掌控传媒的平台战略——“移动互联网+”与报网融合

文/杨家波

掌控传媒的平台战略
——“移动互联网+”与报网融合

文/杨家波

媒体的生命力体现在受众的阅读量和点击量。在新媒体快速发展的当下，随着移动互联技术的发展和智能手机的普及，越来越多的观众选择通过移动互联网获取信息、互动交流。根据《中国新媒体发展报告（2014）》显示，互联网普及率已超过50%，手机网民数量逾5.5亿，4G终端数量已超过1亿。传统媒体生存空间进一步受到挤压，因此，加快建设新兴媒体，走传统媒体与新兴媒体融合发展的平台化道路将是大势所趋，也是其生存与发展的必然选择。

移动互联与掌控传媒

1992年创立的《青岛晚报》，见证了纸媒黄金时代的辉煌，也经历着互联网时代的冲击。在媒体转型的探索中，青岛报业传媒集团成立青岛掌控传媒有限公司，并将其作为移动互联时代媒体融合的载体，打造掌上青岛手机客户端、微博、微信、青网、全媒体演播室、全媒体电商等10余个新媒体产品矩阵，形成以“品牌实力报纸+本地生活特色网站+移动新媒体”为核心的立体传播平台和市场竞争主体，初步探索出新媒体平台化的发展模式。

在媒体发展壮大的过程中，加快体制改革，与国际媒体集团、国内互联网公司进行市场竞争将是国内传媒业面临的巨大挑战。掌控传媒新三板上市路线无疑为积极参与市场竞争提供了破题之道——加大对传媒行业资本、资源的投入，以市场竞争带动整体行业上升。

掌控传媒上升为青岛报业传媒集团的战略后，进一步提升了核心产品层级、扩大品牌影响力，有步骤地进行股份制改制及上市计划，为研究移动互联时代的媒体融合，尤其是城市报业的转型发展提供了合适的样本。

打造主流媒体平台

打造移动互联时代的主流媒体平台，必然要适应移动互联传播方式对于信息传播的需求，又要适应全新的传播手段和内容。在具体操作过程中，掌控传媒的做法是“精准、全面、小而美”。

精准传播，实现效率最大化。互联网的数据集纳分析功能为大数据时代的到来提供了有力支撑，也为新闻资讯的精准到达提供了依据。基于“80后”“90后”等目标受众的阅读习惯，掌控传媒发挥新媒体即时、互动等特点，在信息推送上实现了精准到达。这种精准除了体现在年龄、阅读习惯的差异上外，具体到每一条新闻上，向安卓版客户端和向苹果版客户端推送新闻的标题都会有所不同。在准确定位用户人群的阅读需求时，也实现了传播效率的最大化。

建立全方位、立体化的传播体系。一次采集、多元生成、多次传播的特点，为打造全方位立体化的传播体系创造了条件。报纸、网站、客户端、微视、微博、微信的多路联动，在将新媒体特点发挥到极致、充分满足用户的信息需求的同时，极大地增强了新闻的引导力。2014青岛世园会开幕式当天，掌控传媒的网站、微视、微博、微信、客户端连续12小时进行全过程直播，其报道量超过20万字。当天推出的6条微视节目中，其中一条的播放次数就超过10万人次。

以小而美的灵活反馈，抢占信息传播至高点。在媒体融合过程中，掌控传媒以用户体验为基础，通过活用“小”来适应信息传播需要。作为山东地区第一个微信公众号，掌上青岛的微信公众号集成了微阅读、微电台、微互动三个栏目，在细分栏目设置上更是具体为：微杂志、微新闻、微视频、微游戏、微便民等。每个小窗口都是强大功能的集成，是精彩内容的凝练。掌上青岛微信矩阵中的其他垂直微信中，也都根据各自的用户群体进行了个性化的开发。如在掌上青岛的客户端中，将新闻、便民、扫码、优惠、游戏、购物、爆料等网站功能集成为一个终端，通过与青岛全搜索网的互通，为用户呈现出精彩的互联网体验。2015年6月9日，中国政府网公布青岛西海岸获批国家级新区，掌上青岛客户端即时推送新闻，并配发照片，点开链接是详实的介绍，第一时间满足了用户的新闻需求。

