西方消费伦理研究评述

董玲

（重庆大学人口资源环境经济与管理研究中心，重庆 400044）

西方消费伦理研究评述

董玲

（重庆大学人口资源环境经济与管理研究中心，重庆 400044）

［摘要］西方消费伦理的产生是消费社会转型和消费主义文化全球肆虐的必然结果，也是可持续消费的内在诉求。它通过消费者伦理、伦理消费、消费伦理学三条路径，从环境保护、理论体系构建、消费主义的伦理批判等方面对现代消费生活进行了全方位的伦理审视。西方消费伦理研究虽在批判消费主义文化、探讨可持续消费的伦理资源等方面取得了颇为丰硕的理论成果，但在理论和实践上还存在一些问题尚需解决。厘清这些问题，为消费伦理学向纵深层次拓展提供了参考。

［关键词］消费伦理；消费主义；伦理消费；消费者运动；消费文化

在消费社会里，消费是一个重要概念。之所以重要，是因为“消费日益成为实现梦想的渠道、计算时间的手段、进步的蓝图以及成功的体现。”［1］由于消费并不是一个纯粹的经济行为，由此而产生的生态、社会、文化等问题也引起了伦理学界的广泛关注。研究者已从多个角度对消费者的购买决策进行了理论剖析和实证研究。本文通过对相关文献的回顾，从西方消费伦理问题的提出、研究进路与主要内容、尚存的问题以及未来展望等三个方面审视、评述西方消费伦理思想，以期为国内相关研究提供一些参考。

一、西方消费伦理问题的提出

人们对消费的伦理思考，古已有之。但直至现代社会，消费伦理才成为一门独立的学科。在传统社会里，西方学者通过对奢侈与节俭的探讨，侧重从美德伦理学的角度研究了消费与伦理之间的关系，告诫人们选择一种“值得过的”、有意义的生活。近代以降，功利主义经济学通过“奢侈的去道德化”［2］101，颠覆了新教伦理中勤劳节俭的道德传统，同时也加剧了消费与伦理之间的对立与分离。

现代消费伦理学的产生是消费主义文化全球蔓延的必然结果，也是可持续消费的内在诉求。美国著名学者斯特恩斯在梳理消费主义的历史进程时曾这样指出，18世纪60年代的消费革命催生了消费主义文化，也使消费社会在一些经济较发达的西欧国家诞生。随后，它开始向美洲大陆蔓延。“在1850年，美国的消费主义已经与欧洲国家并驾齐驱。至1880年，学徒（即美国消费者）开始教师傅，已勾勒出美国消费者的领导地位。”［3］46概言之，消费主义文化蔓延的基本路径是西欧—美国—全球，其特征就是“将新商品的开发以及消费者对新商品的欲求变成社会经济生活的核心部分。”［4］346在消费主义文化的浸染下，奢侈消费、攀比性消费或炫耀性消费成为现代社会的“主旋律”。据凡勃伦的制度经济学分析，有闲阶级制度通过渲染荣誉，使个人不断通过炫耀性消费博取他人的赞许或社会认同，另一方面以礼仪训练强化了个人的这种消费生活方式。“所以会这样，直接原因是他时刻要注意到这个水准，习惯成自然，这个水准已与他的生活方式合而为一，因此使他有了深刻印象，认为执行这个消费水准是对的、好的；间接原因是公众方面的坚决态度——遵守公认的消费水准是一个礼仪上的问题，因此不遵守这个水准是要受到轻视、受到排斥的。”［5］87然而，不容忽略的事实是，炫耀性消费或过度消费不仅导致人们生活意义的丧失、人生价值的迷茫以及身份认同的危机，而且产生了一系列的环境问题。

自卡逊的《寂静的春天》（1962）和罗马俱乐部的《增长的极限》（1972）等著作的相继问世，环境问题已成为社会各界关注颇多的重要议题。环境问题的恶化凸显人与自然之间的紧张，也提出了消费的可持续性问题。可持续消费一词最早可以追溯到1992年巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会。此次会议的纲领性文件《21世纪议程》第四章明确指出，全球环境问题恶化的主要原因之一就是消费模式的不可持续。因此，转变消费模式、实现可持续消费是全球环境保护不可或缺的重要内容。后来，有学者还进一步强调，“消费是三位体中被忽略的一位，如果我们不想走上一条趋向毁灭的发展道路的话，世界就必须面对它。这个三位体中的另外两位——人口增长和技术的变化——已引起了注意，但是消费却始终是默默无闻。”（前言）［6］5

