基于市场细分理论的大学生就业对策探析*

赖 怡

(楚雄师范学院教育学院，云南 楚雄 675000)



基于市场细分理论的大学生就业对策探析*

赖 怡

(楚雄师范学院教育学院，云南 楚雄 675000)

在大学生就业日益呈现完全竞争的背景和格局下，如何强化和凸显自身的竞争优势并在激烈的竞争中脱颖而出，已成为大学生就业时必须认真面对的现实问题。从市场营销的角度来看，大学生就业其实就是一个“自我营销”的过程，用市场细分理论对大学生就业问题开展探讨和研究，对增强大学生就业能力和实现顺利就业具有重要的现实意义。

大学生就业；市场细分；对策

大学生择业的过程既是一个设计自我、展现自我、实现自我的过程，也是步入市场竞争、转换社会角色、谋取社会职业、走向成功的过程。在传统的计划经济体制下，“统包统分”的就业模式束缚了大学生的发展，合理的职业需要得不到满足；“自主择业”制度的确立，为大学毕业生选择理想职业，满足职业需求创造了条件，对于地方高校毕业生来说也是一样有利的。然而，地方高校由于所处地域经济发展相对滞后，信息传递设施不够完备等原因，导致毕业生在择业过程中受到限制，产生了就业择业困难问题。因此，借助用市场细分理论从营销学角度对地方高校毕业生择业存在的问题进行分析，提出解决策略，具有一定现实意义。

一、当前大学生就业的主要政策与形势分析

(一)当前我国大学生就业的主要政策导向

近年来，由于高等教育扩招速度过快、规模过大、教育资源不足、教育质量下降等一系列客观因素的影响，加之金融危机的冲击，导致高校毕业生就业难局面的出现。为给大学毕业生搭建一个良好的就业平台，国家出台了一系列相应的就业政策和就业保障制度加以扶持，政策的倾斜和保障无疑为大学生就业提供了便利。目前我国所推行的有利于高校毕业生就业的制度和政策主要有：“公开招录公务员”、“公开招录公办教师”、“农村教师特岗计划”、“企事业单位公开招录工作人员”、“三支一扶”、“选聘高校毕业生到农村任职”、“应届毕业生应征入伍”、“科研项目吸纳高校毕业生”以及自主创业等，已经初步形成了当前高校毕业生就业的一整套政策措施。

(二)当前大学生就业的形势分析

人力和人才是一种很重要的国家资源。随着我国高等教育的转型，大学生面临着严峻的就业形势，就业环境也发生了深刻的变化。大学毕业生人数迅猛增加与就业岗位有限增长产生了剪刀差，造成人才供需结构矛盾。从劳动力供应方来看，据人力资源和社会保障部数据显示，2014年全国高校毕业生人数727万人。相比2013年699万毕业生增长28万人次，再创历史新高，被冠以“更难就业季”称号。在经济充满挑战的大环境下，每年都在增加的毕业生人数，使得“就业难”被毕业生、家长以及媒体广泛关注。从劳动力需求方来看，受金融危机和经济周期的影响，智联招聘数据显示，2014年面向毕业生的职位发布量相比2013年增长10.14%，毕业生就业竞争指数有所下降。智联招聘认为，随着民营企业、第三产业等对大学生的吸收能力和欢迎程度有增无减；二、三线城市快速扩张对拓展市场的需求日益增强，都为毕业生带来了职业发展的机会。“就业难”并不是难在岗位的缺乏，而是难在毕业生对未来方向、社会需求的认知错位及自我缺乏了解产生迷茫。[1]新增劳动力在急剧上升，岗位数量与大学毕业生人数之间的供需比降低，社会对大学毕业生的总需求量减少，加上国家经济发展速度不及新增劳动力增长速度，导致整个就业形势凸显劳动力供给大量增加和需求量严重减少的矛盾。严峻的就业形势明显给毕业生就业带来阻力和困难，但也应看到，国家出台积极的就业创业政策和就业保障制度，也给毕业生就业搭建了平台和提供了便利，这是毋庸置疑的；再者，就业形势不容乐观，一定程度上会刺激和激励大学生积极主动出击，增加自身就业资本，锻炼自身，提升自己的就业创业竞争力，倒逼人才质量的提高，对国家人才强国战略的实施起到了积极的推动作用。

