“第一个吃螃蟹”的《今日美国》

孟凡彬

“《今日美国》，替全美的报纸上了一课，它教导它们使用彩色印刷没有错，使用图表强化新闻也没有不当，除了《今日美国》的体育版之外，它的气象版可能足全美新闻界最广泛模仿的一个特色，纵使你不曾渎过《今日美国》，你也可能在你自己读的报纸上，感受到它的影响。你的报纸也可能因为它的影响而更精彩，或许《今日美国》应该为它的这一贡献获奖。”以上足哥伦比亚广播公司的媒体评论员彼得·鲍埃的一席话。

《今日美国》(USA Today)是美国第一份面向全国发行的大型日报，创刊于1982年2月。在其问世不足两午的时间里，发行量即跃至全美第三位，与《纽约时报》、《华尔街日报》这两份在读者中深入人心的百年老报并驾齐驱。报纸创刊第四年，其实际读者人数已经跃居全美日报之冠。目前，《今日美国》已连续多年稳居榜首，高达220万份，是美国大报中最年轻的一份报纸，创造了美国报业的奇迹。然而奇迹的创造并不是轻而易举的，《今日美国》用如此短的时间，能够在美国这块媒体竞争近乎惨烈的土地上拔地而起，其主要的原因是它开天辟地，勇于争先的精神。《今日美国》在报纸运作的多个方面，从经营管理、版面设计、新闻体裁到编辑方针，“违背常规”的它，创造了多个首次的神话，是敢于“第一个吃螃蟹的人”。

全国市场定位，填补空白

美国地域广阔，各州的独立性非常强，差异也相当大，要办一份全国性的报纸存在很大的难度和风险。根据美国报业协会最近公布的统计数据，2003年全美国各类报纸的总数达到8160家，其中日报1456家(即每日出版的报纸，包括晚报680家)，周报6704家，这一数目还不包括美国各大报单独发行的917家星期天刊。

在所有的这些报纸中，几乎清一色为地方报纸，像《纽约时报》《华盛顿邮报》等发行量较大的报纸，虽然具有全国性的影响，但形式和定位仍属于地方性报纸。报界专家认为：其中的原委无非是，美国的读者对于本地的身边的新闻信息兴趣颇丰，对那些与自己无关的事情则毫不理会，无暇顾及。因此，《今日美国》敢为天下先，创办美国第一份名副其实的“全国性”报纸，曾被业内人士视作“疯狂的想法”，甚至被誉为美国最精明的理财人巴菲特也把《今日美国》的创意看作足一个可笑而自大的梦呓。然而，《今日美国》在早期巨额亏损的压力下依然对办报初衷坚定不移，终于成功地开创出了全国性的读者发行市场，创造了报业神话，也填补了全国大市场的空白。

在面向全国的同时，市场定位准确也造就了《今日美国》成为全国性报纸的殊荣。它的特定读者群足原来被其它报纸广泛忽视的一个群体：处于流动状态的商旅人士。美国旅游业兴旺，跨地区的商务活动频繁，这些旅游者和商界人士，普遍比较年轻，而且收入相对较高。他们在旅途中希望尽快读到全国性的、广泛的新闻信息，并且追踪自己家乡的新闻，尤其足自己家乡运动队比赛的消息。《今日美国》发现目标读者以后，大大增加了体育版面和关于旅行问题的报道，并采取了在机场和酒店大量发行的策略。据调查，42％的读者足在旅途中阅读该报的。除了商旅人群，它还有一半以上的读者分布在美国的各个地区，美国普遍存在着“一城一报”的现象，《今日美国》的出现，使很多地区有了更多的选择。

特别发行策略，匠心独运

《今日美国》的口号是，“有人的地方就有《今日美国》。”为了这个目标，它在全国设置了十几万台售报机，几乎遍布美国50个州所有城乡高速公路的每一个加油站，包括人迹罕至的沙漠地区。仅此一项耗资达到3．3亿美元。这些外形酷似电视的自动售报机是完全按照当时电视的样式和尺寸设计的，里面报纸的头版对折后，仍然可以看到三、四幅图片，色彩鲜艳，透过售报机的玻璃，酷似一幅静止的电视画面。这种售报机成为《今日美国》的象征，人们看到售报机，就想到《今日美国》，它们为《今日美国》发行奇迹的创造立下了汗马功劳。

《今日美国》庞大的全国发行网络在美国的业界也受到交口称赞。它在全国有30个分印点，共设立了36个发行区(个别大的分印点有两个发行区)，同时配备36个发行经理，各自负责当地发行。发行经理手下还有各级发行人员，负责在当地建立网点寻找合作伙伴，对当地的酒店、学校和民航展开攻势，因此《今日美国》有一个庞大的发行部门，员工数量达到900人，占整个报社人数的一半。此外，《今日美国》十分重视机场、酒店、旅游胜地的发行。这些发行策略的实施使它一跃而起，最终登上了全美国报业发行量之首的宝座。

