“丝绸之路经济带”品牌融媒体塑造与整合传播

曹如梦



“丝绸之路经济带”品牌融媒体塑造与整合传播

曹如梦

摘要：“丝绸之路经济带”品牌的建设有利于我国经济的发展，文章提出了怎样进行“丝绸之路经济带”融媒体塑造，并从微电影微记录、建立自媒体平台、资源整合这三个方面给予整合传播的方案。

关键词：丝绸之路经济带；融媒体；品牌；整合传播

曹如梦/郑州大学新闻与传播学院在读硕士（河南郑州450001）。

一、“丝绸之路经济带”品牌与融媒体

“丝绸之路经济带”品牌的塑造有利于我国西部的发展，作为一个对外连接的纽带，“丝绸之路经济带”的建设一方面有利于我国对外树立国家形象，另一方面用协调统一的声音来促进我国西部经济的发展。

（一）“丝绸之路经济带”品牌

品牌是一种符号，使其区别于同类竞争者。品牌只有富有强烈的个性，才可能吸引受众，进而使受众对品牌产生忠诚，如此，品牌符号才真正有了价值。

丝绸之路在历史上曾经是我国与外国进行交流的路途，在历史上连接了整个一个穆斯林文化。在这样的融汇与交流之中，中华文化以其博大精深的力量延续了数千年。而今天我们所提议的“丝绸之路经济带”不同于以往的丝绸之路，它更是丝绸之路的一种升华。习近平主席关于“丝绸之路经济带”的倡议，启发我们对丝绸之路进行重新审视，进行新的战略部署。构建“丝绸之路经济带”品牌，扩大其影响力，用整合营销传播塑造自己的品牌个性。

（二）融媒体

融媒体时代的到来跟媒介的演进，受众演变为受传者以及受众接受渠道的多元化是分不开的。媒介功能的演进促进了融媒体时代的到来，互联网以其巨大的信息承载量，多种媒介方式的展现，文字、视频、声音等多方位融合，给受众带来一场视觉盛宴。融媒体时代的到来不再只是单纯地依靠纸媒或者是新兴媒体，而是在这样的一种背景下多元并举，协同发展的前进。受众的分化和多元，促生了融媒体的诞生。在打通传统媒体和新兴媒体之间界限的同时，也为不同接收渠道的受众提供了极大的便利。

二、“丝绸之路经济带”融媒体塑造

经济的发展与社会制度、生产力发展水平、当时的政策以及当时的技术状况都有着密切的关系。在宏观的背景下审视“丝绸之路经济带”所处的环境，再以微观的视角，在受众碎化的时代里进行市场细分，受众定位，在融媒体的背景下塑造“丝绸之路经济带”的品牌。

（一）PEST分析

PEST分析是对宏观环境的分析，事物的发展需要在宏观的历史背景下，顺应历史潮流，引领时代前沿，笔者进行PEST分析的原因也在于力图通过对历史脉搏的把握，寻找适合“丝绸之路经济带”的发展战略和方向。P是指政治环境，换句话说就是我们国家针对“丝绸之路经济带”所实施的政策以及方针。我国东南沿海的经济第二产业的发展已经趋于成熟，正在转向第三产业的发展，中部也已经有了中部崛起战略。“丝绸之路经济带”作为西部与外界连接的纽带，是西部发展以及我国对外进行国家形象软传播的接口，其战略地位不容忽视，从习近平主席倡议构建“丝绸之路经济带”的提议可见一斑。E是指经济环境，社会转型期的诸多不适，对于经济发展之路的不断寻找，并非是因为我国的高等教育以及经济发展战略出现了问题。当第二产业发展渐趋于成熟，第三产业尚未兴起，这只是一个过渡时期的寻找阶段。S是指社会环境，丝绸之路有着悠久的穆斯林文化。在与外国的交流中，文化的交汇，文明的碰撞，留下了深厚的历史文化。“丝绸之路经济带”自然环境优美，有着高度统一的信仰，有着统一的民族向心力。T是指技术，今年暑假央视财经频道的大型纪录片《互联网时代》刚刚上映，就好评不断。互联网技术的发展，微博、微信等自媒体的兴起，改变了传统的新闻发布与新闻接收模式。