到了20世纪90年代，消费伦理学开始从经济伦理学的框架下独立出来，成为应用伦理学中的一门显学。1998年，马里兰大学的大卫·克罗克和托比·林登编辑出版了《消费伦理学：美好生活、正义及全球守护者》一书。克罗克指出，消费伦理学不仅提供了正当消费的伦理规范，而且还解释并论证了我们对他人、社会以及自然环境的伦理责任。［7］383牛津大学环境、伦理学与社会研究中心的劳丽·迈克在研究报告《消费伦理》中追溯了消费主义产生的历史文化根源，同时探讨了可持续消费的伦理资源。罗伯·哈里森、特里·纽霍姆以及狄德·肖编辑出版了《伦理消费者》一书。该书从理论化的伦理消费、理解和回应伦理消费者等方面批判了消费主义文化。丹麦哥本哈根大学伦理学与法学中心的克里斯汀·科夫通过考察食物消费与伦理之间的关系出版了《喜好伦理学：食物消费伦理》一书。该书系统论述了食物生产的历史，认为食物伦理学具有可追溯性，而追踪食物最普遍的目的在于确保食品安全以及对生产过程进行全方位监控。科夫认为：“消费者的道德完整性要求了解生产史，进而使消费行为与其伦理信念一致。”［8］165著名后现代伦理学家齐格蒙特·鲍曼从流动现代性的角度有力批判了消费主义文化的欺骗性，并且论述了责任消费的可能性。英国开放大学的巴内特在《全球化的责任：伦理消费的政治合理性》一书中从正义和全球责任的角度探讨了伦理消费的可能性。巴内特指出：“在有关气候变化、人权、社会正义、可持续性以及公共健康的现代争论中，日常消费模式通常既被视为所有危害的源头，也被视为解决这些问题的潜在手段。”［9］12013年9月，第11届欧洲农业与食品伦理学协会还以“消费伦理学：公民、市场以及法律”为主题在瑞典乌普萨拉召开国际会议，对食品和农产品消费过程中的伦理问题展开讨论。

二、西方消费伦理研究的基本进路与主要内容

总体而言，对消费问题的伦理思考，西方学者主要沿着以下三条路径展开：一是消费者伦理（consumer ethics）的实证研究；二是伦理消费（ethical consumption）的方法论探讨；三是消费伦理学（ethics of consumption）的规范性研究。消费者伦理主要以道义论和功利论相结合的伦理模型（其中最具特色的是Hunt-Vitell模型）［10］论述了影响消费者伦理消费的若干因素，同时还揭示了消费者伦理决策的内在机制。它侧重分析消费心理和消费文化对消费选择的深刻影响，主要代表人物是史考特·威特、詹姆斯·曼西等。“伦理消费是将消费作为表达个人道德承诺的方式”［11］11，集中讨论消费伦理内化为消费者自觉行动的具体方法或途径，代表人物如克莱夫·巴内特、菲利普·卡法罗以及特里·纽侯姆等。消费伦理学探讨的是消费者在消费过程中应该遵守的基本伦理原则和道德规范，侧重论述消费与伦理之间的内在关联，以及正当消费的伦理边限，主要代表人物如大卫·克罗克、劳丽·迈克等。

由此可见，在消费伦理问题提出之后，西方学者从不同角度探讨了消费伦理的基本原则以及主要问题，如消费多少是正当的？消费伦理学何以可能？如何构建消费伦理学体系？从消费伦理学的角度如何看待消费主义文化？概言之，它主要包括以下四个方面的内容：