报纸中的“电视”，闪亮登场

彩色印刷和大图片是《今日美国》版面上的鲜明特点，因此它也有“报纸中的电视”的称号。

《今日美国》创刊的时候也正是美国彩色电视开始普及之时，媒介受众沉迷于电视前，习惯了用简单、直接、轻松的方法来获取信息。有人预言，报纸媒体在电子媒介的冲击下将走向灭亡。《今日美国》的创始人受到电视传达信息直观形象的启发，开创了报纸以大量富含信息的照片和图表来表现新闻的先河，正式宣告了“读图时代”的到来。西方新闻界有句俗话，叫“一图胜千言”。图片尤其是具有动态的、大幅画面的图片，往往是版面的视觉中心，它比文字更真实、更有现场感，具有直观、形象及实证的力量。如今，在《今日美国》的带动下，图片的特殊功能越来越被人们所认识，据美国报业学者统计，美国报纸版面的图片文字之比为3：7，在头版甚至达到1：1。

不仅如此，它还是美国最先在头版运用全彩色图片的报纸，是报纸彩印的先行者，堪称西方彩色报纸的典范。据美国的一名新闻工作者调查发现，读者喜欢彩色报纸超过喜欢黑色报纸的程度，其比率是7：2，彩色报纸不仅没有如一些报人担心的那样破坏报纸的可信度，而且比黑色报纸具有现代意识。由于《今日美国》的率先垂范，美国报纸在90年代刮起了一股彩色风，就连以刻板传统形象著称的《纽约时报》也于1996年开始在头版用彩色。接着，这股彩色风潮刮遍全球，我国的报纸也深受其影响。天气版则是《今日美国》最为色彩斑斓的版面，更是它的首创。大幅彩色的全国气象地图上用10种不同颜色标出了各地从华氏10度以下到100度的气温，此举同样引起了各大报纸的竞相效仿。

短新闻展示台，独树一帜

《今日美国》的宗旨就是要适应美国人日常生活的快节奏。因此，其最重要的新闻编辑原则就是：近量简化信息使用手段，尽量迎合读者通过形象的方法获取信息的习惯，追求信息利用便捷，所以谓之“快餐化”。

就新闻报道风格而言，美国的报纸新闻喜欢并擅长描述细节，以充分满足读者的知晓欲望，报纸上的文章内容唯恐不祥，情节唯恐不细。尤其是广播电视兴起之后，电子媒体在实效上存在着明显的优势，所以报纸更加注重报道的广度和深度，用翔实的长篇报道和大篇幅的解释性报道、分析性报道以及调查性报道宋扬己之长，与电子媒体进行差异化竞争。因此美国的报纸新闻稿的篇幅普遍较长，500字以下的稿件极为少见。比如美国大报《纽约时报》几乎深度报道所有重大的国内、国际新闻，四五千字的文章比比皆是。

正因为如此，《今日美国》的短新闻才越发显得与众不同，独树一帜。《今日美国》从不鼓励长文章，稿件简短是此报的最突出特点之一。记者写什么稿件，文字多长必须要得到编辑的指示。而且，记者写成的稿子通常会一再删减，最终成为凝练简洁的“今日美国体”。在此报的“记者手册”中明确规定，“叙事简洁、不说废话”，“少写背景、强调新闻”。

由于篇幅短小，新闻信息更加易于浏览，易于理解，而且新闻条数大为增加，据统计，报纸在14个版中能容纳500多条新闻，新闻覆盖面十分广泛。

“希望新闻”，横空出世

《今日美国》对传统的最大挑战莫过于其“希望新闻”。按报纸的创始人纽哈斯的说法，“希望新闻”就是——“精确而不悲观，详细而不消极的报道所有的新闻”，“报纸要报道事物的光明面，宣扬理解和团结，而不是歧视和分裂。”

美国记者素以社会的守望者自居，倾向报道阴暗面，尤其是水门事件之后，揭露黑暗面的调查性报道更是狂飙突进，各种新闻媒介每天充斥灾难丑闻的报道。美国新闻界的揭丑传统从报界最高奖项普利策奖就可见一斑。

中国青年政治学院的展江教授在评论86届普利策奖时说过这样的话，“美国新闻界一向秉持报道和评论负面题材的‘曝光、‘揭丑传统。美国新闻界秉持悲天悯人的基督教‘原罪说，自诩为环境的‘嘹望者和‘监测者、公众的‘看门狗和强权的制衡者，它们了望和监测的是急流险滩，而不是一马平川，试图通过消灭一个个罪恶和问题以及抑制社会权势集团来改良这个不完美的世界。”在今年4月份的第88届普利策奖获奖作品中，更足清一色的负面报道题材，连中性报道都未能榜上有名。可以说，大奖的设置，使这种负面报道的传统进一步得到了确立和推动。

纽哈斯讨厌美国新闻界所谓的“揭丑报道”，他批评美国的一些大报把获得普利策奖而不是把他们的读者需求放在第一位。他捉出，“玩世不恭者从事的是绝望新闻学，陈旧的绝望新闻学通常使人们读后感到沮丧，或是发疯，或是愤怒。而新鲜的希望新闻学则是喜忧皆报的一种手段，读者读后会对事物有充分的了解，使他们自己能够决定什么值得他们关注。”

《今日美国》大量的报道积极的正面的快乐的新闻，虽然违背了美国新闻界的“常规天理”，但是适应了大多数受众的渴望正面轻松，光明快乐的新闻信息的需求。《今日美国》做的多次读者调查表明，很多人喜欢这种积极的报道基调，认为读《今日美国》是一种享受，也使人们对整个社会产生积极的态度。