(三)当前大学生就业面临的主要压力

金融危机导致高校毕业生大量积压。金融危机对就业领域的冲击非常大，自2007年下半年算起，此次金融危机已经持续八年多，虽然目前全球经济有复苏的迹象，但要完全摆脱金融危机的影响尚需时日。此次金融危机，致使我国出口严重受阻，外需萎靡直接冲击了我国的经济，不少企业经营困难，岗位需求数量下降，造成高校毕业生就业面临非常大的压力。

1.结构性矛盾突出影响就业分配。结构性因素对我国大学生就业的影响非常明显，其中最主要的是产业结构和地区结构的影响[2]。从产业结构方面看，2014年我国第三产业增加值占GDP比重继续提升，达到48.1%，比上年提高1.3个百分点，高于第二产业5.6个百分点，这意味着中国经济正在由工业主导向服务业主导加快转变。据测算，“十一五”时期，我国GDP每增长1个百分点，大约拉动100万人就业；随着第三产业比重上升，如今GDP每增长1个百分点，可以拉动约170万人就业。[3]从地区结构方面看，我国东部地区与西部地区，沿海地区与偏远山区，经济发达地区与欠发达地区大学生占有量差距也很大。一方面东部沿海地区，经济发达地区和大城市、大机关、大企业的人才已经相对饱和；另一方面西部地区和欠发达地区以及基层，又急需大量人才去开发和管理。可见，由于我国地区发展严重失衡，人才流动主要集中在经济发达地区。区域发展的不平衡直接造成了毕业生扎堆现象，造成大学生区域性失业。

2.高校教育市场化的水平影响大学毕业生就业竞争力。自1999年高校扩招以来，毕业生规模连年上涨，不可否认，市场化的思路对高校扩招起到了非常重要的作用。市场化的一个根本要求是高等教育的教育体制、专业设置、教学内容等必须与我国政治、经济、文化和社会的发展要求相吻合。目前我国高等教育市场化水平不高，表现在专业设置老化，部分专业过度扩招，教育偏重大学生理论素养而忽视实践能力的提高，对大学生进行职业生涯指导与就业服务力度不够等。因此，高校应着眼于国家与社会发展的长远需要，合理提高高等教育的市场化水平。

二、市场细分理论综述

市场细分是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客全体的过程。市场细分理论自20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R.Smith)首创以来，以其极强的实践性掀起了西方世界的“市场营销革命”。它从根本上变革了传统的营销观念，成为衡量企业是否真正树立“以消费者为中心”的市场营销观念的根本性标志。市场细分坚持市场需求为导向，强调要在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力而且自己最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，进而设计与目标市场特点相匹配的营销组合。一般而言，市场细分对企业的营销活动具有以下几个方面的重要作用：

(一)发现市场机会

市场机会是已出现于市场但尚未得到满足的需求，这种需求因其潜在性而往往难以发现。随着买方市场的形成和消费者自由选择权的空前扩大，只有那些能够率先发现尚未满足的消费需求，并针对这种需求提供相应的产品和服务的企业，才能在市场竞争中抢得先机。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析比较，借此找出适于本企业开发的需求，从而抓住市场机会，赢得市场主动权。

(二)把握目标市场

市场细分后的子市场都比较具体，比较容易了解和把握消费者的需求。这样一来，企业就可以根据自己的经营思想、方针、生产技术以及营销力量的实际情况，合理确定自己的服务对象(目标市场)。

(三)制定营销策略

由于所选定的目标市场规模较小，就便于企业集中精力制定有针对性的营销策略。同时，细分市场的信息很容易了解和反馈，有利于企业适时针对变化需求调整营销策略，增强企业的应变能力。

(四)增强竞争能力

在企业之间竞争日趋白热化的情况下，企业因其资源的有限性注定不可能满足整体市场的全部需求，这就决定了企业只有从适合自身发展的市场机会中寻找某些细小的市场，通过“以己所长、攻人所短”的差异化竞争来求得生存和发展。通过市场细分，企业就能够在确定目标市场的基础上充分发挥自身资源优势，在赢得局部优势的基础上占领自己的目标市场，进而不断增强与竞争对手相抗衡的实力。

