互联网思维下河北文化创意产业园区品牌传播策略

李亚男，张 祎，杜 浩

（1．河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002；2．河北大学 艺术学院，河北 保定 071002）

随着“WEB3．0”大互联时代的到来，互联网思维已对品牌传播产生了深远影响，而作为河北省朝阳产业的文化创意产业，其产业园区的品牌推广自然也离不开互联网思维的运用。本文基于互联网思维对品牌传播的影响、河北省文化创意产业品牌传播现状的分析，充分结合互联网传播广泛性、多样性、互动性的特征，试图探索河北省文化创意产业园区在互联网时代下品牌传播行之有效的策略。

一、互联网思维对品牌传播的影响

互联网经过近二十年突飞猛进的飞速发展，现已进入有“WEB3．0”之称的大互联时代，其特点是面对面的信息交互不再局限于传受双方，还包括了人机交互和终端交互等。在物联网、大数据、云计算等现代科技手段不断发展的前提下，对企业或品牌的产品、服务、市场、受众、渠道甚至整个产业链进行重新思考，产生了互联网思维，具体表现为粉丝思维、大数据思维和平台思维等多角度思维方式。

品牌传播是企业营销自身的产品或服务在其目标受众和消费群体范围内进行的有效信息传达，以及引起信息接受者和传播者之间不同于传统媒介的双向交流活动。由于基数庞大的互联网用户构成了不容忽视的受众群体，现如今的互联网已成为最重要的线上品牌传播载体和途径。因此将互联网思维创新性的融入到品牌传播之中已是大势所趋，而首先要考虑的便是互联网思维对于当代品牌传播的影响。

品牌传播作为信息传播的一种形式，依据传播学中的“5W”理论，可将传播流程涵括为传播者、传播内容、传播媒介、受众和互动五个层面［1］。而互联网思维对于品牌传播的影响主要表现在传播媒介和受众两个层面。一方面，互联网思维推动品牌传播方式的转变。随着以互联网和移动互联网为代表的新媒体对纸媒、广播、电视等传统媒体的冲击，使企业开始运用互联网思维改变原有的品牌传播方式，从而也产生了互联网思维下的新型传播模式，包括精准广告、社交平台、网络视频、手机终端等多种新媒体传播方式，极大地推动了品牌传播方式的创新与多元。另一方面，互联网思维引发对品牌传播受众的重新认识和定位。在传统品牌传播中，企业目标受众包括现实消费者和潜在消费者两大群体，但两者共同之处在于都会产生购买行为。但互联网思维下的目标受众不再局限于此，而是多了一个更为广阔的群体——粉丝。他们对品牌或产品极度热爱，即使在短期内无法实现购买行为，但他们对于品牌或产品的分享和二次传播，都会影响到其他人的购买选择。因此，互联网思维下的品牌传播受众不仅仅是单纯被动的消费者，还有具有强大分享能力的品牌粉丝。

二、河北省文化创意产业园区品牌传播现状

近年来，随着河北省产业结构的不断调整，以及把握文化“大发展，大繁荣”时代特征和借力于京津冀一体化功能外溢的契机，河北省文化创意产业的发展不断向前推进。在此背景下，文化创意产业园区作为推动这一新兴产业落地生根的具体表现形式如雨后春笋般纷纷而起。石家庄、保定、秦皇岛、唐山等一大批文化创意产业园区已初具规模，先后出现了河北大学科技文化产业园、河北传媒学院文化创意产业基地、唐山陶瓷文化创意中心、廊坊九天创意产业园等一系列具有一定识别性和影响力的特色园区品牌。但总体来说河北省文化创意产业园尚缺乏行之有效的品牌传播策略，尤其是与互联网思维对接的方面，这就导致了园区在品牌传播和发展中存在了一系列问题。

首先，园区品牌传播方式的单一性。河北省虽紧邻京津，但媒体传播方式却偏向传统，对于互联网传播的运用较少。园区的媒介选择主要还是偏向于河北省内的主流官方媒体，如报纸、电视台、杂志等，信息形态也多为新闻报道，缺乏对于受众的深度吸引。而在网络品牌传播方面，大部分河北省文化创意产业园将互联网传播定义为简单的网站建设，仅停留在网站链接和搜索引擎两种形式上，同时存在网站缺乏知名度、网站形式单一、结构不合理等问题。

