音乐广播电台的品牌之路探究

文/何 堃

面对网络媒体的巨大冲击，以及复杂的媒介生态环境，传统广播媒体在竞争中激烈地抢夺着日渐萎缩的市场蛋糕，而音乐广播电台自然也不例外。为此，如何突围而出、拓展生存空间，已经成为各音乐广播电台发展亟待解决的重大课题。而品牌构建无疑是实现脱颖而出的有效途径，因此各大电台纷纷探寻自己的品牌之路。

精准定位，树立鲜明品牌形象

精准定位是节目品牌构建的重要前提，也是最为关键和困难的一环。实际上，在不断变化的社会环境和受众需求下，媒介的传播力量非常有限，想要面面俱到显得不切实际。在传播实践中，若是随波逐流则毫无个性，很难形成自己的舆论场和影响力。因此，必须确定目标受众，加强受众研究，全面掌握受众的教育背景、家庭背景、兴趣爱好、心理需求等信息，让自身的频率形成市场区隔，也就是个性化展现。

以济南为例，在济南，基本上所有的电台频率都有自己的音乐节目，因此听众很难记住电台的名字。专业化电台出现之后，开始有了诸如“享受音乐，享受生活”“私家车爱音乐”“我的音乐我主打”等声音。但面对激励的市场竞争，个性化口号还远远不够。比如，山东文艺广播975女主播电台，其前身“山东广播娱乐调频”，辨识度较弱，知名度较低。在复杂的媒介生态环境中，祭出了一记大招——均采用女声，以类型化模式、精品化内容和个性化风格，树立起了鲜明的品牌形象。如此一来，节目的辨识度得到了全面提高，也为后续的品牌营销创造了良好传播语境。

但就受众群而言，尽管音乐广播的受众主要集中在18岁～50岁，但不同频率之间依然存在显著差异。济南广播电台Music887的受众群体就相对广泛，所有音乐爱好者都是潜在的受众群体。而济南936 私家车广播则定位精英受众，频率主要面向有较高消费能力和生活品味的听众。

当然，音乐广播电台的品牌塑造，除了要以受众为本，还要服务于广告商。不同于受众，广告商更加看重的是媒体市场潜力和品牌价值。他们更多关注的是结果，希望通过广告营销带来经济效益的最大化，也看重品牌营销所创造的社会效益。只要频率可以持续得到受众的广泛认可和喜爱，广告商自然会保持长期的广告投放合作，进而为电台频率创造可观的经济效益，进一步拓展其发展空间。这就是品牌精准定位所带来的社会效益与经济效益。

精准推广，构建品牌识别体系

有了精准的品牌定位，接下来就要做好品牌推广，推广的目的是提高频率知名度、公信力和影响力，培养一批忠实受众。音乐广播电台要通过相关活动和宣传，利用自身影响力，在品牌形象成功树立的基础上，构建完善的、有内涵的品牌识别体系。该标识一定要与品牌形成特定联系，塑造独一无二的形象，不仅让受众对频率形成感官上的认识，而且还能联想到媒体文化。

济南936 私家车广播，改版之前的频率名称和位置始终没有被听众熟识，辨识度非常低。而改版成“私家车广播”之后，为了实现品牌推广的精准性，该频率组织开展了一系列深入人心的活动。比如，在一期节目中，主持人发起了一个寻找“936影子”的活动。就是所有包含9、3、6任意数字的事物都能够拍成照片，并在微博上@936私家车广播并发布，就有机会赢取价值300元的加油卡一张。在这样的号召下，参与活动的听众规模迅速扩大，短时间内实现了新频率品牌全面立体宣传，实现了社会效益与经济效益双丰收。这样一来，936私家车广播的知名度得到了全面提高，广大听众开始重新认识和关注该频率，进一步扩大了受众规模。

还有，济南音乐广播Music 887，其品牌识别体系就非常有内涵，艺术性极强，与频率风格十分贴合。该频道于2004年正式上线，并将“享受音乐，享受生活，Music 88.7”作为台呼，会结合具体播出时段配以不同的节奏，比如上午九点准备投入全新一天的时刻，通常会选择一些快音乐，伴奏乐以电吉他为主；晚上十点结束了繁忙一天的时刻，则会选择一些慢音乐，舒缓听众心灵，带给受众一份宁静。这些动听的音符插播于节目之间，进行滚动播放，受众很容易会记住音律朗朗上口的台呼，不仅对听众产生了深刻烙印，而且提高了频率宣传效果。此外，频率的logo是以“MUSIC”为核心的橙色标识，其上方较小的位置显示的是频率播出位置，而下方则是频率的台呼。橙色设计不仅满足了频率目标受众年轻听众的审美需求，而且还彰显了“音乐橙色风暴”的理念，形成了脉络清晰、内涵丰富的品牌识别体系，进一步推动了频率的可持续发展。