（二）市场细分，受众定位

刚刚过去的2013年是大数据元年，大数据时代的到来，改变了广告传播的模式。在大数据时代，数据将成为核心，并将深刻影响商业模式，甚至重构组织文化。大数据时代的到来，改变了传统的广告传播模式，之前是广告发行。大数据的运用，广告商可以对用户的数据进行分析，预测受众的需要，推送自己的商品，也就实现了从广告发行到广告推送的转变。受众使用媒介的渠道增多便产生了受众碎化，针对这种情况，想要获得良好的宣传效果就需要进行市场细分，进行受众定位。受众定位本身并没有多大意义，最有意义的是受众定位所圈定的受众范围。“丝绸之路经济带”品牌的塑造就是需要在受众碎化的环境中，找到受众的共同点，进行媒介间的打通和整合，实现宣传效果的最大化。融媒体可以让不同渠道接收信息的人群进行整合，“丝绸之路经济带”的受众范围就会得以扩大。无论是喜欢用传统媒体接收信息的人群还是新兴媒体的发烧爱好者都可以在融媒体中得到自己需要的信息。

三、“丝绸之路经济带”品牌整合传播

（一）微电影、微记录

媒介的演进随之而来的便是公众话语权的增值，社会权力在国家、个人和媒体面前进行了重新划分。如今，我们已经进入后权力时代，能力的提升成为当务之急。草根阶层的崛起，微电影大行其道，并获得良好效益。网络改编剧的发展，开辟了中国改编电影的新浪潮。电视娱乐节目的植入式广告也带动了相关产业的发展。比如湖南卫视的《爸爸去哪儿》，节目组去过的旅游景点，今年十一期间就成为旅游热点，带动了当地的旅游产业的发展。《舌尖上的中国》与美食网站进行合作，《舌尖上的中国》每播放一集，相关食材就被抢购一空。“丝绸之路经济带”品牌的建设可以拍摄视频的方式，在网站或者电视上进行播放，进行软传播。或者以霍达《穆斯林的葬礼》这样一篇经典小说，进行改编，拍成电视剧进行播放。

（二）建立自媒体平台

互联网时代，信息的传播以裂变式形式进行传递。但目前营销者掌控消费者接受信息的能力非常有限，无法控制竞争对手说什么，甚至比不上记者的一篇调查报告或朋友亲戚的口碑。因此，营销者更应该花费更多的努力在他们所能掌控的传播工具上。“丝绸之路经济带“品牌的传播主要以建立自媒体平台并结合传统媒体进行整合传播。建立自媒体平台主要包括门户网站、微博、微信、APP客户端。微博具有短小精悍的特点，就像新闻写作中的消息，受众信息的获取，不需要点击链接才能看到，在屏幕滑动中就可以看到。微博中的意见领袖，在信息传播中可以扩大受众。“丝绸之路经济带”品牌的建设可以借力于意见领袖，获取关注。微信平台的建立是为了忠诚度比较高的用户所创立，微信的私密性比较强受众的忠诚度相对而言比较高。

（三）资源整合

“掉渣儿馅饼”的营销曾在全国引起巨大反响，是资源整合的一个特别好的例子。这是作为一名广告人在研究有效整合媒介、广告服务机构、企业自身及消费者四方资源，探索适应企业自身的行之有效的营销广告，如何并有效刺激消费者需求，使企业能够长足发展的一个重要课题。“丝绸之路经济带”的建设在发展初期，可以借力其他资源，进行整合传播。如与能源资源类的企业或者自媒体进行合作，进行资源共享。在物流方面，做好物流设施建设。“丝绸之路经济带”属于通道经济，物流在其中起着举足轻重的作用。资源间进行相互整合，提供“一站式”服务，整合传播一开始是卖产品，后来是卖品牌，最后是以客户为中心进行营销。我们需要在进入期就树立以客户为中心的理念，也就是进行资源整合。

经济的发展离不开当时所处的政治环境、社会环境、科技环境以及经济环境，“丝绸之路经济带”品牌的塑造也是一样。融媒体时代的到来，为品牌的塑造提供了技术支持，然而一件事物的发展，不可能纯粹依赖于技术。品牌塑造或者是整合传播都需要社会等各方面的协同作用。但在这行走之中，我们仍然相信，终究有时候，打造一个知名品牌——丝绸之路经济带。

参考文献：

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[3]唐·舒尔茨，斯坦利·田纳本.新整合营销[M].中国水利水电出版社，2004：57.

[4]欧阳超英，赵鹏，江南.显现到遮蔽的互动广告品牌传播研究[J].包装世界，2006（2）：77.

责任编辑：魏明程

文章编号：1671-6531（2015）06-0034-02

文献标识码：A

中图分类号：F59