我国农村广告市场传播现状及策略分析

刘东阳

我国农村广告市场传播现状及策略分析

刘东阳

[摘要]我国的农村市场日益表现出强大的购买潜力，也成为广告主新的销售市场与广告投放市场，越来越多的广告被运用到这一领域，也对广告的投放策略、创意运用、媒体选择等方面提出了新的要求。应深入了解我国农村广告市场的实际情况，理清各种影响因素，以促进农村广告市场的进一步发展。

[关键词]农村广告市场；制约因素；发展策略

[作者]刘东阳，传播学硕士，河南艺术职业学院艺术设计系讲师。

随着社会主义新农村建设的不断深入，我国乡村经济得到了较快的发展，农村市场日益表现出巨大的消费潜力。面对激烈竞争、难以进入的城市市场，农村市场越来越被商家所重视，广告作为开发农村市场的重要手段之一，也已经被很多商家所运用。然而，经过调研发现，广告主针对农村市场的广告运作，在投放策略、创意运用、媒体选择等方面皆存在着问题。只有了解当前我国农村广告市场的传播现状，审视影响我国农村广告市场发展的各类制约因素，才能制定更为科学、有效的广告运作策略。

一、我国农村广告市场传播现状

第一，墙体广告较受欢迎，但亟待规范。在农村广告市场的运作中，墙体广告因其低廉的成本、方便的制作、较强的区域针对性、可重复阅读、保存性好、传播区域广等原因，一直是广告主首选的广告媒介，起到了很好的传播效果。然而，由于农村地区对于墙体广告缺乏明确且有力的管理措施，墙体广告的发布长期处于混乱状态，有些墙体广告创意缺失、构造简单甚至错字连篇、杂乱无章，毫无美感可言。

第二，电视媒体具有较高的接触率，但受众结构与城市居民存在较大差异。“调查显示，92.8%的农村居民把看电视作为其主要的娱乐方式。我国农村居民对电视的依赖度相当高，有92%的受众表示每天至少会收看一次电视。从收视时长上看，农村电视受众平均每周花22.5。小时看电视，这就与平均每周杂志3.7。小时、广播4.2。小时、互联网8.0。小时的媒体接触时间相差甚远。”因此，电视自然成为农村市场广告投放的重要媒介。但需要注意的是，在农村电视受众的性别结构与年龄结构中，主要集中在男性且集中在15～34岁年轻人群，这与城市居民电视媒体受众集中在女性且往往是收入和教育水平偏低的中老年人群形成了较大的结构差异，也就决定着不同的广告创意策略与媒体排期策略。

第三，纸质媒体传播力度不高，广播媒体受众流失。纸质媒体近些年面临着电子媒体的冲击，已经很难维持较高的信息传播力度，而教育水平相对落后的农村受众更没有形成纸质媒介的阅读习惯，报纸与杂志等纸质媒体不适合农村广告市场的广告运作。广播媒介一度是农村受众接触各类信息（包括广告信息）的主要媒介，而在近年，曾经遍布乡村的有线广播网几乎销声匿迹，自有的广播接收设备越来越少，加之某一广告节目形式陈旧、制作水平低下、内容低俗化等现象，使得农村广播媒介受众流失严重。

第四，网络媒介受众持续增多，但媒介使用具有明显的娱乐化倾向。中国互联网信息中心2010年发布的“我国农村互联网发展状况调查报告”中指出：截止到2009年12月，我国农村网民人数首次超过了一个亿。如此大规模的网民基数也为广告主开拓农村市场提供了新的渠道。但以年轻化、低学历为主体的农村网民，网络媒体使用主要集中在游戏、聊天等娱乐内容，在为消费者人群定位与媒介内容投放定位提供便利的同时，也限制着农村广告于网络媒介的应用。

二、影响我国农村广告市场发展的制约因素

第一，较低的可支配收入限制着农村居民的消费行为。虽然新农村建设取得了一系列的成就，农村居民的收入水平与可支配收入水平仍均远远低于城镇居民，很大程度上影响着农村居民的消费行为。对于接触到的广告信息，即使产生了一定程度的兴趣，也不一定会转换成实际上的购买，这制约着广告传播效果的实现。因而，针对城镇居民的广告，即使在城镇局域可以产生好的传播效果，在农村区域可能导致少有问津的现象，这就对农村市场的广告运作提出了更高的要求。

第二，礼俗社会对农村广告传播效果的制约。中国社会漫长的历史进程中形成了礼俗社会的存在形式，“俭”作为文化传统的核心内涵之一，长久制约着中国人对“物”的欲望。与城市居民相比，农村居民受到了更多的礼俗社会传统价值观念的影响。消费行为归根结

