基于C2C网络平台的淘宝网信用体系实证研究

徐小换，桂颖

（江苏省行政学院，江苏南京210009）

一、引 言

我国互联网行业三巨头之一的阿里巴巴于2014年9月19日晚正式在纽交所挂牌上市，在全国乃至全球投资者中掀起一阵“阿里热”。在过去的十多年里，作为阿里旗下最重要业务的淘宝网也凭借一系列具有中国特色的消费者服务和商家服务收获了最庞大的用户群，并逐渐发展成中国最大的C2C平台。然而，在店铺数量爆发式增长、商家诚信缺失与监管不全的多重挑战下，阿里在上市前的静默期内还是深陷舆论漩涡之中，淘宝卖假货、店铺刷信誉等批评之声不绝于耳。这些声音的出现在聚美优品和京东商城等电商相继被爆出知假售假的情形下对淘宝网C2C平台而言无疑是雪上加霜，其信用体系的有效性正愈发受到质疑。

Mayer（1995）认为信用是合作中一方依赖另一方完成自己的目标所需要的重要条件，信任崩溃的后果就是交易的中断或者二次交易的成本大增。为了避免信任危机造成更严重的后果，本文以淘宝网为切入点对C2C平台的信用体系进行研究分析，探索其中存在的缺陷并寻求相应的完善手段或替代机制以阻止不诚信商家利用不正当方法增加信用来谋取利润，具有十分重要的理论和现实意义。

二、文献综述

（一）国外研究综述

Wilson（1995）认为声誉产生在与他人互动的过程中，在商业市场的关系日益重要的今天，在许多公司的策略都需要合作进行的时候，成功地利用不断交易而积累良好声誉是明智的举动。Mayer等（1995）认为信用是一方在信息不对称的情况下根据现有的信息对另一方的行为作出判断并愿意相信对方的承诺，信用是有风险的，选择信任就选择了要承担的风险，这样就使得降低信用判断带来的风险就成为研究的难题，而交予第三方担保将大大降低这种风险，降低信用传达的成本。Gefen（2000）认为熟悉是信任的先决条件，作出的决定越重要，人们对信任的重视程度越高，越倾向于向熟悉的经销商购买。即使是在规则确立的情况下，信任也可能被有心人利用从而达到反向控制和预期的作用，这也产生了许多信任问题。因此，保障信用可靠的预期对电子商务企业尤为重要，特别是在竞争激烈的时代。国外已有的研究成果表明交易市场上存在着严重的信用问题，且这一问题的解决可由第三方平台来实现，因而对基于C2C网络平台的淘宝网的信用体系的构建奠定基础，但是已有的国外研究并没有提出更多的解决这一问题的方法，本文将通过实证分析来探讨更加实用、更加适合我国实际的新的代替机制，以期进一步缓解信任危机。

（二）国内研究综述

李维安等（2007）研究了在现有网购市场法律制度不健全的情况下，声誉机制对于网络购物交易产生的作用，并采用实证分析的方法研究发现商家的信誉即本文中提到的信誉积分对促进销售额的增长有积极作用，但这种促进作用并不是规则线性的，而是存在着两个临界点，这种分段式的分析是这篇文章的亮点，通过商家阶层不同，相同的声誉对于不同的主题存在着不同的影响。作者还提出了商盟这一标志的作用，商盟作为一种集体声誉的象征，在某种程度上提高了卖家的声誉，在网络购物的过程中，买家为了搜索性价比高的商品，搜寻成本也是不容忽视的问题。搜索成本的提高从某种程度增加了交易成本，如买家可能为了搜索一件低价的商品耗费一个小时，机会成本的增加使网购的优势不再明显。周耿等（2010）认为信誉积分和淘宝平台的保障标记是目前主要运用的信用机制，他们通过自主开发的搜索程序获取了淘宝网上销售诺基亚5800手机的3060个商家的数据进行实证分析以研究保障标记和信誉积分等与销量之间的影响，发现在同质商品的销售过程中，价格仍然对销量是负相关的作用而且价格信用机制之间也存在交互关系。消费者对于信誉高的商家，愿意牺牲其价格上的优惠来换取产品质量的保障和服务的保障等，并且在其他变量控制的基础上，保障标记越多，消费者就越倾向于购买商家的商品。国内已有的研究成果较国外的研究成果更能反映中国的实际，指出交易成本是淘宝网的一大问题，并且单一的信誉积分与保障标记已经不能满足现今的需求，但是并未针对这些问题提出解决方法，因此本文将在实证分析的基础上进一步寻找新的完善手段或替代机制。

