解析出版经纪人的市场行为——书稿交易市场三方模型的提出

闫 坤

解析出版经纪人的市场行为
——书稿交易市场三方模型的提出

闫 坤

通过对书稿交易市场中缺席和引入出版经纪人的不同情况进行对比分析，提出书稿交易市场的三方模型，进而从经济学的角度解析出版经纪人在书稿交易过程中的行为。

出版；出版经纪人；书稿交易市场

[作 者]闫坤，吉林师范大学。

我国《经纪人管理办法》指出：“经纪人，是指依照本办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间，行纪或者代理等经纪业务的公民，法人和其他经济组织。”①《经纪人管理办法》1995年10月26日国家工商行政管理局颁布。在国外，出版经纪人的活动已经相当成熟，从市场调查、发掘新作家、出版策划到市场营销，是一个高度组织化的严密过程。在我国，出版经纪人已经确实存在着，但其发育并不完善。本文力图通过书稿交易市场三方模型的提出来解析中国出版经纪人的市场行为。

一、出版经纪人缺席的书稿交易市场

根据马歇尔需求函数，我们可以判断出版社对书稿的需求跟普通消费者进行消费的需求曲线是一样的，向右下方倾斜。也就是说，出版社经常出版哪类图书，消费者对于哪类产品的敏感度就高，对书稿的质量要求也越高。

于是我们可以假定买方知道自己的需求曲线Dl（图1），而并不知道卖方的供给情况。此时，书稿消费曲线与普通商品需求曲线在本质上是一致的。在没有经纪人介入的条件下，书稿交易市场以极低的成交量存在，市场效率非常低。需求曲线S1与供给曲线Dl没有均衡点。（图1）

图1

本图中供给曲线S1和需求曲线Dl都用虚线表示，说明彼此对对方的真实情况都不太了解，没有进行交易，即使进行交易了，即两条虚线交叉了，但是它的成交量也趋近于0，也就是说市场非常小。

究其原因可以归结为以下三点：

第一，买卖双方对彼此的信息都掌握得较少，不知道谁才是自己的“伯乐”，谁才是“千里马”。

第二，书稿交易过程伴随着较大的不确定性。对于买方来说，即使是合作过的作家，也无法判断该作家的下一部作品能够达到自己的出版要求，是否适合市场的需要；而对于卖方来说，也无法承诺自己的下一部作品是否能保持以往的水准。

第三，书稿生产过程还涉及其他因素，比如各工种的协调配合等。通常情况下，书稿交易的一方找到出版经纪人，委托他查询自己需要的信息。比如，我们假设买方，也就是出版社委托经纪人寻找适合他的交易对象，也就是寻找适合的作家、作品，此时，经纪人即与出版社形成联盟，可以通过调整需求曲线来促进交易。

二、出版经纪人参与书稿交易市场

（一）经纪人的中介职能

第一，书稿作品质量的比较。作家们最终所能够达到的文学境界是不同的。他们的创作手法、创作技能、原创性等都具有很大的隐藏性，虽然出版社可以根据对作者的了解进行事前预测，但是很多情况下，作家们之间的差距只有在作品投放市场后才能被公开评价，其间的巨大差别才被显现出来。

但是，业内的策划编辑们对作者们非常熟悉，他们根据某一个作家以往业绩的表现，能够马上在头脑里形成预判，即谁是“一类”作家，谁是“二类”作家。也就是说，根据书稿的出处，可以在纵向上对他们进行比较。

第二，复杂书稿生产必须考虑时间因素。在某一书稿的出版策划中，投入与时间两个因素是相互影响、互相制约的两个重要因素。

项目盈利的时间越短，资金回笼得越快，对出版社就更有利。例如，一本预计投入10万元的出版作品，如果在项目初期的统筹策划期间就出现了问题，导致项目流产，那出版社的损失并不是很大，因为此时还没有大量的资金投入。但是，如果该项目已经进行得比较深入了，出版社已经投入了90%的资金，那么此时，如果项目出现停滞或者延迟，出版社的损失就会非常严重。

书稿生产过程中具有“时间流动性”的特点，即作品的经济利润与运行时间的紧密协调与资金回笼密切相关。在此，我们可以得出这样一个市场模型（图2）：

图2

这时供给方的曲线由S1调整到了S2，并且在出版经纪人的帮助下，作者的信息完全，Dl也成了可知的了，于是S2与Dl有了个交点B，B点的市场效率明显大于A点。

由此我们可以发现，出版经纪人的参与，提高了书稿交易市场的成功率。

（二）经纪人究竟代表哪一方的利益

此前，我们已经得知，在出版经纪人产生之前，由于出版社与作者间的信息不对称，他们的交易很难成功，也可以说这是一个无效的市场。但是，经纪人出现后，D1和S1由虚线变成了实线D2和S2，他们的交叉点D是市场完全信息对称的情况下，所能形成的均衡点（图3）。

出版经纪人的收益体现在哪里呢？提成，也就是均衡点从A到D中间所能形成的市场交易剩余中的一部分。市场越活跃，成交率也高，出版经纪人的收入也就越丰厚，但是出版经纪人绝对不会将买卖双方信息完全对称，绝对不会将市场信息完全公开，否则，他就失去了作为信息集散地的价值。

在一次具体的书稿交易活动中，虽然出版经纪人对买卖双方的信息都比较了解，但是其只能与一方结盟、合作，因为如果其代表双方利益，就会陷入自己与自己博弈的境地。显然，这也是其不愿看见的。因此，我们往往只能看到C点或是B点的均衡。

作品、作家与出版社的结合是一个双向选择的过程：出版社要寻找优秀的作家，作家也要寻找适合自己作品的出版社。作家了解出版社的过程相对容易，因为作家们可以根据出版社以往的作品及荣誉对其判断；而出版社寻找优秀的作家却需要有一定的投入，尤其是一些新生作家。此时，出版经纪人参与到了作家与出版社的派对过程当中，由他出面负责了解双方的情况，这就节省了双方大量的时间、精力。

因此，“担任出版中介和其他职能的经纪人更有可能代表市场中有更多客户资源的一方，代表更需要他单独完成作品筛选工作的一方，代表不容易对外反映出真实信息的一方”①Caves.Richard E：Creative Industries Contracts between Arts and Commerce.Cambridge，USA and London，UK： Harvard University Press，2000.。（本文系吉林省社会科学基金项目“出版物的编辑与制作”成果，项目编号：2012B126）

图3