三、基于市场细分理论的大学生就业对策

正如国家人力资源与社会保障部有关负责人在接受《财经》记者采访时指出的“大学生就业难，关键原因是大学生供给与市场需求之间的错位”那样，如果我们将当前大学生就业难的问题从微观角度运用市场营销的思维方式进行深入分析，就可以发现实际上这是由于供给和需求双方信息脱节而导致的结构性问题：一方面，毕业生因为就业期望过高而导致就业市场定位不准确，难以找到让自己“称心如意”的工作，而另一方面，因为自身条件与毕业生就业期望难以匹配而使用人单位也难以找到自己中意的人才。要想切实解决这种由于信息不对称而导致的结构性就业难题，对大学生而言，市场细分理论无疑是一种能够带来重要启示的思考和解决问题的有效方法。一旦应用得当，就必定能够提高自身人才产品与用人单位需求的吻合度，从而在很大程度上避免“病急乱投医”的盲目求职现象。

从市场细分理论来看，大学生要实现顺利就业目标，就应该努力做好以下几个方面的工作：

(一)全面市场细分

就业市场细分就是根据用人单位的需求、招聘行为及偏好等方面的明显差异，把就业市场作总体的划分，并将相同或相似的子市场进行分类的过程。[4](P163)当前，大学生所面临的就业市场，不但规模庞大，而且对人才的需求无所不包。显然，以大学生拥有的有限知识能力素质水平，是不可能满足就业市场的全部需求的。因此，大学生要实现有效就业，首要的就是必须要对自己将进入哪一种最有希望成功的就业市场进行选择。首先，大学生要对就业市场进行深入细致地研究，准确把握各类市场的真实需求情况。研究的具体途径有三种：一是通过网络、报刊、杂志等各种信息渠道广泛收集与就业有关的资料；二是向所在高校就业服务部门咨询和了解相关就业政策、就业形势等重要信息；三是身体力行，多到人才市场亲身参与和体验。通过充分整合以上三种途径获得的资源，大学生就能够获得较为真实有效的第一手数据和资料，并在此基础上形成对各类就业市场的准确认识。其次，要划分细分市场的范围。在建立了对各类就业市场的准确认识和把握的前提下，大学生就要按一定的标准来对所面临的就业市场进行相应划分，使不同类型的子市场相互之间可以清晰可辨，以便为下一步的目标市场选择创造良好的条件。通常情况下，对就业市场进行细分的标准很多，如地理位置、经济发展程度、企业性质、薪资水平、职位、个人兴趣、发展潜力等等，均可以作为市场细分的标准和依据。大学生只要根据自身条件和特征，认真对以上市场细分的各种标准的重要程度进行判定和有机组合，就可以创造出多个可清楚描述和辨别的子市场。

(二)重点选择目标

目标市场就是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，即企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。[4](P172)正如企业在选择细分市场时必须综合考虑细分市场的规模和发展潜力、吸引力、企业目标和资源三者的匹配性一样，并非所有的就业市场机会都对大学生具有同等的吸引力，也并不是每一个子市场都是他们愿意和能够进入的。因此，对就业市场进行细分，其最终目的还是为了在众多的细分市场中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，以便为下一步集中有限资源开展有针对性的市场营销奠定基础。对就业市场进行细分后，大学生一是要对选定目标市场的需求特点、竞争状况、发展趋向等进行进一步的深入研究，以求得对目标市场的全面把握。二是要对自身的优势、缺点、机会、威胁等众多因素进行认真分析，然后选择那些富有吸引力，与自身知识结构、能力水平最匹配的细分市场作为自己就业主攻的目标市场。

(三)准确市场定位

市场定位是70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。它是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。[4](P176-177)大量的营销实践证明，市场定位不仅有利于建立企业及产品的市场特色和品牌，它还是企业制定市场营销组合策略的基础和参与现代市场竞争的制胜武器。