其次，园区品牌传播内容的模式化。河北省文化创意产业园虽然数量众多，但在对外传播内容上多集中于园区及入驻企业的介绍、官方媒体报道、在线留言、联系方式等模式化内容，缺乏对园区品牌和整体形象的创意设计，未能体现各个园区特色，使得河北文化创意产业园区的整体特征不鲜明。此外，园区传播内容中涉及园区业内交流、沟通合作及人才培训的报道所占比重较大，较高的专业性降低了普通受众对于园区的关注度，参与度也随之下降。而诸如交流展览、招商洽谈等品牌传播内容，与其他传统产业并无显著差异，也不能达到吸引目标受众的目的。

最后，园区品牌传播受众的局限性。河北省文化创意产业园区虽面临京津冀一体化的大好形势，但在传播受众的选择上仍局限于当地市区或者河北省内，并未将京津蓬勃发展的文化创意产业和京津大众纳入自身园区传播受众范围内，河北文化创意产业园在京津地区的知名度有待提升。另外，处于起步阶段的河北文化创意产业园区多以园区自身建设为出发点，品牌传播也多是面向园区内的文化创意企业与员工，很少将大众设定为主要传播受众而针对其进行品牌传播，这也就降低了河北省文化创意园区在大众范围的影响力。

综其所述，河北省文化创意产业园的品牌传播仍然停留在传统甚至落后的模式上，缺乏与时下互联网思维的融合。其品牌传播的目的仍是致力于为河北省业内人士搭建相关交流平台，不仅使河北省普通大众很难参与进来，而且也没有为京津冀一体化下京津冀文化创意企业间及消费群体间提供双向互动交流的机会。因此导致了河北省的文化创意产业园很难形成深刻的品牌印象，在京津冀地区产生有效的传播效果。

三、互联网思维下河北省文化创意产业园区的品牌传播策略

在互联网思维指导下，充分整合和利用丰富多样的网络传播资源，完成河北省文化创意产业园区品牌线下营销活动与线上推广传播的完美结合，才能实现园区全方位、立体化的品牌传播和推广，整体提升河北省文化创意产业园区的影响力。因此，河北省文化创意产业园区在设计品牌传播策略时，要将互联网传播广泛性、多样性和互动性的优势与河北省文化创意产业园区的自身特色相结合，走出具有河北特色的互联网品牌传播道路，具体包括以下几点策略。

（一）吸引目标受众，树立品牌形象

在市场营销学中，引发注意是心理营销的第一步，在此即表现为对互联网传播的注意力［2］。河北省文化创意产业园区应根据自身产品或服务的特性，结合目标受众的阅读习惯及偏好让更多受众群体浏览到其传播内容。

而运用互联网传播的广泛性吸引目标受众群体，就需要重点关注目标受众的需求。文化创意产业园区不仅要了解受众的实际需求以及潜在需求，还要根据品牌传播的不同阶段，在网络传播中注意“捕捉目光”。这就需要将互联网传播的广泛性与目标受众的针对性相联系，同时充分利用感性诉求和理性诉求相结合的方式，进行品牌的互联网传播。因此，互联网思维下的河北文化创意产业园区的品牌传播应充分利用河北省在京津冀区域的重要位置和利好政策，将京津乃至华北地区的受众作为目标群体，注重与有着相同受众的品牌搭建共通一体化平台，实现受众资源共享。从而使得受众二次和多次分享传播品牌信息，并诱发其购买行为，实现感性诉求与理性诉求的融合。

如在河北省保定市昊科文化创意产业园招商初期，依托已入驻的京津文化创意企业，建立起官方微博、微信平台，利用互联网海量的受众资源，发布关于昊科文化创意产业园区功能、形象、定位等信息，突出园区的文化价值和核心优势。由入驻京津企业率先转发推送，使企业粉丝转换为第一批园区省外关注者，也正是园区的目标受众。其不但在数量上呈现几何式增长，而本身也正是文化创意产业关注者，具有较高的信息接受和再次传播能力，为园区品牌形象的初级传播奠定了广泛基础。

（二）整合营销传播，打造差异化竞争优势

互联网传播的表现形式具有多样性，但作为打造差异化竞争优势的战略平台，河北省文化创意产业园区品牌传播策略必须是全方位、多受众和一体化的有机结合，形成一种整合传播的宏观策略。

