新媒体广告形式和艺术价值

文/高媛媛

新媒体技术的快速发展使得新媒体广告快速成为广告业的主力军之一，据《中国新媒体发展报告（2014）》蓝皮书显示，新媒体广告已经占到市场份额的20%，并且仍然保持着较高的增长，广告商对于新媒体的广告投放量也越来越大。据不完全统计，微信公众号的总数已超过800万，超过10万个企业注册了微信公众号，如大众汽车等传统汽车制造企业也在微信上搭建起了公众平台，不但在公众号上进行产品推介和营销推广，还进行相关的产品服务。

据微信公众平台内部统计数据显示，曾经超过8000个广告主积极参与到微信公众平台推广公测中。2014年的广告市场上，新媒体平台已经成为广告商的“新宠儿”。基于此，笔者对新媒体广告形式存在的问题及新媒体广告的艺术价值进行了分析与探讨，以期为业界提供参考。

一、新媒体广告形式

新媒体广告是发布或植入在新媒体平台上，如网站、微博、论坛、移动互动平台、微电影、网络电视剧等，利用数字技术和网络技术，以多种形式呈现对品牌、产品进行传播推广的信息。新媒体广告以新媒体为载体，与报纸、期刊、广播、电视等传统媒体上的广告有着明显的区别，国内部分业内专家认为楼宇广告也可以归纳为新媒体广告，笔者认为楼宇广告、户外广告等不能被归为新媒体广告，因其并非以互联网、无线通信等作为广告信息传播渠道，即广告载体并非新媒体，而仅仅是对原有传统广告形式的改进，从本质上而言并不属于新媒体广告范畴。

基于新媒体定义范畴的新媒体广告形式可以概括为四种：一是网络名片，二是移动交通数字广告，三是户外新媒体广告，四是新媒体软文广告。网络名片是加载在新闻页面上的浮动广告，通过关键词匹配将广告展示和新闻服务结合，可以快速完成互联网和无线网等全网覆盖，是最新型的传播效果最好的新媒体广告形式之一。移动交通数字广告是搭载在公交、地铁等移动交通工具上，以数字信号传输不断推广产品或服务信息的新媒体广告形式。有别于部分公交上的广告屏幕，移动交通数字广告的投放者可以根据移动交通上的人数和线路等制定宣传策略，在北京、上海等地区，部分广告公司会参与到公交公共网络数据服务中，乘客在公交车上连接网络后就可以畅游网络并有选择性地接收相关的数字广告。户外新媒体广告是由多种现代科技、材料综合构成的整体性的连续景观，具有较强的视觉效果和吸引力，因此演变成为新媒体广告中至关重要的形式之一。新媒体软文广告是指通过微信、微博等新媒体传播的软文广告，广告内容方面虽与传统媒体软文类似，但就其传播途径、传播规律和传播影响效果而言，新媒体软文广告并非在传统媒体软文基础上的变形或改进，而是彻底改变了其属性，因此新媒体软文广告以其独特的传播途径、较强的互动性、较高的传播效果而成为新媒体广告的一种重要形式。

二、新媒体广告的特性

1．新媒体广告具有较强的互动性。传统媒体广告的传播途径为单向的传播商品信息，但是新媒体广告的传播途径为立体的传播网络，不但用户和广告商之间的互动性增强，还可以在用户与用户之间产生较强的互动性，形成产品信息宣传推广立体网络。以微信朋友圈的广告为例，2015年初微信平台根据用户浏览习惯和朋友圈喜好分别推送了汽车、手机和饮料三大类广告，瞬间微信朋友圈就被刷屏，用户不但可以选择自己喜欢的类别浏览广告，还可以将喜爱的广告分享到朋友圈和微博等平台。短时间内各大论坛也充斥了微信在朋友圈投放广告的各种评价，在全网的热闹讨论中宝马汽车广告就随着截屏图片而传遍网络。换而言之，较强的互动性成为了新媒体广告能够传播更快更广的主要因素。

2．新媒体广告具有自主选择性。与传统媒体广告强加信息给观众不同，新媒体平台更为注重用户的感受，给予了用户选择权。如果用户对于跟关键词相关的网络名片感兴趣就可以点击观看，反之可以关闭，微信也给予了用户选择权，用户可以根据需求和兴趣等确定是否接受广告推荐，极大地降低了用户对于强加广告的反感。自主选择权不但体现了新媒体平台对于用户感受的关注，也反映出新媒体广告推广的观念转变，从强迫性填鸭式灌输变为有选择性和目标性的推介，极大地提高了新媒体广告受众的感受和转发热情。

3．新媒体广告的设计更具创意。与传统媒体相比，新媒体广告给予了用户较大的自主选择空间，因此广告需要具有较强的吸引力，需要新媒体广告在15到30秒之间抓住用户的注意力并激发兴趣，一旦超出时间不能吸引到用户的关注就会在翻页和退回操作间离开用户的视线，因此广告设计方面必须更具创意才能在海量广告中脱颖而出。以运动鞋为例，传统的明星线路局限了目标受众范围，一旦用户不是广告中明星的“粉丝”，则可能对用户产生不了浓厚的兴趣，因此部分运动鞋广告设计者抛弃了传统的明星加特效组合，转而以品牌文化吸引用户，以活动视频吸引用户的第一注意力，进而用快节奏的故事框架套住用户，完成新媒体广告的推广。而家居用品和生活用品等产品的广告设计者，则是整理了一套套极具参考价值的经验并将产品信息放在文章最后，让用户在掌握生活技巧或窍门的基础上增强对产品的认可度，比如某洗衣粉广告设计者就整理出了洗衣粉的挑选方法和多种不常见的使用方法，仅将产品logo放在了文章的最尾部不显眼的位置。类似的经验贴不但传遍了微信朋友圈和微博，而且将产品品牌的最基本信息传遍了全网，此极具创意的软广告可谓无孔不入，极大地提高了新媒体广告的传播效果。