内容为王，制作精品品牌节目

品牌塑造的根本就是制作一批精品化“大节目”，让良好的口碑成为活广告。通常来讲，听众对个别节目的肯定在某种程度上代表着对整个广播频率的肯定。制作精品节目，对音乐广播电台的品牌塑造具有非常关键的作用，要利用大约20%的精品节目支撑起80%的收听市场。可以说，精品节目已经成为电台频道重点打造的个性品牌。因此，精品品牌节目不仅是频道经营的核心工作，而且是音乐广播频道抢占市场份额、拓展发展空间的有效途径。

在济南，所有音乐广播电台都有几个知名度非常高的精品节目。Music887的品牌节目《星座MM魔幻乐园》曾经是一个争议颇大的节目。主持人的声音极具特色，曾一度受到了广大听众的诟病，指责她是故意做作，但由于节目始终坚持内容为王，每天推出最新鲜的星座运势和星座排名，成为了许多星座爱好者每天必听的节目。这一环节作为节目单元存在，内容简洁明了，但信息量却非常大，逐渐成为一档精品品牌节目。随着知名度的提升，整档节目也随着“明星效应”受到广大听众的肯定。还有，936私家车广播频道的品牌节目《娱乐九号线》，主打最新的娱乐资讯，时代性、时尚性非常强，受到了广大年轻听众的认可。此外，山东广播音乐频道城市之音991的品牌节目也非常多，如每天午间推出的《城市日正当中》节目，以紧凑的双人对播方式，在节目中聊最新的娱乐资讯，播放流行歌曲。《城市K歌王》也是一档知名度较高的节目。该档节目的特色就是“全民K歌”，节目以经典流行音乐为主打，很少播放新歌，周末的时候还增设了点歌环节，听众能够利用微博、短信进行互动，拉近了节目与听众的距离，增强了节目的亲切感。

追求可视，注重品牌活动推广

音乐广播电台的品牌塑造还需要品牌活动的组织与推广，要充分利用自身的公信力和影响力，加强社会资源的整合，线上线下联动，组织开展一系列新颖的、有价值的、有吸引力的活动，全面促进品牌的推广。在激烈的市场竞争中，音乐广播电台要充分挖掘和利用网络资源，包括微信、微博和微电台等，提高品牌活动推广的效果。优良节目的开展，有利于音乐广播电台树立良好的社会形象，提高节目的社会美誉度，并拉近品牌节目与目标受众之间的距离。

在济南的各大音乐频道中，Music887无疑是品牌活动推广的先锋者。除了注重Music887这一主打品牌的建设外，还强调相关品牌活动的推广，并将其作为副品牌来建设。比如，Music887组织开展的“小桔灯爱心读书行动”“橙色音乐风暴明星歌友会”“绿地球低碳先锋行动”等一系列家喻户晓的活动，让听众享受时尚音乐的同时，参与社会公益活动，全面提高了节目品牌推广的效果。显然，这些活动不仅为音乐广播电台创造了一个非常好的收听平台，而且进一步推动了我国公益事业的发展，在提高于节目的收听率的同时，也提高了节目的美誉度和影响力，可谓是一举两得。

此外，追求可视化，做“看得见”的音乐广播，已经成为业内的共识。走出直播间，才能取得事半功倍的传播效果。从传统的听众见面会到当前的多元化推广，品牌塑造之路越来越宽阔。比如，作为济南市的一大音乐广播频率，私家车广播 936为市内音乐广播电台注入了新活力，上线之初，需要全方位品牌推广，包括市内主干道上的广告牌、车站牌和公交车等，市民经常会看到该频率推出的宣传海报。同时，Music887为了提高频率在私家车主群体中的知名度，为车友们定制了时尚清新、个性鲜明的车标贴在私家车后方，广大听众不仅能够听到好听的音乐，而且还能随处看到这样的车标，品牌推广效果得到了全面提高。当然，走出直播间，组织开展一些大型活动也可以有效拉近频率与听众的距离，彰显主持人魅力，树立良好的频道形象，是实现频道品牌塑造的有效途径。

社会环境与受众需求都在不断变化，音乐广播也需要不断创新。国内类型化广播尚处于探索阶段，其发展受到了经济水平、文化环境、媒介语境、频率资源和受众市场等众多因素的影响和制约，因此无法在短时间内实现突破性发展，但不可否认的是，类型化广播已经成为广播发展的时代趋势。音乐广播频率越来越受到听众的认可和喜欢，这为其发展创造了不可多得的机遇。而品牌塑造之路并非一蹴而就的事情，需要长期的积累沉淀，音乐广播电台要有计划、有针对地逐步完成品牌体系的构建，最终形成稳定的品牌竞争力，推动音乐广播电台的可持续发展。