报业广告的代理制

薛　洪

存在于报业和广告公司之间的代理制大致可以分为这样几种代理形式：1、全方位的广泛代理制。2、有侧重的重点代理制。3、有针对性的独家代理制。正确运用这几个代理制有利于报业经营者，在与广告公司的合作中，有目的选择适合于自己事业发展的广告公司，或者是适合于自己部分广告的广告公司，或者是在个别领域适合于自己少量广告的广告公司，因势利导，调动一切积极因素为自己服务是每一个报业经营者对事业的最大追求。

对广泛代理制的全面思考

广泛代理制：可以理解为任何一个广告公司同任何一个报业经营实体，为了一个共同的赢利目的，极为正常的合作关系。报业给这样的广告公司没有与其他广告公司不同的代理政策，报业也不给这样的公司特别的优惠政策。同时，广告公司也因为自己没有比较特别的广告客户，没有比别的广告公司更胜一筹的优势，广告公司处在一种广告市场正常博弈的市场大环境中。广泛代理制客观的给广大广告公司提供了一个没有环境因素限制的市场竞争环境，广告公司可以通过自己独特的竞争力在竞争中取得优势，甚至做大做强。广泛代理制适用于绝大多数行业广告以及大多数一般性质的广告公司。

1．建立广泛代理制的准入制。作为一个报业经营实体来说，尽可能多的广告公司与自己合作是一件好事，然而由于对新的广告公司的认识有一个过程，比如：新的广告公司的诚信度；资金实力，准确的客户资源等等。这就需要报业在同新的广告公司打交道的时候，建立一个针对新的广告公司的准入制。建立这样的准入制是为了保证报业在与广告公司的合作中不至于因为广告公司的诚信或资金等方面的原因，导致报业在正常的广告经营中受到损失。建立广泛代理制的准入制可以分为A、B、C三个级别。

A级广泛代理制的准入标准。广告公司凡达到注册资金100万元，有与报业经营实体2年以上的合作经历，且信誉较好，有较为长期与之合作的大广告客户，报业可以给予这样的广告公司A级广泛代理。拥有A级广泛代理的广告公司在与报业合作期间可以享受以下的广告政策方面的优惠。(1)在向报业经营实体交纳了50万元保证金后，可以享受在与报业经营实体结算方式上的整月结算方式。(2)报业可以为A级广告公司预留较为紧俏的版面，以帮助这些公司留住他们手中的广告大客户。(3)报业可以利用自身的新闻版面优势，在这些广告公司所做的广告量达到一定量时，在新闻版面上给予一定限度的新闻支持。

B级广泛代理制的准入标准。广告公司凡达到注册资金50万元，有与报业经营实体 1年以上的合作经历，有10个以上较为长期与之合作的中小广告客户，报业可以给予这样的广告公司B级广泛代理。拥有B级广泛代理制的广告公司在与报业合作期间可以享受以下的广告政策方面的优惠。(1)在向报业交纳了150万元保证金后，可以享受在与报业结算方式上的整月结算方式。(2)在B级广告公司的每月广告量达到150万元时，报业可以根据版面情况适当给予新闻版面支持。

C级广泛代理制的准入标准。报业的发展很大程度上是与广告公司的发展分不开的，本着互利合作的原则，报业需要与更多的广告公司进行全方位的合作，基于这种考虑，C级广泛代理就给这样的广告公司提供了一个施展拳脚的舞台。凡手里有一个广告客户的广告公司都能满足C级广泛代理的标准，就是这样的宽泛代理，我们在具体的广告政策的执行中也需要制订出较为具体的条款来规范广告公司的行为。(1)C级广泛代理的广告公司须是任何广告均需刊前付款，不能享受A、B级广泛代理公司所能享受的折扣优惠。(2)所有C级广泛代理公司在与报业的合作过程中，广告量达到一定量，报业才能给予C级广泛代理公司一定的广告返点优惠。(3)凡C级广泛代理公司的广告量达到A、B级的广告量，都能够享受相同级别的广告政策优惠。