三、C2C网络平台上的淘宝网信用体系的交易机制

（一）信息搜寻与信用构建

从实体店购物到网络购物的转变，信息的作用逐渐加强，已成为网络购物的重要支柱。现在，由于各国依附于信息发展的行业越来越多，信息已经受到越来越多的经济学家关注，因而信息的重要性逐渐凸显。在淘宝交易当中，买卖双方市场上的信息是不对称的，因而对于卖家来说取信于买家是相当重要的；对于买家来说，获取有效信息的方式是关键的，这样一来，建立一个买卖双方都能够获取有效信息的平台以减少交易成本将是双赢。

信用产生于搜集信息的过程中，卖家信息提供的充足与否将直接影响买家对其信用的建立，信息透明度越大，建立信用越直接。此外，信息搜寻所带来的成本对信用的构建也是一个影响，且搜寻的边际效用呈现递减的状态，因而解决搜寻成本的问题将显得尤为迫切。网络交易是通过一个第三方的平台，这个平台之内的商品与支付方式都是建立在信用的基础上的，一旦因为虚假信息带来交易成本的上升将会对这一平台的信用带来极大的危害，甚至造成这一平台的崩溃。在这一点上，阿里巴巴对淘宝网进行了严格规范，对于淘小二受贿采取严惩措施，来保障这一平台的长远发展与运作，保护已建立的信用。

（二）淘宝网信息有效传递途径与信用甄别措施

1．信用管理模式

淘宝网是基于C2C网络平台的，其信用管理模式与C2C网络的信用管理模式相一致，C2C网络现存的信用管理模式主要是中介信用管理模式（王鲁滨等，2006），这种管理模式体现为卖家缴纳一定的保证金加入网站的卖家信用数据库，获得开设网店的资格和周边服务的权利，履行网站规定的规章制度和义务，买家注册加入淘宝网网站的买家数据库，获得在淘宝网购买商品等服务的权利，享受第三方信用监督做出判断产生购买行为。网站在中间作为第三方保障确保支付的安全性和整个交易流程的安全可信，因而在很大程度上这种管理模式对第三方平台的信用维护要求非常高。

2．信用甄别措施——保障标记与信誉积分

淘宝网为了解决相比于线下线上卖家和买家相互交流信息匮乏以及进入网站门槛设置过低这两个问题，设置了信用评价体系，即信誉积分积累体系和保障标记制度，这两者的设立使买家在通过网站首页浏览首推店铺或者通过站内搜索系统搜索卖家时，可以有条件地减少信息筛选成本。淘宝网采用信誉积分和保障标记两种信用甄别措施来帮助买家在购买时筛选掉不适合自己的一部分信息，减少搜寻信息的成本，优化购物体验与购物流程。信誉积分是淘宝网通过对卖家数据和买家反馈的信息搜集利用信用模型计算出来的，是一个可量化可视化人性化的数值，这个数值是买家在交易之后对交易结果进行评价得来的，评价的好、中、差与信誉积分中的＋1、＋0、－1分相对应，根据所得的信誉积分再划分信誉等级：红心、银钻、银冠和皇冠，金皇冠是信誉等级之首，备受消费者欢迎与认可。

保障标记是一种辅助买家作出信息筛选的方式，相较于信誉积分，保障标记更直观可靠。具有保障标记的商品一般在消费者打开商品页面后上方的简要的产品信息栏目里面有相关的标记的图案，不同图标对应不同的保障标记。一旦具有保障标记，就要承担标记代表的责任，提供给买家相对应的服务。标记只是有和无的分别而且标记由官方平台颁发，需要一定的消保金额等等壁垒才能获得，是更加可靠的信用信号。保障标记是对消费者获得正品、保修、退换等服务的保障，据淘宝消费保障服务介绍，目前淘宝的保障标记分为：商品如实描述、假一赔三、闪电发货、7天无理由退换货、数码与家电30天维修。此外，淘宝产品本身还具有是否同质的问题，对于不同质的产品，购买这类产品的买家也具有各自不同的需求，所以对研究保障标记等信用和定价方面的影响参考意义不大，因此，本文选取同质的产品能保证排除其他变量的影响来分析保障标记对销量价格等指标的作用。

四、淘宝网信用体系的实证分析

（一）数据获取与指标说明

为了验证在淘宝频频被曝出受贿丑闻和第三方刷信誉遍地开花的背景下，已有研究——保障标记增加了消费者的购买意愿——是否成立，本文选定了同质性非常高的“江苏移动100元话费充值”这一标准化的产品，选取其在淘宝产品搜索结果中按销量排序的前1500个商家的数据。该商品具有普遍性和标准性，各个产品之间没有效用上的差异，不存在售后服务及人为主观评价差异较大等问题，对于研究信用和价格等变量之间的关系更为直观有效。根据指标获得的便捷性，最终确定卖家信誉积分（TotalRating）、卖家好评率（GRatio）、商品价格（Price）、30 天内成交数量（Sales）、保障标记类型（M）、卖家所在地（Place）、动态评分（Score）7 项指标，详见表 1。

