决战移动互联——致集团广电同仁的一封信

文/张 兵

决战移动互联
——致集团广电同仁的一封信

文/张 兵

移动互联不是在传统基础上的简单升级和改良，它是一场巨大的颠覆，是跨行业、跨界限的资源重组和人、物、钱、服务等要素、单元的重新连接。

如今，我们已经深深陷入移动互联的大潮，移动互联改变了这个时代，改变了信息获取和传播的方式，改变了我们的思维，改变了我们的工具。作为从传统媒体走来的我们，能够经历和参与这场时代的伟大变革，接受移动互联革命的洗礼并获得重生，是十分幸运。

镇江文广集团组建5年来，推进了媒体的“回规”，重塑“内容为王”，提升媒体品质，让镇江广电的市场份额在央视台组、江苏台组、镇江台组三分天下得其一。我们还没来得及坐享广电媒体雄霸一方所带来的红利，就被挟裹着撞上了传统媒体开机率下滑的危机，遇上行业广告的“天花板”。如何破解种种“天花板”的瓶颈？唯有转型。我们在强化核心产品与产业的基础上，开展“相关多元”经营，以媒体为核心支撑，在城市广电中率先嫁接演艺、科技、金融、商贸、旅游、设计、教育等行业，延伸了传统媒体产业链条，形成了多元并进的产业布局。2014年12月31日，集团所属文广农贷公司（831618）在“新三板”挂牌上市，目前市场估值接近10个亿，这对以前的我们来说是不可想象的，也在城市广电的发展中树起了新的标杆。回首三年的IPO（首次公开募股）之路，个中艰辛不可想象。但是，我们挺过来了。因为，我们知道全国这么多家小贷公司，你不转型、你不升级，你就没有出路，你不占领更高的位置、你不领跑一个行业，就有可能在下一轮的市场变革中出局，而且是悄无声息的。文广农贷的成功上市，对我们来说，其意义不仅仅是进军了资本市场，开启了新的融资时代，而且，这还是对集团转型升级之路的一种肯定，也为我们的团队坚持、坚信地走好下一步转型之路做了一个很好的“背书”。

在2014年收官的时刻，虽有着“文广农贷”上市的喜悦，但我们还总是如坐针毡、忧心忡忡，2015年的继续精彩靠什么？我们的镇江广电和媒体团队将何去何从？移动互联已将传统媒体推至发展的悬崖边缘，在媒体概念已无准确定义的今天，媒体人更已无身份的鸿沟界限，想要守住地盘还能自己作主，想要守望媒体人明天的荣耀，我们就必须接受一场更为严酷的自我颠覆和否定革命，更加冷静地直面和思考我们媒体所处的生存和发展环境。

面对大环境 我们别无选择

移动互联的迅猛发展，其速度之快大大超越我们的想象，所有关乎媒体和媒体人的概念都重新定义。这就是我们所身处的世界，一个把每个人做为节点，每天以海量数据在穿梭流动的巨大的网络世界。这在三年前是我们还无法想象的生活图景，今天却已经实实在在改变和融入了我们每个人的生活。这种改变更为要紧的是，它改变了我们看待这个世界的角度和方式。移动互联不是在传统基础上的简单升级和改良，它是一场巨大的颠覆，是跨行业、跨界限的资源重组和人、物、钱、服务等要素、单元的重新连接。

这就意味着，如果说互联网是生活工具，移动互联则已成为一种生活方式。而下一步，

由移动互联网培养出的日常行为习惯，必然催生出带有深刻烙印的新的思维模式，这种思维模式会反过来影响移动互联网的下一步走向。毫无疑问，这种互动已经使得移动互联网和人构建出了一个全新的移动互联生态系统。

这个新的生态系统如果我们还称它为一个媒体，那么它是传统媒体还是新媒体？我想答案应该是“融媒体”，既不是新媒体也不是传统媒体。两年之后，所谓新媒体这个提法会消失，互联网已经不是一个新东西，我们眼看着它用令人不可思议的速度在改造通讯、社交、零售、娱乐、餐饮各个行业。对于城市广电来说，移动互联如何把它融入整合到我们的业务中来，成为一个新课题。这个课题在2015年会成为一道生死攸关的课题。要么主动抓住这个机遇，对我们传统产品和模式进行改造，加速转型升级，要么传统媒体被动地等待被边缘化、被淘汰掉，实质上是被动地等死。

如果这是一场争夺战，战斗的枪声早已打响。如果这是一场在移动互联时代和经济新常态下的转型升级，我们已经被迫站在了悬崖边，不转身突围，继续走老路只会进入越来越逼仄的发展空间。我们别无选择，必须拿出足够的决心和勇气去进入这个陌生的战场。这是在思想认识层面上的问题。在战略层面，对自身的使命、定位、路径和支撑四个关键问题的思考与答案，将成为城市广电在媒体融合突围的战略支撑点。

