新闻生产的长尾模式：以普利策新闻奖“气候内幕新闻”网站为例

文/张建中 杨 青

克里斯·安德森在《长尾理论》一书中指出，“技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场”，我们正从一个热销商品世界迈向一个利基商品世界。技术创新消除了企业只能对少数商品进行配送的瓶颈，技术创新也让受众能够轻松搜集自己感兴趣的信息，一刀切的单一市场时代已经结束，取而代之的是新的多级市场。利基产品市场一直存在，正如英国文化学者雷蒙·威廉斯所说，“不存在大众，只存在把人们看作大众的方法”。随着新媒体技术的发展，新闻产品的利基市场也越来越凸显出来，一种新闻生产的长尾模式应运而生。

规模最小的普利策新闻奖得主

在普利策新闻奖90多年的历史中，有三个网络媒体获得过普利策新闻奖，2010年，ProPublica与《纽约时报》一起获得了当年的调查性报道奖，2011年，该网站又再次获得普利策新闻奖的全国报道奖。2012年，《赫芬顿邮报》获得普利策奖的全国报道奖。与前两个网络媒体相比，“气候内幕新闻”（InsideClimate News）可以说是最小的一个获得普利策新闻奖的网站，在获奖之时，该新闻网站总共只有7名编辑和记者，他们甚至没有自己的新闻办公室，只是通过一个虚拟的新闻室来互相联系。由于“气候内幕新闻”网站对美国密西根卡拉马祖河输油管道泄露一事的报道，该网站击败50名入围的竞争者，以及最后两名强有力的竞争对手《波士顿环球报》和《华盛顿邮报》，最终获得2013年全国报道奖。

“气候内幕新闻”创建于2008年，距其获得普利策奖只不过5年的时间。该网站的记者和编辑零散地分布在纽约、圣地亚哥和以色列的特拉维夫，它的主要运作资金来源于洛克菲勒等三个基金会。已退休的普利策新闻奖主管基斯勒（Sig Gissler）指出，“在所有过去获得普利策奖的新闻组织中，这个小型的网络新闻组织可能是最不出名的一个，但是它为我们打开了一扇迈向新世界的大门”，那些关注利基新闻市场的小网站，在未来会促使调查新闻报道和高质量新闻业发生重大改变。

在获得普利策奖之后，开始有越来越多的受众关注这个小网站，该网站的创办者大卫·塞森也希望“气候内幕新闻”能够获取更多基金会的支持，这样他们就可以将整个新闻组织的人数扩展到20～25人，如果条件允许的话，他们还可以在纽约创建一个新闻办公室。

新闻生产的长尾模式

在2009年，由于金融危机的影响，大批报纸倒闭，大量记者被裁撤，有上千名记者失去工作，此时“气候内幕新闻”网站的创办者大卫·塞森注意到，随着大批记者的离去，美国国内媒体对环境新闻的报道在逐渐减少。在当代社会中，环境记者对社会的发展至关重要，因为环境问题会涉及到我们社会中的每一个人，而“气候内幕新闻”想要做的就是填补在新闻报道中出现的这个“缝隙”。在网站中，他们明确表达了“气候内幕新闻”的使命：“气候和能源是我们这个时代最主要的问题，但是绝大多数媒体却都在压缩这方面的开支，这些媒体不会投入较多的资源去报道环境问题，更不用说是调查性报道了。我们的目标是填补在全国媒体报道中逐渐出现的这个缝隙，通过我们的报道让公众更加了解环境问题，这对于民主社会的正常运作至关重要。”

“气候内幕新闻”网站只关注报道有关能源和气候变迁方面的问题，因此是一个典型的利基新闻网站。“皮尤杰出新闻计划”副总监Mark Jurkowitz认为：“‘气候内幕新闻’没有试图去重复传统媒体的日常新闻报道模式，它们反而去挑选一些特殊的但是又与公众利益密切相关的话题，即使它们的工作人员不多，该网站也可以去深度挖掘新闻，而现在传统媒体在这方面做的越来越少。”

这个小新闻网站之所以能够和传统大新闻媒体组织展开竞争，主要是因为它在能源和气候变迁方面的深度调查报道。值得注意的是，2013年，《纽约时报》反而关闭了报社的环境新闻编辑部。大型的传统新闻组织，由于成本花费等原因，在这方面的投入越来越少，而那些特别专注于某一领域的小型新闻组织，正好能够填补新闻报道中的这个缝隙。事实上，许多典型的利基新闻网站都是遵从这种运作模式。通过精确区分新闻市场，它们能够在新闻产品的长尾市场中，找到一个传统媒体不太关注的领域，然后集中精力去挖掘和报道。