2．建立广泛代理制的公平机制。报业作为一个经营实体应该把任何一个广告公司当成自己事业发展的合作伙伴，在与合作伙伴的合作过程中建立公平的合作机制显得尤为重要，因为在报业、广告公司、广告客户这个三角关系中，广告公司起着连接报业和广告客户的桥梁作用，也就是说广告客户对报业的认识和认识程度很大程度取决于广告公司对报业的力荐。所以，报业与广告公司之间建立公平的代理合作机制，杜绝在广泛代理制中出现的厚此薄彼，打着广泛代理制旗号，行以权谋私的不良行为出现。

建立广泛代理制的监督机制。公平的报业代理机制很大程度源于监督，没有必要的监督就很难说得上公平二字，所以报业在建立广泛代理制时就应该同时建立与之相应的监督机制。报业广泛代理制的监督机制可以分为：(1)监督报业广泛代理制的折扣执行情况，这里包括享受广泛代理制的广告公司是否是一视同仁，有无厚此薄彼的情况发生。(2)监督报业工作人员在执行广泛代理政策时，有无掺杂私人情绪，造成广告因此流失的直接经济损失发生。(3)监督广告公司之间有无互挖墙角，造成广告因此流失的直接经济损失发生。

建立广泛代理制的激励机制。在公平基础上的激励机制，有利于消除吃大锅饭，不思进取的懒惰广告公司出现，也有利于优胜劣汰，促成优秀的广告公司脱颖而出，使这些广告公司做大做强。(1)建立累积记奖方式，就是将去年某广告公司的广告年终广告经营总量，累积到今年来记奖，这种记奖方式可以是一次性记奖，也可以是多次记奖，这样的记奖方式可以极大的激励广告公司的积极性。(2)建立单项记奖方式，这种记奖方式可以促进个别广告公司通过对某一单项广告的攻关，促成把某一单项广告做大做强，增强弱小广告公司的竞争实力，最终目的是要把报业经营实体的广告做大做强。

对重点代理制的侧重思考

重点代理制：是指在报业的广告经营中，报业经营者针对广告公司的具体情况，对那些在某个单项品牌广告代理中，有特殊业绩的广告公司，进行广告政策的特别倾斜，以培养这样的广告公司在做大做强重点广告的同时，向其他广告行业和广告领域发展。广告的重点代理制可以有效的激励享受重点广告代理的广告公司，牢牢抓住原有的广告客户，对报业投入更多的广告；享受重点广告代理的广告公司，可以在做强一个广告行业后向另一行业或向更多的行业拓展。重点代理制适用于与较大广告客户有比较良好的私人关系，以及有较强的广告专业能力的广告公司。

1．重点代理制的准入标准。不足任何一个广告公司都能享受报业给予的重点广告代理优惠，报业的广告经营者应对享受重点代理优惠的广告公司设订一定的准入标准，这个准入标准应体现投入越多广告，享受的优惠就越多的对等投入原则，凡达到标准的广告公司均应享受这样的重点优惠，反过来说，如广告公司今年能达到这样的重点标准，明年没有达到这个标准，就不能享受重点广告优惠政策。

A级重点代理的准入标准及优惠政策。凡某一广告公司在某一行业领域里的年广告量达到500万元，或者该广告公司已经与广告客户签订有500万元的有效广告合同，报业经营者就可以与这样的广告公司签订重点广告代理的A级优惠协议。凡享受A级重点代理的广告公司，报业可以给予这样的广告公司折扣上的1～7个百分点的优惠，同时这样的广告公司可以享受报业给予的一定年度奖励和其他奖励，还可以享受报业给予的针对某一个单一品牌的特殊奖励。