使命在身 决战在即

我们的使命就是，在移动互联时代，探索城市广电媒体融合的新路，为中国数量庞大的二、三线城市广电提供一个被验证可行的“融媒体”解决方案和范本。

以前，城市广电说得最多的是传统广告的“天花板”。当前，每一个城市广电都面临巨大的竞争压力之急和转型之困。一方面，互联网等新媒体以破坏式创新的策略和摧枯拉朽的速度在逐步侵入传统媒体的业务领域，让我们仅有的“两亩三分地”和“天花板”都均已不再，新媒体甚至抽掉了我们城市广电安身立命的“地板”，砸掉了我们的“饭碗”。现在，我们还暂时借助体制内的“主流”，在与体制外的新媒体抗争。但可以想象，随着影响、市场实力的竞争角逐，体制外的有可能走进体制内成为主流，体制内的亦有可能被替代或被边缘化；另一方面，以年轻人群为代表的新一代受众在逐渐远离电视、电台、报纸等传统媒体，他们的注意力和资讯获取通路越来越集中在手心中的手机、PAD等移动终端上。我认为这种转变是不可逆的，这种变化不是内容之争也不是渠道之争更不是广告业务之争。我们所有还持有上述认识的业务部门、团队的负责人都要警醒，因为它实质上是一种人的生活方式的转变。这几年与来集团考察的同行交流，发现城市广电遇到的瓶颈都差不多，都意识到危机逐步走到家门口甚至走到家里来，处于一个必须突围、必须创新的情势之中。然而怎样突围？从哪里突围？都还处于一个在思考的状态，不知该从何处下手发力。

所谓危机，我的理解就是“一个包含着危险的机遇”。如果我们不能消灭对手，那就想办法把对手变成我们的一部分，否则我们只能被迫成为对手的一部分。传统的转型和升级，已经不适用于媒体的发展。面对移动互联，我们需要的是决战。因为，没有这个刮骨的狠劲，我们错过的就不是一年，而是一个时代。

转型是趋势，决战是姿态。

瞄准定位 打造城市级的连接平台

移动互联时代下的城市广电不再只是一个由电视台、电台、报刊构成的媒体平台，而是紧紧依托城市、扎根城市的一个城市级别的连接平台。在这个平台上，我们要用复合媒体手段把这个城市里的人和人、消费者和商家、市民和市政公共服务部门更紧密更便捷地连接起来。

如何分析、设计、重构这三个关系是城市广电转型的命脉所在。是否能够满足移动互联时代下三个连接需求，是城市广电“媒体新常态”的价值所在。在原有的思维模式下，市民、政府、消费者、商家是被区隔开的，在传播路径和策略上是割裂的，在以大数据、用户至上为核心的移动互联时代，他们将被统一为一个——“用户”。用户就是人，我们原先只认为市民和消费者是人，我们忽略了在移动互联网的生态系统里，政府和商家所起的作用。满足不同用户在不同应用场景中对融媒体平台的不同需求，成为根本。如果说有什么互联网思维，这就是属于我们城市广电的互联网思维。互联网思维不是简单借助和应用互联网工具的思维，它应是对自我和他人的重新审视和连接，用来重塑、重构关系，改造传统的应用、服务和产品。

我想，这个城市级的连接平台应该具备三个属性。一是媒体属性。它应该成为一个城市的本地新闻资讯入口，通过这个我们把人和事连接起来。二是服务属性。我们应该致力于把涉及到民生服务的政府行政部门和市民连接起来，它应该成为一个城市的本地公共服务入口。三是商业属性。把消费者和商家连接起来，它应该成为城市级别的本地消费服务平台。目前，我们推出的“一起镇江”公共消费服务平台，就是致力于“三平合一”的城市移动互联门户，今后，我们要对现有业务进行重组改造，把产品融入这个平台拓展应用。

整合资源 打通路径

第一步是传播渠道的整合，第二步是内容的整合，第三步是客户资源的整合。这个正好对应我们给自己定的三个转型任务：一是从广电媒体升级为全媒体运营商，二是从以收视率为导向的内容生产方升级为多渠道内容研发生产分发平台，三是从卖时段卖刊例的广告营销商升级为跨媒体整合营销解决方案供应商。

“一起镇江”公共消费服务平台是我们迈出去的第一步，我们经过思考，分析了大量类似的产品，最终确立了自己的路线图。从近一年的操作进展来看，我们的方向和总体思路都被证明是正确的，我们把握住了这个命脉所在。