利基新闻网站的出现是网络民主化的一个结果，在这类新闻网站中某一个话题会受到过度关注，并予以集中报道。利基新闻网站服务的对象是充满热情的利基新闻消费者，他们会积极寻找那些主流媒体不能提供的信息。由于现有的利基新闻网站不断获得知名度和可信度，这类新闻网站在飞速发展。目前，在美国的网络媒体市场中，已经涌现出很多这样的网站。从新闻报道内容上来看，一般有以下几种：专门报道国际事务的利基新闻网站，如“德黑兰新闻社”（Tehran Bureau），“朝鲜新闻”（North Korea News），“叙利亚深度报道”（Syria Deeply）等；专门报道科学与技术的利基新闻网站，如“搜索引擎之家”（Search Engine Land），“深海新闻”（Deep-Sea News），“健康地图”（HealthMap）等；专门报道国内和本地政策的利基新闻网站，如“教育新闻网”（Education News Network/Chalkbeat），“纽约地区报道”（Gotham Gazette）等。

这类利基新闻网站总体上表现为一种“长尾新闻”运作模式，这种新闻运作模式的主要特点是指从主流新闻媒体的报道内容中转移开来，报道那些主流媒体不太关注的新闻，主流新闻媒体主要是追逐大多数受众的兴趣，而“长尾新闻”模式追逐的是一部分受众的特殊兴趣，“长尾新闻”所报道的内容和主题也主要是吸引一些非常有限的受众。《长尾理论》一书作者克里斯·安德森认为 “长尾的意义无非就是无限的选择，无限的选择就等于市场的终极细分”，因此在“长尾新闻”中我们可以发掘出许许多多“利基新闻市场”，这些新闻市场对特定的或小众化的报道内容有潜在的市场需求，大多数受众对这些报道话题并不感兴趣，因此这类新闻报道一般不会成为大众观看的晚间新闻报道。

利基新闻产品市场其实一直以来都存在，只不过随着新媒体技术的发展，我们接近这类新闻产品的成本在不断降低，原来看不见的利基新闻市场逐渐浮出水面，对于未来新闻业的发展和创新而言，新闻生产的“长尾”蕴涵着极大的机会，也许普利策颁奖委员会的委员们看重的正是这一点。那些试图进行新媒体创业的人更应该关注新闻生产的长尾，从新闻长尾中发掘创业机会，正如安德森所言：“一片崭新的土地显现出来——它一直在那里，只不过隐藏在水下而已。这类利基产品是地图上找不到的伟大宝藏，蕴藏着许许多多过去认为没有经济效益，而未能登上台面的产品。但许多产品一直就在这里，只是不易被人看到或难以挖掘。”

未来的调查性新闻报道模式

在“气候内幕新闻”创建伊始，该网站其实只是一个博客网站，同其他新创建的新闻网站一样也是通过各种手段来追逐流量，获得受众的关注，但是经过几个月后，他们认为这种方式并不能让他们达到最终目标。之后，“气候内幕新闻”开始注重原创新闻报道，让自己生产的新闻内容填满网站，并逐渐向调查性新闻报道方向过渡。

“气候内幕新闻”的特点就是在网络平台上发布传统的调查性报道，从目前的发展状况来看，“气候内幕新闻”可能预示了21世纪调查性新闻报道运作的一种模式。《哥伦比亚大学新闻评论》专栏作家柯蒂斯·布瑞纳德（Curtis Brainard）指出，“气候新闻内幕”在漏油事件的报道中，挖掘的要比别家媒体深入的多，原来很少有人关注这一事件，结果由于他们的报道，让公众注意到了美国输油管道存在的问题，“他们的报道以坚实的事实为基础，这正是真正的调查报道记者应该做的事”。