整合营销传播的主要目的便是品牌的形象传播推广，基于互联网思维下的品牌传播更要融入到企业的整合营销传播战略中。因此，河北省文化创意产业园区品牌的网络传播，要结合燕赵特色，和直效促销、公关活动、新闻报道等一系列的市场营销活动相联系，在运用互联网传播多样性的前提下，实现品牌的一元化传播，让受众通过丰富传播渠道和手段感受到同一品牌的传播形象。此外，文化创意产业园区还要整合多样性的互联网传播平台，将这些资源进行最大限度的挖掘和运用，并通过创意性的整合，从而达到其最佳效果。同时，对于园区品牌推广的网络媒介也要注意在尊重其多样性的条件下，进行统一的整合，发挥不同网络媒介的传播特性，在保持一元化的同时，突出优势的独一无二，在整体提高传播效果的同时，表现出品牌差异化竞争优势。

如河北传媒学院文化创意产业基地定期邀请京津冀文化创意产业专业人士进行网络讲座，园区充分挖掘互联网媒体丰富多样的手段，在官方网站和论坛上进行远程网络视频讲座、在微信平台上建立临时经验交流群、在官方微博上进行实时图文更新、在官方app上发布讲座学术文章，将一场品牌传播的活动与不同媒体特色资源相结合，实现多样性、差异化的品牌传播方式。

（三）实现企业和受众的双向沟通，增加品牌附加值

互联网时代的品牌传播更加注重与受众实时互动，这对传统传播模式带来了颠覆性的变革。互联网传播是一种双向的、互动式的实时信息传播方式，具体表现在趣味性强，功能性丰富，可有效提高目标受众的自主选择性上。

河北省文化创意产业园区应充分利用互联网传播的互动性，建立起企业与受众和消费者的双向沟通平台。互动性的品牌传播改变原有传统单纯的企业宣讲和说教模式，转变为从消费者角度出发的沟通和交流，受众可以根据自身偏好有选择的订阅和沟通内容，更加体现了互联网传播的人性化和自由性。如在河北省内具有文化特色的网络虚拟社区开展服务性活动，制作具有Flash、音频、动漫等动态多媒体展现形式的网络互动杂志，实现受众通过界面与文化创意企业及其他受众等多方面的交流互动。此外，相比于传统媒体的单一灌输，互联网的互动性还为受众和消费者提供更多的个性化服务，包括对品牌价值、产品使用、售后服务的技术提供，使其获得不同于以往传播模式的内容。

如承德鼎盛文化创意产业基地在品牌传播推广方面，通过社交媒体客户端以及手机终端APP的搭建，为入驻企业与受众提供沟通平台，实时更新入驻企业的最新动态公布给受众，并将受众对于产业园以及入驻品牌的相关声音反馈给企业，实现二者双向的互动。此外，园区为企业定期更新相关分栏信息，由受众依据自身兴趣爱好进行资源订阅。

互联网时代是一个现实和虚拟交际空前繁荣、深度融合的时代，每个人都深刻感受着传播世界每天所发生的改变——互联网的应用已非常普遍，大众在互联网环境下获得了更多的传播自由和更大的创新空间。正因如此，面对这样一个复杂多元的时代，河北省文化创意产业园区品牌传播所面临的宏观趋势是已经进入了互联网思维下的传播环境，其所面临的细节需求是品牌传播所采用的传播方式更加网络化，所面对的传播受众也更加自媒体化。

总而言之，互联网时代和互联网思维为河北省文化创意产业园区的品牌传播提供了创新性的推广渠道、发展空间和传播领域。在大互联时代背景下，文化创意产业园区的品牌传播更加无法脱离人的世界而单独存在，每个个体的传播世界无时无刻不在经历着现实和虚拟之间的深度融合。在这样的传播环境之下，互联网思维下的河北文化创意产业园的品牌传播更要依托海量自媒体以及智能传播环境，探寻出不同于以往的品牌传播路径和传播效果。

［1］郭庆光．传播学教程［M］．北京：中国人民大学出版社，2011：91—92．

［2］吴健安．市场营销学［M］．北京：清华大学出版社，2013：62—63．