“互联网+”战略下对广告产业改革发展的思考

黄丽名

“互联网+”战略下对广告产业改革发展的思考

黄丽名

“互联网+”战略以燎原之势迅猛地蔓延在社会的各行各业中，促进企业的改革，不断更新企业发展的无限可能性与创新性，广告产业也不例外。“互联网+”战略使广告产业成为依靠大数据进行判断与决策，为广告产业带来了新的发展机遇与挑战。本文试图从对于“互联网+”战略的认识、“互联网+”战略下的广告产业、“互联网+”战略对广告产业发展的挑战与机遇三个方面出发，分析广告产业在“互联网+”战略下的发展机遇与挑战，希望能对广告产业的改革与发展有所帮助。

互联网+；广告产业；产业改革

[作 者]黄丽名，广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生。

一、对“互联网+”战略的认识

在第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。随着“互联网+”战略的推广与讨论，越来越多的企业与学者愈加重视“互联网+”战略的应用与实践，不同学者对于“互联网+”的认识呈现出不同的看法，对“互联网+”战略的发展也抱有不同的观望态度。

“互联网+”是指导社会各产业改革的指南针，改革带来的是各种符合互联网思维的商业模式。谭天教授提出“互联网+”即“融合2.0”，他认为，“互联网+”就是一个媒介大融合，并已超越媒介融合，进入了产业融合的层面。也就是说，“互联网+”战略就是媒介融合的升级，不同产业结合互联网，进行产业的改革与创新，创造新的商业管理与营销模式。在“互联网+”时代下，传统广告行业在新媒体环境下摸索改革之道，实现广告产业在商业管理与营销模式上的融合，应对互联网技术快速发展的社会。

在“互联网+”时代，移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户，把用户变成自己的“粉丝”，然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验，最终提高用户的收入均值，形成有黏性的用户平台后再寻找盈利模式。①《“互联网+”，看懂这六种商业模式就够了》，电商报，2015年7月。处于领导地位的互联网公司的商业模式主要有六种，包括：工具+社群+商业模式、长尾型商业模式、跨界商业模式、免费商业模式、O2O商业模式、平台商业模式。

值得注意的是，各行各业在“互联网+”战略下进行的改革，创造出来的并不是新东西，而是旧事物运用新形式延续生命力。“互联网+”战略以互联网技术为基础，融合传统产业与新媒体产业，促进传统产业的改革发展。21世纪的人类已经适应了互联网带来的生活习惯、思维方式、行为方式的改变，因此可以说，社会已经为改革做好了准备，“互联网+”战略也必将为社会的各行各业带来一次大的改革。

二、“互联网+”战略下的广告产业现状

广告产业，顾名思义，由广告与产业两个名词组成。既包括狭义的广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告媒体以及效果调研等具体环节，也包括广义的广告主、广告公司、广告媒介三部分。随着互联网技术的不断更新与发展，大数据的出现使得广告受众趋于细分化，广告投放亦依据数据，进行精准投放与营销，广告产业逐渐向信息产业发展。近年来，新媒体的快速发展不断更新着广告的形式，为广告的投放开创更大的平台。广告产业的发展随着社会的进步而发展。

广告的表现形式随着新媒体的不断涌现而不断变化，广告的概念与传播媒介更加丰富。随着新媒体的发展，广告产业从只提供营销信息转变为信息传播的交流活动，注重与受众间的互动与交流，弱化广告概念，强化生活场景式的广告传播，使受众在潜意识里自然而然地记住在什么样的生活场景里可以使用该品牌的某些产品。从当下的广告中可以发现，广告呈现出交互性、故事性、场景式等弱化广告概念的趋势，使广告不再单纯以硬广告入侵式的形式出现在受众眼前。近年来倍受欢迎的微电影、微电视剧、电影植入广告、网络热点事件营销等形式充分展现了广告主制作“非广告式的广告”的意愿。

“互联网+”时代，广告产业烙印着青春的标志。随着“80后”“90后”“00后”等被新媒体占据大部分生活时间的群体的成长，他们逐日成为社会的消费大群，广告主更注重于新媒体的广告投放、受众反馈交流，广告公司更加注重新媒体领域的创新传播，传播方式紧跟新媒体的发展趋势，整个广告业趋于新媒体化。广告主纷纷建立起自己的“两微一网”，即微博、微信公众号、官网。关注企业微博微信公众号官网的受众群，不论出于活动或是口碑，属于主动搜索关注群体，相比于传统消费者，现代消费者主动搜索本身所需的广告信息，其品牌好感度与忠诚度远远超于其他群体，因而，企业更愿意在这样的网络平台去发布自己的信息与活动。在这种情况下，广告公司如何创新传播平台，联合企业进行整合营销，成为广告公司具有关键性的改革方向。以中国联通公共微信号为例，企业以节日为契机，在公共号发放免费话费接力领取等活动，以话费免费领取活动为基础，增加受众的互动与交流，以点带面，以个人带动身边的朋友，形成具有荷塘效应的传播路径。