网站的创办者塞森认为：“传统的实地调查性报道是我们民主社会运作的活力之源，而我们希望它一直生生不息。”但由于传统新闻组织的成本预算压力太大，许多新闻组织不断削减耗时又耗钱的调查性新闻记者，据美国亚利桑那州立大学做的一项调查显示，美国最大的100家日报中只有37%的报纸有全职的新闻调查记者，绝大部分报纸只有一两个调查性新闻记者，只有10%的报纸拥有4个以上的调查性记者，电视网和杂志的调查性记者也在逐渐减少。而在许多学者看来，调查性新闻记者在某种程度上承担着民主“看门狗”的角色，美国学者班尼特认为：“如果没有新闻记者扮演‘看门狗’的角色，美国的民主就不会正常运作，或者至少不会出现类似于我们现在看到的这种民主形式。”

“气候内幕新闻”的执行编辑费尔德曼（Feldman）也指出：“许多人把我们看作是一种新的新闻形式，其实我们就是将传统的调查新闻在一个新平台上发布。为了调查漏油事件，我们的记者查阅了大量文件，采访了大量人，这确实是一件繁重的工作。”“气候内幕新闻”荣获普利策新闻奖，对于其他从事调查性新闻的小媒体组织和小网站来说是一个鼓励，在未来将会有更多的记者加入到这个行列来。

在未来，“气候内幕新闻”还会继续调查性新闻报道，塞森在接受《福布斯》杂志采访时指出：“我认为即使没有许多经费来源，也可以从事调查性新闻报道，没有必要感到没钱就不能做你想做的事。或许传统的新闻组织在从事新闻调查时更有效，但它们不去做又有什么用。其实分布在全国各地的个人和小新闻网站，都可以从事这类调查性报道。”

“气候内幕新闻”的成功运作让我们看到，在网络时代，一个致力于报道与公众利益密切相关的小网站，即使没有很多钱，没有大型新闻组织的资助，他们也可以从事深度调查性报道，并通过网络平台将新闻发布出来。这正是互联网时代的新闻创新故事，这种新闻报道模式完全契合网络时代的逻辑：网络和社交媒体的出现，大大降低了接近媒体的门槛，即使没有大规模资金的资助，通过网络平台也可以顺利地进行新闻报道。也许这类小的媒体组织预示着调查性新闻业的未来——小型精益运作的网络媒体，完全专注于某一领域展开调查性新闻报道。

获得普利策奖是这个小新闻网站发展史上的一个重要里程碑，同时它也是普利策奖发展史上的一个重要节点，这说明传统的新闻叙事技艺并未改变，调查性报道仍然是新闻媒体的重要基石。新闻媒体和记者现在要做的就是，寻找不同的方式来完成他们的调查报道计划。

高质量新闻业的未来

普利策新闻奖的5位评委将全国性报道奖颁给“气候内幕新闻”，在某种程度上也表明了他们的一个态度：他们既支持某一特定话题的调查性新闻报道，也支持“气候内幕新闻”这种比较经济而又高效的长尾新闻运作模式。现在，不仅洛克菲勒基金这样大的基金组织，美国其他一些规模较小的基金会，也都开始认识到，像“气候内幕新闻”这样的利基新闻组织在开展调查性新闻报道时所体现出来的公众服务精神。目前，美国至少已经有另外两个专门致力于气候变迁的利基新闻网站（“每日气候”和“气候中心”）投入运营。纽约大学的科学新闻学教授丹·费金（Dan Fagin）认为：“普利策新闻奖的评委们透露出来的信息很明显，只要坚持下去，这些小新闻网站完全可以跟那些大媒体展开竞争。”

这些利基新闻网站的不断发展也说明，调查性新闻报道所代表的高质量新闻业，随着这类新闻网站的扩张，也得到了进一步发展。在媒介企业遭遇巨大困境的背景之下，如何确保主流媒体在成本压力之下，不会缩减调查性新闻报道，是值得我们持续思考的一个问题。在一个彼此连接越来越紧密，而且越来越复杂的媒体生态中，新闻媒体如果不能持续地提供有深度的调查性新闻报道，可能会对民主社会的运作产生负面影响。

未来可能会有更多关注公共政策话题的利基网站出现，这些话题会涉及到健康、交通、教育、外国事务，以及环境气候变迁等问题。毫无疑问，更多利基新闻网站的出现将有助于民主社会的健康发展。新闻组织提供的知识和信息越多，政策决定者和公民在制定和执行相关政策时也就越明智。这类主要关注某一特定话题的利基新闻网站是否会成为未来新闻业的一种新模式，并为未来的新闻记者设定新的标准，都是值得我们关注和思考的问题。