B级重点代理的准入标准及优惠政策。当个别广告公司一年的广告经营量达到300万元，或者是广告公司与广告客户签订的有效广告合同达到300万元，报业经营者就可以与这样的广告公司签订重点广告代理的B级优惠协议。凡享受B级重点代理的广告公司，报业可以给予这样的广告公司折扣上1～5个百分点的优惠，同时这样的广告公司可以享受报业给予的一定年度奖励和其他奖励。

C级重点代理的准入标准及优惠政策。广告公司的单一晶牌量达到100万元或该公司的年广告经营量达到200万元，报业经营者就可以与这样的广告公司签订重点广告代理的C级优惠协议。凡享受C级重点代理的广告公司，报业可以给予这样的广告公司折扣上1～3个百分点的优惠，同时这样的广告公司可以享受报业给予的一定数量的年度奖励。

2，重点代理制的淘汰机制。重点代理制对于一个广告公司来说绝不是终身制，广告公司享受重点代理制的广告优惠政策，将随着广告公司的经营业绩的增长，广告公司享受报业广告优惠政策的优惠幅度增大，相反，享受重点代理制的广告公司如果广告经营业绩下降，那么，这样的广告公司享受报业广告优惠政策的优惠幅度将随之下降，甚至有的广告公司可以被取消重点代理广告公司的所有资格。建立重点代理制的淘汰机制有利于鼓励广告公司在一样的市场环境中相互竞争，真正体现优胜劣汰的市场公平竞争原则。

A级重点代理制的淘汰机制。享受重点代理制的广告公司，如果在经营年度里，半年不能完成全年广告经营量的50％，该广告公司原先享受的广告折扣优惠减少一半，享受的其他报业广告经营奖励同样减少一半。

B级重点代理制的淘汰机制。享受重点代理制的广告公司，在相应的经营年度里，半年仅完成了全年广告经营量的30％，该广告公司原先享受的广告折扣优惠，只能按30％来给他进行计算，该广告公司享受的其他广告经营奖励按同样30％的折扣进行计算。

C级重点代理制的淘汰机制。凡享受重点广告代理制的广告公司，在相应的经营年度里，半年仅完成了全年广告经营量的 10％，该广告公司原先享受的广告折扣优惠和其他广告经营奖励，全部取消。

3．建立重点代理制的公平监督机制。由于广告公司享受重点代理制后，有较大的利润空间，建立较为公平的重点代理制的监督机制就显得尤为重要，有了这样的监督机制，可以在报业经营实体和广告公司之间建立比较公平的市场竞争环境，杜绝一些不必要的滋生腐败的人为因素。

首先，对重点代理制的准人制进行比较严格的资格审核，确保在审核时不受其他人为因素的影响。其次，严格审核重点代理制广告公司，与非重点代理制的广告公司之间，有无相互串单的情况出现，相互串单的恶果是，广泛代理制的广告公司，将自己的广告转让给重点代理制的广告公司，从中获取更大的广告折扣，报业在这样的转单中减少了本来应有的广告利润。第三，严格审核单独代理的重点代理制广告公司的广告客户的构成，有利于分清广告公司的私下交易，有利于报业在这样的过程中掌握广告经营中的主动作用，避免不必要的广告利润的流失。

对独家代理制的评定思考

独家代理制是指报业针对个别广告量较小，在报业所有行业广告中处于弱势，特别是与竞争对手相比广告量的差距较大的行业广告。据此，报业制订的旨在用特殊优惠政策吸引更多弱势行业广告客户的一种代理制。由于独家代理有较大的政策优惠，报业经营者在评定独家广告代理公司时，应做到首先注重广告公司的自身实力，而不足人为因素；其次是要看广告公司现有实际的弱势广告客户的资源大小，而不是广告公司自报的弱势广告客户的数量；第三，要看广告公司对弱势广告客户的潜在开发能力，而不是现有的广告客户的数量。正确实施广告的独家代理制，有利于报业变个别的弱势行业广告为强势行业广告，变单一的行业广告为复合性行业广告；变零散的单个弱势行业广告为集中的品牌广告。