市场定位要求企业一方面必须要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度并根据研究结果来设计本企业产品的特色和独特形象。当前，由于大学生缺乏自我认识、就业期望过高、择业标准过严等市场定位不合理而导致的大学生就业难现象较为突出，这就要求大学生除了必须了解自己与目标市场需求的差距外，还应该把握所选定目标市场的竞争状况，并以此来合理确定自己的市场定位。一是要确立特色。要充分了解竞争者市场定位及特点、用人单位消费需求特点并结合自身优势来识别和发掘自身潜在的竞争优势，并以此为基础培育和形成自身特色。二是要树立形象。要以特色为基础树立自身鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与用人单位沟通，吸引他们的注意与兴趣并获得他们的认可。在具体的市场定位方法选择上，通常可采用以下两种常见方法：一类是迎头定位，就是大学生在求职时选择竞争激烈，对大学生素质能力要求较高，薪资较丰，岗位较好，位置较佳的企业作为自己的求职对象。这种定位最大的优势就是可以让毕业生一开始就居于上风，能够获得更多的发展机会。当然，从另一角度来说，这种定位选择对大学生的自身能力提出了较高的要求，具有一定的风险性。另一种是避强定位，就是大学生在求职时选择相对偏冷、竞争不算强、要求不算高、位置不算佳、岗位不算好的企业作为自己的求职对象。这种定位要求毕业生要认清就业形势，在全面客观评价自身的基础上调整就业期望值，使自己的就业意愿最大程度地符合市场需求。尽管这种定位方式可能短期内会让人很沮丧，但从长期来看，因其能够有效避开竞争、确保及时就业、承担风险较小、发展后劲较大的特点而为许多大学生所青睐。

(四)实施差异营销

营销理论认为，产品属性是决定顾客购买的重要因素，而顾客对不同属性的重视程度是不一样的，正是这些顾客对产品看法的客观差异决定了他是否会成为最终消费者。因此从生产者来讲，最核心、最关键的工作就是要想方设法让自己的产品与竞争对手泾渭分明，让消费者一见倾心。正是因为这种需求的客观存在，差异化战略才应运而生而且在激烈的竞争中得到了长足发展，并因其针对性和竞争力强而被广为应用。

从近几年大学生的就业趋势来看，大学生在就业市场的竞争中普遍缺乏差异化营销的意识。大学生在找工作时，绝大多数择业都集中在“热门”行业和大城市，而基本不愿意到急需人才的基层单位或条件相对艰苦的偏远地方就业，人才市场上的产品“同质化”现象非常严重。这种“同质化”直接导致了“千军万马过独木桥”的局面，其结果是大多数大学生难以找到合适的工作。因此，开展差异营销，培育和形成自己独有的竞争优势，就成为大学生在就业市场竞争中制胜的法宝。

对大学生而言，实施差异营销意味着：一是要在就业观念上坚决杜绝盲目从众，要学会逆向思维，反其道而行之，这样成功的几率和机会就会大大提高；二是要注重个人的全面发展，拓宽和优化知识结构，同时积极参与社会实践，全面提升自己适应社会的综合素质，打造自身品牌；三是要在市场细分的基础上集中精力选择几个重点公关单位，充分了解其特性和用人要求；四是要正确分析和评价自我，找出自己哪些方面是与用人单位的要求相匹配的，哪些方面是亟待加强和改进的，在此基础上形成合理的自我估价和定位；五是要努力提升自己的“差异化竞争能力”。要针对用人单位需求建立有针对性的诉求，强化个人品牌和个人特色，通过差异化特征的凸显，力求显己所长，避己所短。

对企业而言，市场细分的精髓就在于判断谁最有可能成为主顾，并通过影响他们的感知过程，让他们认识到我们是满足他们的需求并达成他们的愿望的最佳选择。大学生就业亦如此，只要大学生能牢牢把握自己最有胜算的就业市场需求，并采取针对性的差异营销战略，不断增强自身特质与用人单位需求的吻合度，就一定能在激烈的就业市场竞争中取得最终的胜利和成功。

[1]2014高校应届毕业生就业形势报告，科学中国—中国网，science.china.com.cn，2014-03-31.

[2]宋俊杰，余姗姗，徐文琴.浅谈营销理念与大学生就业[J].科技经济市场，2008，(10).

[3]回眸十二五：第三产业占GDP比重首超第一、二产业[J].人民日报，2015-10-14.

[4]吴健安主编.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.

(责任编辑 刘祖鑫)

An Analysis on Graduate Employment Solutions Based on the Market Segmentation Theory

LAI Yi

(SchoolofEducation,ChuxiongNormalUniversity, 675000,YunnanProvince)

As employment competition for university graduates intensifies, how to develop competitive edges and win the competition has become a practical problem the graduates have to solve. From the point of view of marketing, to get employed is to get oneself sold and applying the market segmentation to the analysis of the graduates’ employment difficulty, therefore, is of great practical value to their skill development and employment success.

graduates’ employment, market segmentation, solution

2015 - 09 - 06

赖 怡(1975—)，女，楚雄师范学院教育学院副教授，研究方向：教育基本原理。

C913.2

A

1671 - 7406(2015)010 - 0089 - 04