1.论述消费与环境保护之间的关系

在现代消费伦理展开之初，西方学者关注的焦点问题是如何减少过度消费对自然环境的破坏，如何确定消费合理性的道德边界。杜宁在《多少算够》中指出：“如果这星球上支持生命的生态系统将继续支持未来后代的生存，消费者社会将不得不大幅度地削减它所使用的资源，一部分转移到高质量、低产出的耐用品上，另一部分通过闲暇、人际关系和其他非物质途径来得到满足。”［6］8随着研究的深入，环保主义者对消费的伦理反思已经从“多少算够”的问题转变为“当再多也不够时，我们需要何种消费方式”的问题。正如乌拉德所指出的，当再多资源也不够消费时，那么，这种消费模式就带有致命性，“过度消费的绝大多数消极后果可归结为以私家车为基础无效率的交通系统不成比例的能源高消费。”［12］3对于过度消费所产生的环境问题，卡法罗借鉴环境美德伦理学的最新理论成果，论述了美好生活需要我们限制并减少破坏环境的消费。从美德伦理学出发，卡法罗提出了衡量经济消费正当与否的道德标准。这个标准就是依据“这种消费是改进还是偏离了我们的美好生活。”［13］如果这种消费模式使我们的生活变得更加美好，那么，它就是合理的。卡法罗认为，环境美德伦理学通过限制或降低经济消费水平，某种程度上提高了我们的生活质量，也有力回应了一些主流经济学家“越多越好”的观点。随后，德·赫斯通过追溯自我节制和适度消费的美德传统断言：“‘过度消费的终结'并不是遥不可及的乌托邦。”［14］197在德·赫斯看来，过简朴生活者所提倡的简单化的文化运动为适度消费方式的形成提供了有力的理论支撑。

从环境伦理学的角度探讨消费问题往往比较直观地揭示了过度消费对自然环境造成的负面影响。但是，环境伦理学侧重人与自然之间关系的道德考虑，容易忽略影响消费行为的外在文化因素以及消费者的内在消费心理或主观动机等因素，因而难以说明消费者应该如何抵制消费主义文化，如何合理消费等问题。

2.澄清当前伦理消费所面临的主要障碍以及亟需解决的难题

对于马里兰大学的克罗克来说，确定消费选择的道德标准主要困难有三点：第一，人们对消费行为或消费过程的理解或评价存在分歧。支持消费的人认为，消费是拉动经济增长不可或缺的动力引擎；反对消费的人主张，过度消费造成了资源的浪费与环境的破坏；持中立立场的人则认为，如何消费是个人的私事，与道德善恶无关。第二，对待物质主义或消费主义与消费者节日庆典，“公众的争论呈两极化的趋势”［15］2。第三，主流经济学家重视商品或服务的生产环节，容易把消费者视为偏好无法满足的效用最大化者。针对这些问题，克罗克等人指出，构建消费伦理思想体系首先必须回应价值中立主义和主流经济学家的理论诘难。借助德国社会学家贝克的风险社会理论，纽侯姆指出，西方个人主义价值观的盛行，人们的消费选择正面临着缺乏传统文化指引的诸多后果。这些问题使消费伦理学研究成为必要。而消费伦理研究的首要工作之一就是重构伦理消费的道德基础，澄清当前消费伦理学理论构建所面临的主要挑战。具体而言，当前消费伦理学迫切需要解决以下四个问题：“第一，审视伦理消费被讨论和拓展的正式与非正式的微观文化环境；第二，进一步探索在道德自我构建中的‘伦理消费者（ethical consumers）'以及消费者伦理学（consumer ethics）的多样化叙事；第三，追溯并解释过去一段时间里有关伦理消费的讨论；第四，比较与对照不同文化语境中各种各样有关伦理消费的讨论。”［16］如果说纽侯姆从消费社会的文化环境探讨伦理消费研究中的主要问题，那么，牛津大学的迈克则从消费者的角度阐明消费不可持续的症结所在。对于迈克而言，在消费社会里，个人的消费权利和应得的消费正义是转变消费模式以及实现可持续消费的主要障碍。必须承认，这些研究成果从不同角度揭示了伦理消费的理论难点和现实挑战。梳理这些问题对于我们正确认识及把握消费伦理的研究主题具有重要启示意义。

3.探讨伦理消费思想体系构建的可能性

马里兰大学的克罗克通过经济伦理学家阿玛蒂亚·森的能力方法为消费模式的选择提供了基本的伦理标准，即：“能力和功能是个人福利的重要组成部分，如果某种消费模式或消费选择更能保护和促进这些能力和功能，那么，它就优于其他消费模式或消费选择。”［7］376巴内特考察了道义论和功利论方法在消费行为的道德评价方面的缺陷与分歧，进而提出以德性论方法化解现代消费之谜。道义论认为，消费行为正确与否主要取决于它是否遵守可普遍化的道德规则；功利论主张，消费的“善”与“恶”关键在于这种消费行为的后果是否促进公共福利。在巴内特等人看来，以上两种理论侧重消费行为外在道德规则的设定，往往忽略了对消费行为内在动因的考察，可能导致伦理消费决策仅仅停留于理论层面，而最终流于形式。所以，伦理消费还有赖于德性论方法的补充，而责任就是其中重要的美德之一，“伦理消费的策略比较模糊地蕴含在某种特殊伦理模型的普遍化过程。这种模型强调个人的消费选择承载着对他人的责任感，伦理行为容易被界定为一种比较宽泛的责任选择。这种责任既是对人类的负责，也是对非人类负责。并且，这种选择是以认同消费者身份为前提。”［17］

