞助上对于产品 （品牌）消费群体与赞助项目受众的定位、企业产品（品牌）与赞助项目形象的定位、企业产品（品牌）与赞助项目契合度的定位、企业需要营销公关时机与赞助项目发生时间段的定位存在不足。

3.1.2 国内自主品牌汽车企业体育赞助行为单一、缺乏系统营销计划

目前我国国内自主品牌汽车企业在赞助活动上呈现出冲动赞助的心理，在赞助活动实施之前没有进行精心策划，往往是一次性投入巨资后没有一系列推广宣传、促销活动。例如启辰以1.1亿元人民币赞助广州恒大足球俱乐部，这样的大事件，能够看出启辰只是把参与体育赞助活动简单地看成一种“炒作”。而使体育体育赞助项目真正地发挥作用，更加需要这些企业投入资源开展一系列的推广、宣传及促销活动。

3.1.3 国内自主品牌汽车企业体育赞助活动短期化

目前我国国内自主品牌汽车企业在体育赞助活动上表现出较强的急于求成心态，赞助活动大多数是一次性、短时性的。很多车企期望通过一两次对体育赛事、队伍、明星的赞助提高其品牌知名度，但是这种模式下的赞助活动只能在短期内在部分区域增加曝光点，无法达到预期的效果。部分车企在一次赞助失利后就放弃扩展体育赞助项目。体育营销不是和促销一样的短平快营销行为。实践证明汽车企业合理选择一个体育赞助项目，针对其经常化不间断地进行长期赞助比短期赞助更能取得良好的品牌塑造效果。例如Volvo连续17年对环球帆船赛进行长期赞助获得了巨大的品牌提升效果。

3.1.4 国内自主品牌汽车企业在体育赞助上，子品牌与母品牌相分离

国内自主品牌汽车企业多数为一个企业拥有多个品牌，同一企业对于各个品牌体育赞助上的投入存在明显的偏差现象，由此导致了类同吉利与三个子品牌的尴尬关系。由于赞助营销活动频次、规模的不公平对待，导致同一企业各个品牌的品牌价值差别较大。

3.1.5 国内自主品牌汽车企业在体育赞助上，风险评估意识较低

国内自主品牌汽车企业对于风险的认识不够充分，一旦企业在体育赞助活动中失利了，就失去了对体育赞助的热情。国内车企在体育赞助风险分析及对策研究上存在较严重的不足，导致企业不能从历史案例中总结经验，在一定程度上减弱了体育赞助效果。

3.2 建议

3.2.1 国内自主品牌汽车企业需完善体育赞助活动的定位

车企需完善产品（品牌）市场细分，加强产品（品牌）消费群体与体育赞助项目受众的吻合度；车企需深入了解自身产品（品牌）与体育赞助赞助项目特点、形象提高产品（品牌）与体育赞助项目特征、形象的契合度；企业需要准确把握需营销公关时机与体育赞助项目发生时间段的关系。由较优异的赞助活动案例及调查反馈得出结果：消费者对安全与性能的关心程度较高，得出车企可根据自身产品的分布多参与汽车赛事的赞助。对应现今紧凑型车市场及SUV市场的激烈竞争，各车企可以增加场地赛、越野赛赞助投入。

3.2.2 国内自主品牌汽车企业在实施体育赞助活动的同时结合系列营销、公关活动

车企实施体育赞助项目前需要成立相应的部门或团队，精心策划与赞助活动相适应的推广、宣传、促销等公关活动。

3.2.3 国内自主品牌汽车企业需制定长期体育赞助活动计划

由调查反馈得出车企进行体育与赞助会增强消费者对产品的购买欲望、提升品牌好感度，因此车企需持续进行体育赞助活动；由国际品牌案例证明企业针对体育赞助项目进行经常化、不间断地投入更能取得良好的品牌塑造效果，因此车企需在合理选择赞助项目的前提下持续对其进行投入并做好相应公关工作。

3.2.4 国内自主品牌汽车企业在体育赞助上，加强子品牌与母品牌结合

各品牌定位不同的情况下，车企需选择相对应的体育赞助项目类别，并尽量保持各赞助项目时间段的重合性，最合理时期为9月-11月，于此同时在系列公关活动中将各品牌加强结合。在品牌定位相同的情况下，可将各品牌集中至同一赞助项目及系列公关活动上。

3.2.5 国内自主品牌汽车企业在体育赞助上要加强风险意识

企业在开展赞助项目时，要高瞻远瞩，做好周详的赞助、营销、公关计划，更要准备多套应对措施，这样才能在体育赞助领域立于不败之地。

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