表1 变量含义解释

本文采用Spass19．0软件对搜集到的数据进行处理，先对样本数据进行描述。我们抓取的实际有效的数据有500个，具体的统计情况如下图。

图1 “江苏移动100元快充”样本的描述性统计

从图1可以看出，30天售出数量和好评数的标准差较大，表明其波动性较大，但是好评数与30天售出数量之间的关系还需要进一步验证。此外，在保障标记方面，根据统计数据，所选商家都有消费者保障标记，这是淘宝对商家基本信用的约束，是淘宝近几年在保障消费者权益方面做出的改进，至于7天退换、假一赔三、闪电发货等保障标记与30天售出数量的关系将在下文探讨。

（二）模型构建与回归

对于样本数据做模型分析，考虑到在选取的1500个数据中，只有前500个商家产生了实际的销售行为，对本文研究保障标记和声誉机制具有研究意义。根据周耿等（2010），若仅进行简单的OLS估计，则不能够保障结果的一致性和无偏性，所以要对这种左归并的情形，运用Tobit模型进行处理，来保证结果的无偏和一致性。

对于Tobit模型，有如下所示的方程式：

将销售量、价格，信誉积分和好评率取对数处理，以便进一步进行回归分析。在上文中我们已经分析过保障标记和信誉积分对信用传导机制的影响，故接下来主要探讨信誉积分和保障标记制度对30天售出数量的影响，模型结果如表2所示：

表2 模型结果

模型一显示，商品价格和卖家信誉积分对30天售出数量这个指标影响显著，而且在模型三、四中显著性都比较稳定，符合前文我们对样本数据的统计分析，而好评率对销售额的影响不显著，可以理解为普遍高于99%的好评率使消费者反而对这一指标不再敏感；模型二显示，在验证保障标记对30天售出数量的影响时，前三个保障标记（消费者保障、7天退换、假一赔三）对销量没有显著影响，而闪电发货与销量之间却有着显著的关系，这一定程度上与所选商品的自身性质有关；在模型三中也发现保障标记中的闪电发货对30天售出产生显著影响，说明消费者在购买该商品时，这一标记是反映信用的重要的参考指标，再次验证了闪电发货这一标记的作用，此外，卖家信誉对销售数量也有显著的影响；模型四中价格、卖家信用、闪电发货对30天售出的影响较为显著，但是整体的作用并不显著。

五、研究结论与展望

通过对江苏移动100元快充的实证研究发现，基于C2C平台的淘宝网信用体系确实存在着一些问题。尽管买家信誉与商品好评率中有很多虚假成分，但其对商品销售量的影响仍然最为显著；而作为淘宝网对卖家信用约束主要手段的保障标记（消费者保障、7天退换、假一赔三）对卖家销售量的整体影响却并不显著，尽管其中闪电发货对销售量存在一些影响，但这项指标在直接反映卖家信用方面的作用并不十分突出。

作为国内最大的C2C平台，淘宝需正视问题并积极寻求解决方案。否则随着越来越多的优质电商加入竞争以及消费者越来越高的体验需求，其行业领先地位必将受到挑战和冲击。而根据本文的研究分析，淘宝至少需要在以下几个方面做出改进：一是加强平台内的打假，不仅针对产品本身还要针对卖家信誉及商品好评，以维护好平台正常运行所依赖的信用基础，防止商家为信用作假而陷入恶性竞争并最终导致消费者对整个淘宝平台的信用崩溃。二是提升保障标记的获取门槛，简单的保证金换标记的方式使得保障标记呈现泛滥趋势，这样就达不到差异化传递信用信号的作用，因此与虚假成分更高的好评率相比反而容易被消费者忽略。三是进一步丰富信用评价的手段，如加入有关监管部门或淘宝官方的抽检报告、开设卖家真人秀及卖家与消费者共同参与的淘宝社区活动等，让卖家的信息更为公开透明并且受到更为多元的信用约束。四是采取更严厉的惩罚措施，如平台封杀令以及高额罚款等，如果还不够，也许就只能期待监管部门出台和完善相关法律法规，用法律手段制裁这些无良卖家了。

此外，本文选取的是虚拟产品，比较理想化，事实上影响消费者对卖家信用判断的还有线下是否有实体店、是否加入商盟、是否是商城等一系列复杂的因素。这些因素普遍不能用统一的标准来衡量而且具有较大的主观性，如果能够找到一种合适的方法对其进行考量并将其全部纳入新的信用评价体系，将对我们解决C2C市场的信用问题产生深远的影响。

［1］Gefen D．E－commerce： the role of familiarity and trust［J］．Omega：The International Journal of Management Science，2000，28（6）：725－737．

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