4.从消费伦理学的角度审视消费主义文化

消费与消费主义不同：消费是人类社会生活的重要组成部分，而消费主义是生产社会向消费社会过渡或转型的文化产物。“消费主义文化的首要特征在于否认延搁和适宜性的美德，否认满足的延误。”［18］85维系消费主义经济有两个因素：一是诉诸消费者的欲望；二是诉诸永远无法实现的幸福。正如鲍曼指出，在消费社会里，幸福生活的追求意味着不断制造商品、不断抛弃废弃物。消费主义强调即时消费、即时享乐，带有极大的欺骗性。鲍曼通过对“伦理学在消费者世界中有机会吗”的发问，论述了全球化时代人类社会生活的不确定性以及这种不确定性所造成的多重风险。在鲍曼看来，“‘共同体'的思想作为人类一个必不可少的条件通过对自身风险的体验而产生”［19］153，然而，消费生活的不确定性不仅导致伦理共同体整体机制的失灵，而且还使审美趣味支配了个人的消费决策。对此，鲍曼呼吁消费者应该树立一种责任意识并自觉做出负责任的选择。责任意味着对某人负责（你欠自己的，犹如直言不讳的商人不断重复讨债），而负责任的选择是指满足行为者的欲望，避免妥协的需要。［19］53与鲍曼不同，迈克从可持续消费的角度着重揭示了大众消费主义的文化根源。迈克声称，“消费主义是启蒙科学和个人的浪漫观点之间不幸婚姻的结晶”［20］330，虽然康德的道义论、边沁的功利论及罗尔斯的社会契约论之间存在分歧，均无法与人们对“什么是正确的”直觉判断相一致，但是它们可以成为可持续消费的伦理资源。迈克认为，改变当前消费模式的关键在于整合现代伦理与传统伦理资源，通过公平和正义两个重要伦理原则构建人与人之间和睦共处的平台，以对话的方式追寻更美好的生活。

总之，在“消费为何需要道德”这个问题上，西方学者的回答是既肯定又明确。“因为消费通常无法避免地提出了公正的问题、个人利益与集体利益的问题以及即时满足与延迟满足的问题，所以，消费从本质上讲是一个道德问题。”［1］不仅如此，消费非道德性的辩护及其道德性的质疑都是站不住脚的。正如Chatzidakis等学者指出：“中立化的过程是变动不居的；非伦理行为的正当性辩护在处理与伦理消费行为相关的不和谐问题和犯罪问题时通常并不有效。而且，消费的中立化和非道德性还潜在地对自身的形象构成负面影响。”［21］更进一步说，如果否认了消费的道德性，那么，势必割裂消费与道德或伦理之间的辩证关系。如果主张消费的中立性或价值无涉，那么，这样势必否认消费的伦理维度，曲解了消费的真实涵义。从这个意义上说，在消费社会里，构建现代消费伦理学是反思消费主义文化的内在需要，也是救赎现代消费生活的必然诉求。

西方消费伦理学是对消费生活中伦理问题的自觉回应。西方消费伦理问题的提出体现了现代消费生活的两次转变：一是，从消费到消费主义的转变。这种转变表明，消费不仅仅是社会经济发展的驱动力，而且已经完全蜕变成个体人生价值或意义的载体。在经济全球化时代，消费主义的存在不仅是一个事实，而且是社会发展的必然趋势。如果消费主义是一个问题，那么，它就需要全球共同面对。二是，从消费革命到消费者运动的过渡或转型。消费革命伴随着英国的工业革命产生，促生了消费主义文化，并且还通过消费者运动将消费主义推向了一次又一次的高潮，如享乐主义的消费主义、绿色消费主义、伦理消费主义、政治消费主义等。绿色消费主义是以消费者的绿色消费行为积极响应了20世纪70年代的环境保护运动。伦理消费主义则体现了消费者对购买决策过程中一些道德问题的关注，如血汗工厂、公司社会责任、公平贸易等。政治消费主义是指消费者通过政治参与的形式进行消费选择或自觉抵制某种产品或服务，希望以此改变市场对个人消费决策的权力操控。