底源自于自我本能的冲动，也是商家将产品信息传送到消费者之后所产生的最直接的反应，而礼俗社会的消费限制则可能将这种冲动的能量降到最低。据此，若要通过广告唤起农村居民的消费欲望与购买行为，则需要在广告创意与广告运作上花费更多的心思。

第三，差序格局对农村广告传播效果的制约。费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念：“每一家以自己的位置作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定，以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”在这种格局中，每个人都只能生活在自己的圈子和与自己发生一定关系的圈子里，在这些圈子里由于某些人具有一个方面或者几个方面的优势而又形成了各个圈子里的意见领袖，意见领袖的意见与圈子内部的群体规范成为内部成员认同信息、遵从行为秩序的主要来源。因而，农村居民对于某一产品或服务的态度，往往来自于圈子内部的一致性意见，进而制约着各类媒体上发布的广告信息的传播效果。

三、农村广告市场的广告传播策略

第一，坚持全面投放和重点投放相结合的广告投放策略。面对庞大而分散的农村广告市场的受众，广告主往往采取全面投放的广告投放策略，在一定程度上解决了广告覆盖面的问题；但是在另一方面，如此大规模的广告投放所带来的高额媒体购买费用，常常使广告主不堪重负，也会造成资源的浪费。因而，在农村广告市场的广告投放，一定要坚持全面投放和重点投放相结合的广告投放策略。全面投放是为了解决农村广告市场受众的庞大和分散的问题，重点投放则是保证广告投放取得效果的重要途径。

在农村广告投放获得成功的案例中，奇强洗衣粉的广告投放策略即是做到了全面投放与重点投放相结合的典范。奇强洗衣粉在上市之初选择的即农村市场，以通过“农村包围城市”的思路逐渐将产品进行全国性铺货。在全国农村市场施行统一的广告运作策略的基础上，奇强洗衣粉根据不同地区的不同市场，制定了不同的广告运作策略。如在南方农村市场，利用晋鼓游行表演的方式聚拢人气，并结合现场洗涤衣服的方式，突出产品的去污能力；在北方农村市场，采用海报、粘贴画的方式扩大产品知名度，以此迅速打开了农村市场。

第二，坚持以理性诉求为主的广告诉求策略。理性诉求诉之于受众的理智，在广告中真实、准确、公正地传达有关产品与服务的信息，明确告知消费者购买产品或服务会获得什么样的利益。感性诉求诉之于受众的情感，在广告中采用感性说服的方式，以使消费者通过对广告内容产生兴趣，进而形成购买欲望并采取购买行动。由于农村居民的文化水平较低，理解能力参差不齐，也不善于直接表达情感，广告传播过程中为了避免歧义和情感成分太多而影响传播效果，应尽量少用感性诉求方式。同时，农村居民收入水平较低，农村市场基本上处于功能性需求阶段，农村消费者更加注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值。所以在农村广告创意中，应强调的是理性诉求为主的广告诉求策略。

“要想皮肤好，早晚用大宝”的影视广告，即强调以理性诉求传达产品的主要信息。在大宝的影视广告中，表现的都是贴近百姓生活的大众化场景，以此告知消费者：大宝是老百姓用的产品，物美价廉，老少皆宜。这样的理性诉求方式与内容表达使消费者直接感知使用产品之后的效果，理解上也不会产生歧义，在应用于农村市场时效果更加显著，正是这样的广告创意与诉求，使“大宝”品牌获得了巨大的成功，它从1997年起连续4年荣列中国市场护肤品销量第一名。

第三，强调市场调查，具体问题具体分析。市场调研是广告运作的基础，广告进程中的每一个环节，都应该围绕市场调查的结果进行。在广告主进行农村市场的广告制作与投放时，应结合企业实际情况与目标市场的实际情况制订广告策划方案。

三株集团曾用“一张小报”打开了农村市场，被业界奉为经典案例。在三株集团创立初期，企业资金严重匮乏，无力承担大众媒体的媒介购买费用。在这种情况下，三株集团在农村市场采用报纸投递的方式，传递企业与产品信息。报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍。报纸投递的方式由普投和散投两类组成，前者是向某一农村市场内所有居民家庭投递，后者是在农村集市时进行现场投递，以至于当时在中国农村到处都能看到三株集团的广告。

随着城市市场竞争的日益激烈，市场容量趋向饱和，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到广告主的重视。本文通过对我国农村广告市场传播现状的分析，进一步阐述影响我国农村广告市场发展的制约因素，并尝试性地提出农村广告市场的广告传播策略，以促进农村广告市场的健康持续发展。

【参考文献】

[1]陈刚，张卉.农村电视媒体广告投放策略研究[J].广告大观，2009（11）.

[2]费孝通.乡土中国[M].北京大学出版社，1998.

[3]许彩国.市场营销案例分析——失败篇[M].东南大学出版社，2008.