1．施行独家代理的广告行业范围认定。不足所有的行业广告都适合于独家代理，这需要一个准确的范围确定，如果独家代理制的广告公司的范围确定太大，那么，报业原本应该有的广告利润，将会受到因独家代理的影响利润下滑。如果独家代理制的广告公司的范围确定太小，那么，很难调动广告公司的积极性，不利于培育弱势的广告行业，也就起不到放长线钓大鱼这样一个独家代理的初衷。基于这样的原则，我们可以设定3种独家代理的范围。(1)行业年广告量。对于年广告收入在2亿元以上的报业经营实体，该报业凡行业年广告量低于200万元的，可以对该行业广告实行独家代理。(2)有潜力的行业广告量。对于年广告收入在2亿元以上的报业经营实体，凡该报业有潜力的行业广告，如：数码、金融、妇婴产品等行业的年广告量在100万元的，可以对这些行业实行独家代理。(3)有下滑趋势的行业广告。对于那些过去兴旺的行业广告，经过几年的兴盛时期，已经出现下滑趋势的行业广告，这些广告年广告量在200万元以上的，也可以对这些行业广告实行独家代理。

2．对独家代理广告公司的资格审定。报业经营实体对独家代理的广告公司有极大的政策性让利，在这样的情况下，希望成为独家代理的广告公司可以说是大有人在，报业应在进行独家代理的广告公司的审定上严把审定关。选择一个正确的独家代理广告公司，是报业经营环境中至关重要的一环，可以说，正确的选择是成功之母。我们不妨设定以下几个硬指标。(1)凡向报业申请独家代理的广告公司，该公司过去在该行业广告的业绩必需达到年该行业广告量200万元以上。(2)申请独家代理的广告公司如果过去的广告业绩不能达到200万元，但该广告公司有新近开发的广告客户的有效合同，这些合同的金额已经超过了200万元。(3)申请独家代理的广告公司，在其他方面有特殊的关系或者有独特地方，如：与广告客户有特别的关系，与工商局等广告行政主管部门比较密切的关系等等，这些都可以成为申请独家代理广告公司的特别资格。

3．对独家代理广告公司的招标过程的监督审定。在有了独家代理制的广告行业范围认定和独家代理广告公司资格审定的基础上，如何把这些报业经营者们制订的政策落到实处，就必须有一个对招标过程的严格监督。实施有效的监督过程可以杜绝人们所说的“暗箱操作”，将在暗处进行的工作放在明处，将有效的权力至于大众的监督之中，可以体现报业经营工作的公平、公正、透明，也能给报业广告市场一种公开、合理、平等的竞争环境。对独家代理广告公司的招标过程可以用以下的监督程序和监督过程：(1)对独家广告代理公司实行公开招标。报业经营实体对即将实施的独家代理广告公司政策，应在大众传媒上刊登广告，面向全社会进行公开招标，杜绝在小范围、或者是局部范围内竞标，通过这样的公开招标方式，可以在最大范围内发掘最有潜力的与报业合作的独家代理广告公司。(2)对招标过程采取多项回避制度。在独家代理广告公司的招标过程中，为让招标过程的公平、公正，应采取第一、亲属回避制。即：凡与参加招标的广告公司有亲属关系的报业内部相关人员，不能参与独家广告代理招标的全过程。第二、业务联系回避制。即：凡与参加招标的广告公司，曾经有过工作关系的报业工作人员，不能参与独家广告代理招标的全过程。第三、审定过程评委的集体回避制。即：报业的所有工作人员不能参与独家广告代理公司的审定工作，独家代理公司的审定应聘请与参评广告公司没有任何关系的人员担任，如：电视媒体的广告经营人员，高等学校的与传媒经营相关专业的教师等等。(3)独家代理广告公司中标公示制。凡中标的独家代理广告公司，在中标后的一周里，报业广告经营部门应采取集中公示的方式，向社会公布其独家代理广告公司的中标结果，以接受来自社会各方面的广泛监督，凡举报属实的要撤消其独家代理的资格。