三、尚存的问题与未来展望

通过以上讨论，我们不难发现：（1）消费主义文化的甚嚣尘上，加剧了全球的环境危机以及消费生活的道德风险，使消费伦理研究成为必要。（2）如何规避过度消费的道德风险是现代消费伦理学的重要内容之一。西方消费伦理研究虽然已取得较为丰硕的理论成果，但是，整体而言，它不够成熟，部分概念也比较模糊，还存在不少问题尚待解决。

第一，消费者伦理的实证研究有待加强。目前，Hunt-Vitell模型是消费伦理实证研究的主流分析工具。它主要结合功利论与道义论的方法剖析消费者伦理决策的生成机理。但是，从当代美德伦理学的复兴看，该模型仅仅考察了消费行为的动机与结果，往往忽略了消费者道德品质锤炼或理想人格养成的主体基础。正如巴内特等人强调的，美德伦理学的最新理论成果能为伦理消费提供有益补充［22］24。消费伦理的本土化研究也表明，尽管国内青年学者赵宝春和曾伏娥分别从理性理论［23］31和扎根理论［24］55探讨了伦理消费行为的核心变量以及非伦理消费行为的形成机理，但是，真正伦理学意义上的实证研究还比较欠缺。

第二，消费的概念和消费主义文化的积极内涵还需深入挖掘。对于何谓消费，学术界可谓是仁者见仁、智者见智，尚未形成一致的意见。“在社会学家看来，消费是社会衰败的产物；对于心理学家而言，消费是畸形人物的病理学；对于人类学家而言，消费是本真文化缺失的表现。”［1］就此而言，从词源学角度澄清消费的原始内涵是当前消费伦理研究一项不可回避的工作。从文献检审情况看，批判与超越消费主义是近年来国内外学者的普遍共识。但这并不意味消费主义文化就会自然而然消失，特别是在食品安全问题（如苏丹红、三鹿奶粉、地沟油事件等）堪忧的情形下，它可能需要更多的消费者运动自觉抵制商家的不道德行为或假冒伪劣的商品，从而捍卫消费者自身的合法权益。值得注意的是消费主义的原始内涵就是保护消费者权利。如前文所述，20世纪以来，西方消费主义文化已历经数次变型，即绿色消费主义、伦理消费主义以及政治消费主义等。所以，从消费主义的积极内涵中提炼食品安全监管的伦理措施对于保护消费者的正当权益具有重要现实意义。

第三，伦理消费及其相关难题亟待进一步澄清。无论是消费伦理学，还是消费者伦理学，其最终目标是将伦理消费的理论落到实处。然而，迄今为止，何为伦理消费还是一个颇受争议的问题。从其内容上看，“一方面，伦理消费被界定为对特定物的道德关注。消费研究的伦理范围包括环境的可持续性、健康和安全风险、动物福利、公平贸易、劳工的生活条件以及人类权利。另一方面，它把消费理解为一种以伦理方式行动的手段。这种消费从特定对象的关注延伸到各种各样的实践。它包括购物、投资决策、个人银行业务和养老金。”［17］也就是说，伦理消费涉及诸多领域，如食品安全、环境卫生、银行金融等，是一个跨学科的综合性研究课题。

不仅如此，伦理消费的可操作性也是一个问题。因为影响伦理消费选择的因素是多方面的。据哈森等学者最新研究数据显示，影响消费选择的因素主要包括复杂性、暧昧性、冲突性以及可靠性［25］。这种不确定性一方面容易导致消费者道德信念的丧失和心理焦虑，另一方面还导致过度消费行为的不断产生。以上问题有待未来的消费伦理学作进一步研究。

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［中图分类号］B82-05

［文献标识码］A

［文章编号］1671-511X（2015）03-0022-05

［收稿日期］2014-10-22

［基金项目］重庆大学马克思主义理论教研部自主科研项目“从商品拜物教到主体性拜物教”（CQUMYB2011-09）；中央高校基本科研专项项目“消费伦理与伦理消费”（CQDXWL-2012-064）以及国家社会科学基金青年项目“消费的道德风险及其防范研究”（13CZX072）阶段性成果。

［作者简介］董玲（1978—），女，哲学博士，重庆大学人口资源环境经济与管理研究中心、马克思主义理论教研部副教授，研究方向：消费伦理和环境美德伦理。