一个能够占据信息传播制高点的平台一定是有价值的平台，在媒体融合的探索中，掌控传媒在发挥主流媒体的影响力时，一直致力于发现新媒体平台价值的增值路径、探索新媒体的模式。

打造全媒体升值路径

在掌控传媒的融合探索中，以融合后的全媒体平台作为价值体现的支撑点、以模式输出作为增强影响力的扩张点、以重新定位用户人群作为全面覆盖的基准点，打造了一条较好的全媒体平台升值路径。

以全媒体平台作为价值体现的支撑点。媒体融合的过程实际上是一个在更大范围内重新对新闻生产的各项要素进行配置的过程，媒体融合价值体现的支撑点既不单是原有的传统媒体平台，也不单是线下平台、融合后的新媒体平台，而是依托三者融合后形成的全媒体平台。在探寻新媒体的价值实现路径时，众多传统媒体奉行拿来主义——成熟经验和已有模式，将报纸内容搬到PC端或移动端。但多数传统媒体只将部分读者转移，并没有将原有平台的价值转移。

掌控传媒在2013年营业收入突破千万，实现在媒体移动领域的赢利；网络、客户端、微信的广告营收基本占据50%的份额，其中每项基本各占1/3，为新媒体盈利模式的探寻中推开了一扇希望之门。能够打开这扇门，背后是青岛掌控传媒利用数字与网络技术，打通印刷端、PC端和移动端之间的平台阻隔，实现了信息流、用户流、价值流的畅通。依托这一理念，掌控传媒依托青报集团的《青岛晚报》等传统媒体，以及青岛全搜索网、掌上青岛客户端、微博、微信等媒体产品，搭建起了一个全媒体3.0的传播营销平台——掌上青岛全媒体集群，建立起集群优势和全链条优势，实现传统媒体、新媒体和线下媒体的整合。

抓住痛点颠覆传统新闻报道，“直播中国”APP直播。2014年6月8日，经过10天不间断地新闻直播测试，掌控传媒旗下掌上青岛客户端直播平台正式上线。掌上青岛直播团队打造了一组以青岛晚报记者为主力的直播队伍，独创“中国第一份直播报纸”与“直播记者”的青岛新闻模式。记者不再是跑完新闻再风风火火找电脑赶稿子，而是通过图片、文字、语音和视频直接把用户带进现场，“直播记者”为受众带来最快最鲜活的第一手新闻资讯，眼前的新闻不再以“天”计算，而是以“分秒”的速度传播。

以模式输出作为增强影响力的扩张点。在掌控传媒1000万的营业收入中，30%的营收份额来自于其自身产品的技术输出。掌上乌鲁木齐、掌上湖州、掌上吉林……目前，青岛掌控传媒的国内合作媒体已经达到50家，这50家的合作媒体既是平台输出对象，也是联盟合作伙伴。在输出技术、赢利模式的同时，与合作伙伴建立移动联盟，实现影响力扩张。200多个媒体联盟成员在内容资源、技术经验、品牌推广和商业收益等多个层面展开合作，实现价值共享，探索合作共赢模式。在这一过程中，青岛掌控传媒既是媒体融合发展、转型升级的探索者，同时也扮演着媒体转型服务商的角色，成为媒体转型的推动者。

以重新定位用户人群作为全面覆盖的基准点。在用户群体的细分中，传统纸媒的用户年龄偏大。受报纸定位、阅读习惯等因素影响，《青岛晚报》这一现象更为突出。

在媒体融合的过程中，新媒体对于用户群体的定位吸附过程，实际成为传播平台的价值重塑过程。传播手段、传播方式、传播节奏、传播方向、传播内容的转变，为新媒体吸引年轻用户创造了条件。

掌上青岛微信矩阵的100万用户中，精准互动用户超过50万人。数据分析显示，其微信公众号的用户年龄85%以上为15～35岁人群。其中75%的用户为青岛本地用户，10%为身在外地的青岛人，15%为国内其他城市用户。从年龄普遍老化的读者群到15～35岁的年轻用户群，新媒体在实现用户群体年龄迭代的同时，在本质上完成了对平台价值全面覆盖的过程重塑。

审视掌控传媒的发展历程，纸媒突围的强烈危机意识、平台化运转的体制机制优势、“靠大引大”的发展策略和自身摸索的流程优势，对其快速发展、奠定先发优势起到了重要作用。

作者系青岛掌控传媒有限公司总经理