“中国形象”的媒体传播与“他者”视域思考

文/杨 蓉

一个国家的形象被认为是国家软实力的重要组成部分，其塑造与传播愈来愈受到各国政府的重视。随着党的十八大报告中关于“提升中华文化国际影响力和竞争力”这一建设目标的实施，“中国形象”在国内网络、书刊等各类传媒介质中的显示度持续提升，同时也成为新闻学与文化传播学等学术领域关注的热点话题。“中国形象”在国内媒体中已渐具特定词语的属性，在普通名称意义之外又被赋予了术语功能，其概念化特征日趋明显。在“中国形象”被媒体泛化使用的背景下，有必要从学理层面对其进行溯源，为厘清相关概念提供理据。

一、形象学中的“他者”存在

“中国形象”隶属于国家形象的研究范畴，而国家形象的学理渊源又可以追溯到国际文学关系研究视域下的形象学。

形象学（法文Imagologie，英文Imagology）源起于20世纪初期的法国，与比较文学的发轫同步，旨在研究文学作品中呈现出的异国“形象”，探索一国形象在他国的文学流变，通过阐析其生成的社会文化根源，寻找折射在“他者”身上的自我形象。由于任何一个国家或民族，都有可能成为自我之外的“他者”观察或描写的对象，据此可以解释为什么中国文学创作中会出现众多的国际图景，而外国文学作品中也会呈现出中国元素。尽管在个性化的文学创作范畴内，异国异族形象的真实性无法得到保障，但对任何一个国家而言，那个从外部投来注视目光的“他者”都是现实存在的。

当代形象学并不把形象的真伪程度视为核心议题，而是将关注的指向反转，认为异国形象的塑造者，即“他者”本身应当得到深入的追究，包括创作动机与意图、个人与社会原委、情感与认知立场等隐含因素，此类对“他者”的研究显然已经突破了单一的文学范畴。形象学理论自发端之初就被认为跨越了文学的边界，涉及社会心理学、社会政治和文化史料等超文学领域的研究，时至今日，又兼备了跨文化传播学、语言与文化学等多维视角，具有明显的跨学科特征。

不论是传统形象学还是当代形象学，虽然对形象的真伪程度及其言说功能等方面的关照有所不同，但却始终将异国作为注视对象。可以肯定，一个国家的形象并不仅关乎其自我本身，在国家之外的“他者”视域中也存在一个该国形象，或曰“他我”形象，而后者是容易被置于国内媒体关注之外的。作为一种社会集体想象物，异国形象具有言说“他者”和言说自我的双重功能。通过对异国形象的分析，既可以获得关于这一国家本身的信息和印象，又可以洞悉该形象构建主体的自我精神状态与希求。将形象学的核心理论纳入国际传播的视域，可以为考量媒体中的“中国形象”提供新的维度和理据，减少自说自话式的形象塑造和宣传，让朴素的情感交集归位于冷静的理性思考。

二、国家形象塑造中“自我”与“他者”的关联

国家形象作为关乎一个国家及其民众的综合印象，是“国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定”，由“蕴蓄于内”和“形诸于外”的二元结构即内在形象与外在形象两个方面组成，据此，对国家形象的认知体系应当由“自我”和“他者”两大行为体共同构成。仅从“自我”角度关注国家的内部形象就其内容而言是不完整的，而在塑造国家形象的过程中忽略“他者”的视域也会导致传播效度的削弱，甚至可能事与愿违。随着对外开放的加深和全球媒体业的发展，世界对当代中国的印象越来越多地呈现于各类媒体，成为国内学者新的研究依据。

国内对于“中国形象”的媒体关注最初多从爱国主义立场着眼国家形象的自我确立。学术界对国家形象的研究从本世纪初开始渐成系统，其中包括国家形象的内涵研究、国家形象（包括中国形象）的定位研究等理论架构。然而，“他者”视域下的“中国形象”及对其构建者的社会语境、构建心理和构建方式的审视，在“中国形象”的语境中却长期处于弱位状态。事实上，一个国家的形象塑造的主体既来自其内部的“自我”，又来自外部的“他者”，同样呈现出二元结构。从“他者”的视镜中反观自我，可以了解其所感、所思、所求，丰富自我塑造的内部结构，提升国家形象的境外认知度。如果能借“他者”之力为我所用，更将助益于国家形象的内外平衡，实现额外的国际传播成效。

三、媒体“中国形象”的自塑与他塑

与文学视域下的“中国形象”自塑不同，国内媒体对中国国家形象的塑造虽然经历了从改革开放初期的发展形象、安定团结的政治形象到和平发展与复兴的负责任大国形象的过渡，但其特征仍以自塑为主，即自我塑造，包括自我构建和自我宣传，同时也不乏自我想象。相对于学术界的国家形象研究，媒体中的“中国形象”更偏重自我感知与内部宣传，缺乏系统性研读国外媒体这一“他者”视域的自觉，导致对内宣传与对外宣传的失衡或失效，制约“中国形象”的国际传播与有效推广。因此，有必要认真考察国际受众市场，以期根据内宣与外宣的不同特征，明确各自的传播理念和具体实施策略。在此方面，国外媒体塑造的“中国形象”应当成为重要的实证坐标。

世界不同国家、不同文化区域的“中国形象”有着自身的特色与传统，其结构性的联系构成“中国形象”的世界体系，不同国家或地区在有关中国话题的媒体报道方面呈现出的总体特征也不尽相同，值得具体区分与探究。

譬如，根据主要传播对象的分布特点，可以将我国所处的国际传播环境分为西方与非西方两大类。借助于在政治、外交、经济、文化等领域的广泛影响和丰富的传播资源，西方媒体的涉华报道在一定程度上主导着相关国际舆论的走向。西方学术界对中国问题的研究由来已久，其指导思想中仍然渗透着意识形态的色彩，部分研究为中国战略和中亚战略提供智力支持，以“西化”“分化”“分裂”和“中国威胁论”为特点，各类媒体的相关报道也与之一脉相承，由此产生的“中国形象”不可避免地附着了西方的标识。而影响非西方国家媒体塑造“中国形象”的因素往往更加复杂，其中既有其主观判断，又有外界诱因的干扰，各种利益的碰撞、时局的变更、热点问题或事件的触发，都有可能引起各自媒体对中国态度的改变。即使在中亚或亚洲等同一地区内部，媒体“中国形象”的特征也有所不同。调查显示，中亚五国中哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦网络媒体对中国的关注度分别超过其他三国的总和，因此很有可能形成一个相对稳定与系统性的媒体“中国形象”视域。

显然，相对于国内媒体的自塑，外国媒体中的“中国形象”更充满了变量与不确定性，在对中国的关注度、关注点、评价度等方面均存在变化与差异，在报道意图与立场方面尤为复杂。在实证的基础上“他者”视域中的自我，进而解读其生成的原委，将有助于强化媒体在国际传播中的针对性和目标性，避免主观性的单向推断或误读误判，为“中国形象”的塑造争取更为有利的国际舆论环境。

[1]孟华．比较文学形象学[M]．北京：北京大学出版社，2001．

[2]管文虎．国家形象论[M]．成都：电子科技大学出版社，2000．

[3]刘继南，何辉，等．中国国家形象的国际传播现状与对策[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006．