如今，我国互联网用户数全球第一，移动用户的数量也是全球第一，因此新媒体广告可以快速占据数量快速增加的移动屏幕，势必将成为广告市场上重要的部分。

三、新媒体广告的艺术价值

商业价值是广告的天然属性。对于广告商或投资人而言，新媒体广告与传统广告一样，是宣传商品信息的渠道；对于消费者而言，新媒体广告是产品展示，感兴趣的是内容的艺术价值；而对于广告商而言，新媒体广告的商品价值和艺术价值博弈是取胜关键，是一种非常复杂的过程。

与传统广告相似的是，新媒体广告也需在商业价值和艺术价值之间寻求平衡。如果广告商或投资者过分强调新媒体广告的商业价值，在广告中刻意突出商品信息，则很容易造成受众的反感，在受众能够具有自主选择权的新媒体平台上，极可能会拒绝再次接收相关的广告信息或广告推送，导致该品牌的新媒体广告成为一次性广告，而无法在网络社会中进行立体多层面的宣传。比如唯品会在腾讯空间的推广广告，面对腾讯空间高达5.5亿的活跃用户进行产品推荐，唯品会达到了产品宣传的目的，但毫无美感的广告页面也引得部分受众的反感。与传统媒体广告不同的是，无美感的新媒体广告会变成昙花一现的反面宣传教材，而无法持续引起消费者的关注。

如果新媒体广告的投资人或设计者过分追求艺术性，将新媒体广告画面设计得唯美浪漫，或者以视频引发受众的好奇心，虽然会赢得受众的欣赏和推介，但是商品或服务本身的信息可能会被忽略，或者在传播过程中被更改或隐藏，比如原本部分云南油菜花海的宣传照片，经过多次转载和转发竟然出现在了另外一个县城的旅游宣传广告中，而没有标志性建筑作为参考，很难有用户会发现这醉人心的美图是来自另外一个旅游宣传广告。因此新媒体广告在追求艺术价值的同时，也要注重商业价值和品牌标的，以免商业价值和艺术价值之间失衡，导致新媒体广告的宣传效果不尽如人意。

低端的微商广告、恶意的刷屏推介产品，都将长期影响我们的思想、文化和社会精神层面，也必然会引发受众的反击，因此，提高艺术性是新媒体广告传播的长存之道。广告商和设计者可以通过故事营销、丰富新媒体广告文化含义、增强感染性等途径提高新媒体广告的艺术价值。故事营销是近两年广泛使用的、能成功提升广告价值的手段，以微信上的德芙软文广告为例，德芙以产品英文名DOVE（Do you love me的简写）为话题，讲述了一个发生在古老欧洲的公主与贫民的凄美爱情故事，故事以爱情为名俘虏了大量用户的眼球，快速在微信朋友圈传播开来。虽然看到故事最后，大家都明白了这是一则巧克力广告，但仍然会为了故事中满满的关切和爱意所折服，并不会过多埋怨微信的监管不严和广告商无孔不入的刻意植入。

在丰富新媒体广告文化含义方面，将产品的历史和品牌价值观融入到新媒体广告中，受众在了解品牌历史的同时感受品牌魅力，远胜于对产品功能和成分的简单介绍。比如耐克公司，就将其慈善活动现场拍成微视频推广到全球的新媒体平台上，受众在观看慈善活动现场的搞笑桥段的同时，也能够看到大大的品牌标识，感受到耐克关注体育事业发展、关注青少年体育运动的品牌文化，从人文关怀角度提升了整个广告的艺术价值。

在广告的视觉效果方面，新媒体软文可以配发高水平、高内涵的图片以增强视觉效果，而新媒体视频广告可以通过增强感染力提升艺术价值。打破传统广告中的既定模式，不再以美女配好车等固定模式设计广告内容，而是从人的内心情感出发，以亲情、友情、爱情等情感纽带增强广告的感染力，满足受众的精神需求。高雅的广告可以宣扬真善美和正确的价值观，如广告中在斑马线上礼让老太太的男车主，要比开车快速通过路口所展现出的形象和效果要更好，不但体现了中国传统的礼让，也对社会上开车的坏习惯做以警示，通过增强感染力提升新媒体广告的艺术价值。

越来越多形式的新媒体广告开始抢占广告市场份额，随着新媒体平台建设的不断完善和改进，新媒体广告的价值也将更引人关注。提升新媒体广告的艺术价值，平衡其商业价值和艺术价值，在立体的新媒体传播网络中将广告和品牌传播效果极大化，也将为新媒体平台的发展引入更多的资金，最终促进新媒体平台和新媒体广告的协调发展。

[1]隋奉芹．新媒体广告传播的接受行为研究[D]．武汉：华中科技大学，2013．

[2]王昕．基于移动端的新媒体广告效果分析[J]．中国报业，2014（06）．

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