但是，在与我们传统业务的融合方面，复杂度和难度还是比较大的。这里面有一个根本的、巨大的认识差异或是误导，我们要思考、把握的不是如何把一个互联网产品融入到已有的业务模式中，这是根本行不通的；而是，在移动互联时代我们如何择取原来有效的资源，对传统业务模式、业务流程重新规划再造，移动互联、传播平台只是我们的渠道工具，产品的再造才是我们的核心关键所在。我们推出的系统一定是一个将移动互联技术和传统商业模式融合之后的产物。很大程度上，它可能是破坏式创新的产物，在这方面，我们需要一种“背叛”和“破坏”精神，需要一种先破后立、置于死地而后生的勇气。

我们要向自己开炮，像你的敌人一样思考问题，思考他们将如何展开进攻，那就是我们该立即着手去做的事。所有的创新都是自杀，杀死一个老去的自己，诞生一个崭新的未来。我们别无选择，因为如果我们不去扮演这个角色，一定会有人来扮演那个杀死我们的角色。

依靠团队支撑集团未来

在去中心化、碎片化的时代，这个世界上每一个人都可以变为自媒体，媒体和媒体人已经不需要也难以有一个精准的定义和分类了。

如今，大量的传统媒体所经营的自媒体账号，其实本质上都是微信版的杂志、报纸、电视，内容还是那些内容，形式没什么差别，关键在产业模式上没有什么创新，也没有终极的赢利分析和模式判断，只是内容向不同平台的移植，缺少基于用户行为、癖好、属性的细分和匹配，没有对接需求、没有嫁接服务、没有连接用户，营收还是传统的广告形式，抑或根本不知道怎么去产生营收挣钱。

无论仰望我们心中的“大V”，还是静观我们所处的城市，今天很多传统媒体在移动互联时代都干不过当地的“草根”号。他们几十个人，就能创造不菲的营收。按人均来说，他们的投入和产出比，他们的运营效率已超出自认为媒体人的我们。与之相比，我们有内容、技术、人才和资本的优势，但为什么会出现这样的情况？在目标已明，路径已定的情况下，根本就是团队支撑和我们的组织机制，有着与移动互联不相适的地方。

转型、决战，关键看团队，拼的是团队，团队是我们今后决胜移动互联的根本支撑。

从传统媒体走来的我们，有的认为干了几十年媒体，有着丰富的经验和不错的感觉，总想新媒体那是新生代的事情，不愿或不想转型。然而事实上，移动互联的革命，它是不分年限和界限的，它不像体制改革、事业改制那样，给你划一个年龄界限，可以不触碰到你。移动互联革命触及的不是某一个群体或个体，它颠覆的是整个行业、整个产业链。皮之不存，毛将焉附？我们的媒体阵地如果想靠守是守不住的，只有进攻才是最好的防守。转型升级，决战移动互联关乎我们每一个人，不分你我，不分老少。

要做好集团顶层的设计，进一步理顺体制和机制，重塑核心使命，培育更主动、更积极的团队来带领，所有一切围绕团队、项目转，充分释放团队的创造力、判断力和战斗力。加大培育和引进人才的力度，优化队伍结构。强化执行力，加大对项目的责任考核，准确预判市场的先机，踩上市场的节奏。如果不这样，有可能辛辛苦苦推出的产品刚入市就已被市场淘汰。

内容生产、传播渠道变化，我们再也不能仅盯着电视机前、收音机旁的观众听众了，我们要关注我们的产品到底黏住多少有效忠实的“粉丝”，把收视收听经济转化为“粉丝”经济，并与整个产业链融通。我们工作的本质不是谁说了算，是用户需要和客户价值。我们的内容采制和产品服务设计，更需要触动受众用户的痛点，激发市场的兴奋点。相对于传统媒体这代来说，在移动互联时代，我们媒体每一个从业人员，都要做“创二代”“拼二代”，最后共同做“富二代”。

我们每个人都要有危机意识，每一个人都要做集团转型决战中一座喷薄而发的“小火山”，在移动互联革命浪潮中，要勇立潮头，贡献自己的智慧，随时关注、创新产品，成就崭新的自我。如果你认为在这种形势下，让我们的工作还停留在简单流程式的重复上，随便做一做，最后我们就丢掉了手中的“饭碗”，城市广电也就会失守了。

2015，新的一年已经展开，这是一个毫无悬念的预测，如果有一天我们被颠覆，颠覆者一定不是来自于同行业的竞争对手，而是那些距离用户更近的创新力量。

作者系江苏镇江文广集团董事长、党委书记、总经理