三、“互联网+”战略对广告产业发展的挑战与机遇

（一）挑战

线上线下，互联网广告营销之战。“互联网+”时代带来了创新的技术与数据的平台，广告市场的需求更加精准化。CTR2015年广告主广告营销调查报告显示出，广告主通过关注大数据，对广告投放进行了众多调整，其中，2015年互联网、电视、终端推广会成为广告主选择的主要营销工具，广告主更加青睐门槛低费用低覆盖面广的新媒体广告。“互联网+”时代带来大数据的应用，大数据的应用使广告市场数据化，一目了然地将广告需求与发展状况呈现在广告主与广告公司面前，成为广告主与广告公司进行策略决策的有力依据。基于众多的广告公司选择，广告主对于广告的创意与制作提出了更高要求，单纯提供营销信息已经不能满足广告主与日俱增的质量要求，广告公司如何在众多广告公司中开拓特色业务，创新商业模式，成为广告公司在众多雷同广告公司中脱颖而出的关键点。

机会诱惑，广告人经历着生理心理双考验。一方面，广告行业面临着广告人才的严重流失情况。新浪、腾讯、优酷等新媒体以优厚的待遇与无限量的发展前景吸引广告人才的加入，传统广告公司人员流动频繁，出现了无法留住人才的尴尬情况。另外，新兴媒体上至领导，下至职员，多为年轻人，企业青春的文化氛围赋予了年轻人热血的想象，选择新兴媒体，代表着选择一群志同道合的朋友。广告公司如何以其专业魅力吸引人才、广纳人才、留住人才，这就是一种挑战。另一方面，传统广告公司以广告策划与媒介代理作为核心业务，随着“互联网+”时代下，产业与产业间、传统与网络的融合，广告公司将服务内容拓展到除广告外的促销、公关、营销咨询、事件行销等多个领域，广告公司对于广告人的要求有所提高，需要广告人主动地涉猎各行业的知识。

（二）机遇

颠覆传统营销思维。打车软件的开发、推广与应用是传统出租车行业在互联网思维下进行的改革，是传统出租车行业在“互联网+”时代的延续与创新，人们的生活习惯也在一点点改变。笔者认为，广告行业在“互联网+”时代下的改变，首先突出表现在媒介形式的更新，这与网络技术与传播技术的进步有着密切联系。私家车的增加为广播带来了一个繁荣的时代，然而这样的繁盛成持续多久呢？当汽车与互联网接轨，广播又将呈现出怎么的景象呢？凡此种种假设，都为广告业敲响了警钟。

“互联网+”时代的广告传播强调了广告受众的主动参与性。在传统广告营销中，广告受众被动接受广告信息。在电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、招贴广告等传统广告包围的视觉冲击下，广告受众选择广告渠道与选择广告类型的权利处于被动地位，无可奈何地看着电视媒体“在广告时段插播电视剧”。互动的确是网络的一大特性，甚至有时是相对于传统媒体的第一特性，但互联网的互动被滥用时，无论对于受众还是广告主，都必将降低它的效果——如何将目标消费者自然地“引入”互动，才是其中的关键。①胡立：《提升互联网广告投放绩效的十个关键词》，《广告大观：综合版》，2012年第9期。

在“互联网+”时代里，广告的互动更强调受众的参与制作过程。在一人一个移动网络端口的背景下，广告营销与传播变成了一场创新思维的竞赛，在这场以传播企业形象为主旨的竞赛中，广告受众根据广告主的规则进行创作，以别出心裁的创意与个性独树一帜的作品赢取大奖，并形成网络接力传播。在此过程中，广告公司处于相对隐形的位置，广告公司在大局上引导广告受众的创意思维，把控全局，领导散而乱的目标网民以各种路径、各种方法到达终点。以西门子自动洗碗机在网络进行的以“我不想洗碗”为主题的网络碟子图形创作为例，广告公司在传播的源头以企业官网、名人微博形式，抛出设计师在碟子上创作的平面广告，引导受众在一个白色的碟子上进行创作，企业在上传的作品中挑出最与众不同的作品，奖励一台西门子自动洗碗机。此类竞赛式的广告传播突出了广告受众的参与性，广告受众参与了广告作品的创作与传播，形成了良好的传播效果，这也是广告在“互联网+”时代最具时代特征的一个发展趋势。

创造全新行业生态。“互联网+”时代，广告业进入了一个整合的时代，广告业的行业生态改变，其业务与规模的拓展需要用产业来描述。广告不再是单一的广告内容提供者，转变为集促销、营销、公关为一身的整合资源营销平台。在数字化时代，广告致效的模式应该是AISAS。从创意吸引了受众的注意（Attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始搜索与诉求相关的信息（Search），在对品牌或者诉求有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动（Action），最后（Share）（分享）产品的消费体验，形成口碑传播。①陈培爱：《数字化时代的广告传播》，《编辑之友》，2012年第9期。“互联网+”时代，受众从现实往网络转移，网络中的广告受众占据一席之地。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中，手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。②中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。广告主选择在网络等新媒体平台作为广告载体，相应地，广告人需要关注新技术，以及新技术带来的营销方式的转变，广告产业互联网化成为一种趋势。

四、结语

纵观广告产业发展之路，印刷技术为广告带来了第一次大踏步发展的契机，工业革命带领人类进入了电视时代，互联网技术开创了广告传播的另一番局面。每一次技术的进步都为广告发展带来新的发展机遇与挑战。“互联网+”时代，是融合时代的升级阶段，新媒体技术的快速发展不仅改变着信息传播的方式，同时也悄然改变着受众接收信息的方式与渠道。广告从业人员需熟悉新媒体运营技术，了解新媒体发展本质与趋势，在宏观上整合资源，掌握广告业的发展大趋势，才能从容面对科学技术给人类社会带来的变化，在“互联网+”时代找准定位，创新改革发展之路。