论职业英语EOP之广告英语的翻译特征及方法

丁丽红

论职业英语EOP之广告英语的翻译特征及方法

丁丽红

在对广告英语进行翻译时，应充分发挥并洞悉两种语言和文化的优势，将广告受众的文化、语言等因素充分考虑，采用灵活多变的翻译方法，以确保翻译的有效、等值。

广告翻译；原则；翻译方法

相对于普通英语而言，广告英语属于特殊用途英语EOP的范畴。复旦大学蔡基刚教授提出，专业英语ESP、学术英语EAP、EOP职业英语是我们国家走出去，实施国际化战略的组成部分，是我们这个时代的选择。广告英语的翻译属于特殊文本的翻译，由于英汉两种语言属于不同的语系，在对广告英语进行翻译时，应充分发挥并洞悉两种语言和文化的优势，将广告受众的文化、语言等因素充分考虑，从而增强广告的文化和情感传递功效。

一、广告英语的翻译原则

1.简洁创新原则。广告文体的目的决定了其翻译过程中对“忠实”的要求并不高，在意思基本对应的情况下，译者可以根据自己的创造力灵活处理。除此之外，译者在翻译时应尽量做到简洁生动，广告文体内容过长，会影响人们的阅读兴趣。例：衣食住行，有龙则灵。译文1：Your everyday life is very busy，our LongCard can make it easy．译文2：LongCard makes your busy life easy．

本例是对建设银行龙卡的英译，通过译文1和译文2的对比不难发现，译文1显得有些冗长拖沓，拘泥于原文的形式，而译文2则显得简洁，同时做到了句子内部的busy和easy押韵，不仅富有创新，而且读起来朗朗上口。

2.诱导等效原则。广告英语旨在诱导顾客、推销产品或服务。因而对其的翻译应体现劝说功能、传播信息功能、刺激消费功能、美感等功能。翻译时应在遣词造句、语篇结构等方面下功夫，力求达到一语惊人、别出心裁的效果。例：Intel Pentium：Intel Inside. 给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔奔腾处理器)本则广告在翻译时已经脱离了原文的框架，进行的重新创造，这样的翻译更加符合广告语言的特点，辞藻优美且言简意赅，突出了产品的特性。

3.关注文化原则。在对广告英语进行翻译时，对文化关注的原则体现在关注文化认同和关注文化差异两个方面。

关注文化认同。广告语言也体现着一定的民族性和审美观，体现不同的价值观和生活方式，以及不同的宗教理想和道德标准。其目的是实现产品的销售，因而在进行广告语翻译时应充分考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题，很可能就会导致广告在目的语文化中的失败。因此，翻译广告文体时，要注意受众(即目的语读者)的文化认同。例：All is well that ends well．越抽越有味。

关注文化差异。在广告英语的翻译中，译者既要全面推敲理解原文和译文的含义，又要充分考虑两种不同语言的文化内涵和差异，这样才能更好地避免文化冲突的产生，进而达到预期的广告效果。因而翻译时应充分将两种文化的差异因素给予充分考虑，尤其是在数字内涵、颜色内涵、宗教信仰、风俗习惯、时间观念等方面的差异体现得更为明显。例如，有商家仿照“555牌”香烟，用数字“666”作为自己生产的毛巾的商标。结果是，这种商标的产品对国外信仰上帝的人来说很难接受，因为666在信仰上帝人的眼里，它是魔鬼撒旦的标记，虽然在中国人眼里它是“顺利”之意。

二、广告英语的翻译方法

1.音译法。在广告英语翻译中，使用较多的音译法能保持原商标名的音韵美，更好地体现产品的异国情调。常见的音译法有非联想音译和联想音译两种。

非联想音译。非联想音译指的是纯音译，其在翻译汉语广告中的一些组合时只起到标音的作用，不构成会导致联想的字义组合。例：aspirin.阿司匹林；celluloid.赛璐珞。

联想音译。联想音译中的汉字组合除了具有标音的作用之外，还构成了能导致某种联想的字义组合，其联想性有表意型和误导型。例：Bens.奔驰(高性能轿车——飞速奔驰、勇往直前)。

2.直译法。直译法就是在不违背译文语言规范和不引起错误联想的前提下，将原语言结构转换为译文语言最近似的对应结构。这种翻译方法即保留了原文内容又保留原文形式，最大限度的再现原文的特点。在广告英语翻译中采用得很普遍。例：EBEL-the architects of time.“依贝尔”手表—时间的缔造者。(手表广告)

3.意译法。在广告英语的翻译中，采取意译法进行翻译就是在保持原文的基本信息的前提下，可以不拘泥于广告原文的形式进行翻译。这种方法较为自由、灵活，使翻译的译文从消费者角度看比较地道，可接受性较强。例：For next generation.新一代的选择。(Pepsi百事可乐)

4.套译法。广告英语中的套语和汉语中的很多四字成语或者八字联等在内容与形式上都具有高度对应性，因此在翻译这些广告英语中的套语时可以直接套用汉语中的相关表达。这种翻译方法则被称为套译法。套译法能很好地再现出原文的意义和内涵，并使其更加符合译入语的文化特点，更加容易被译入语读者所接受。例：Line dry. 一晾就干； Fashion trend. 时装潮流；Mass-produce .批量生产。

5.创译法。创译法是基本脱离了原品牌名称的发音及含义，并根据产品的具体特点以及当地的语言及风俗习惯对其进行再创造，进而采用一种比较新颖别致的方式重新表达出来的一种翻译方法。例：A diamond lasts forever．钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)

6.增译法。增译法指的是将原文中的某些词的意义进行引申或扩充，使其更加能够表达产品的特性的一种翻译方法。增译法可以使译文的隐含意义比较准确且明显地表现出来，甚至超越原文。例：Be good to yourself．Fly emirates．纵爱自己，纵横万里。(阿联酋航空公司广告)；Taking the lead in a Digital world．领先数码，超越永恒。(三星广告)

7.转译法。即从原文的不同角度来传达相同的信息，依照译入语的习惯，根据上下文和搭配的不同，进行不同角度的转换。为了使广告的译文更加符合译入语的习惯，有时英语的虚写，在汉语中要实译；汉语的虚写则要在英语中实译；英语的实写在汉语中虚译。例：Belima X， the ultra-fine microfiber， is a dream fabric that cones true. Belima X超细纤维使梦幻中的想象变成现实。本例中a dream fabric在英语中实写，汉译时进行了抽象、笼统化。

在广告英语中，也经常会出现译文和原文采取各自不同的比喻来创造同一形象并传达同一信息的情况，因而在翻译时就应转换视角用形象代替。例：Wash the city right out of your hair.洗去你头上的灰尘。本例是一则洗发剂的广告，用the city替代了the dirt city，其实际含义为the dirt of the big city。

8.释译法。释译法是解决两种语言和文化都空缺的情况下的一种翻译方法。这种翻译方法舍弃了原文形式但取原文内容，通过保存原文的精神，译出在文化、语言、交际等维度适应性转换程度较高的译文。例：We care to provide service above and beyond the call of duty. (UPS-express Delivery)殷勤有加，风雨不改。(UPS-快递公司)

总而言之，广告英语是丰富多彩，新颖活泼的，它富有浓郁的生活气息以及强大的感染力。要想翻译出广告的本意，必须把握它的本质特点，并能灵活地将它们应用到翻译中。

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责任编辑：苑莉

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丁丽红/兰州文理学院副教授，硕士(甘肃兰州730000)。