基于“饥饿营销”原理应用的iphone营销策略思考

聂梦梦

摘 要：随着iphone6及iphone6Plus的推出，苹果系列的手机在市场上又掀起了一番热潮，各种手机技术控又一次将关注的眼光投射到了iphone手机的抢购中。在分析饥饿营销原理的基础上，对苹果手机在市场上推出的营销手段、销售情况以及在实施过程中应该注意的问题进行探讨。

关键词：“饥饿营销”；iphone；营销策略；苹果公司

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）04-0077-02

饥饿营销在市场营销中属于一种非常重要的营销手段，字面上理解就是要让消费者在购买商品前对其需求产生一种饥饿的效果，待市场得到高度关注以后，商品就得以将其售价和利润率保持在一个比较高的位置。通常情况下，饥饿营销是一种刻意打造出的营销手段。应用在iphone上，无论是四年前对iphone4的推广，还是今年对iphone6及iphone6Plus的热潮，都不难看出苹果公司饥饿营销的应用。

一、苹果公司饥饿营销具备条件分析

1.良好产品与强势品牌并存

中国著名的营销专家刘杰克曾经细致地解读过营销三维论，得出饥饿营销在运行过程中始终离不开品牌因素的结论，企业产品饥饿营销策略运作必须在其品牌强大号召力的基础之上开展。此外，企业产品还必须有良好的品质、质量以及款式，这些都已经成为了不可或缺的优势，只有具备这些优势，才能不断满足消费者的需求。苹果公司在乔布斯还在世时就非常看重产品的精品战略，除了在商标上设计出精美的效果，还要将其制作成一件艺术品，让购买者在使用过程中忘记它是一部手机，而看成是艺术品来收藏。在这种理念下iphone系列任何一款手机的推出都具备了十足的吸引力，受到良好产品和强势品牌的依托，饥饿营销就会促使iphone成为万众期待的产品，只要上市就会得到热捧。

2.充分利用消费者消费心理

随着社会物质的不断丰富和发展，人们对物质的追求不断提高，这成为了饥饿营销运用中最好的心理基础。马斯洛曾经对消费者的购买动机进行了层次上的分析，分别是求新、求同和求名动机，这些都是消费者在购买产品时比较常见的心理特征[1]。例如商场有促销活动，排队购买者不一定是对促销单有兴趣，加入购买队伍的直接原因是求同。因此，饥饿营销策略的运用找到了最佳时机，iphone出现过多次的断货事件，正是对消费者求同、求新和求名心理的利用。

二、饥饿营销给苹果公司带来的影响

1.提高附加值，利益最大化，推广宣传品牌，增加品牌价值

一般来说，数码的产品想要保值比较困难，技术层面的迅速提高以及产品的迅速更新加速了贬值的过程，因此要想使大多数的数码产品得到很好的销售，厂家通常会将其价格调整到高出市场同类产品一些，同时再采用降价的手段将存货扫掉。但是如果产品的竞争对手较多，运用的销售手段相似，那么产品推出本身的附加值增长对销售结果很有可能起到决定性的作用，苹果公司就是利用其品牌附加值吸引并成功得到大量果粉的欢迎。

2.市场现状奇货可居，消费者关注度容易被吸引

长期以来，iphone系列的每一次推出都会引发大批消费者的好奇心，购买场面火爆。在科技新闻中不难发现，有关iphone的各类新闻都会在各大网站的重要位置出现，相关内容都是发布新功能、预测新产品之类的，而乔布斯的去世更是理所当然地占据了各大网站的新闻头条，这就是iphone带给消费者市场的巨大效应。多种营销方式只要发挥到极致，都能产生很好的效果，对iphone而言，它在中国的影响力巨大。美国哥伦比亚大学的埃里克杰克森博士表示，近两年时间，苹果公司产品收入有三分之一以上都来源于中国，可想而知，其在中国的影响力以及中国市场饥饿营销模式的推广和运用效果无法估量。

三、苹果公司饥饿营销策略运用引发的思考

苹果公司在四年前推出iphone4以后，又推出了iPad2，继而热卖iphone4s，一直到如今的iphone6及iphone6Plus，这一过程见证了苹果这一最具影响力的大企业的辉煌历程，同时其饥饿营销策略的运用也给同行竞争者很多的思考与启示。

1.了解消费群体心理

苹果公司与微软比较，在市值上就高出了一千多亿美金，多出的这一部分已经相当于一个惠普了。由此可见，近十年来在PC业出现的改变非常大，就算苹果没有掌握这个行业最先进的技术，但每次的改变都能准确踩在点上，比如互联网、电脑、iPad等。所以自始至终乔布斯并没有将技术导向放在最重要的位置，也不会强求iphone一定要在这一领域称霸，对消费群体心理的了解，对人性由浅入深的解读，对消费者欲望需求的认知，才让苹果走在了成功路上的最前端。

2.灌输苹果品牌因素

提高苹果品牌的影响力非常重要的一个因素就是保证市场上产品供不应求的现状，而饥饿营销精髓也是产品价格的调整与市场供求关系的权衡，把控住这个平衡点，产品的售价才得以提高，能够尽快实现产品的高收益。苹果公司在其财务报表上的统计最能直接反映出这个道理，在最新季度财务报表的公布情况上看[2]，尽管手机市场iphone的所占份额不多，还没有超过10%，但是在手机领域中利润的60%都属于iphone。其实对好产品推行饥饿营销策略并不是很难，确定惊喜价，转移购买者注意力，严格控制供应量，维持市场供不应求现状，但是有一点必须得到足够的保证，那就是品牌因素，并且这个因素是灌输饥饿营销策略全过程的。因为就市场号召力而言，产品的品牌因素才能为其保驾护航，如果不具备足够的市场号召力和市场影响力就贸然控制供货量，不但不会获取高额的利益，还会直接减少市场的份额。所以饥饿营销策略的运用并不是百利而无一害，它正是一把双刃剑，可以让足够强大的产品增加附加值，同时也可能给品牌造成不好的影响。市场营销中运用饥饿营销，追求目的不能主要放在售价上，更重要的是附加值以及产品的品牌和形象。iphone手机就具备了这些市场声誉因素的前提下才敢大力推行饥饿营销，吊起消费者的胃口，促进购买欲望，又能在此基础上树立良好口碑，提升品牌形象。endprint

3.适度的制造紧缺感

如今的经济发达，社会进步，出现了非常多的同类产品，竞争日益激烈，要想脱颖而出，必须提高产品竞争优势，才能实现限量供应。而在提倡个性化的潮流中，很多消费者也不会跟随大流，所以iphone就控制了其增长速度，只需保证比释放速度稍快，这是基于物以稀为贵的原理，让市场上适度地出现了些许紧张的局面，有助于产品得以加价。基于消费者追求品牌及品位的心理，这样的饥饿营销就能成功地从中获取高额的利益。埃里克杰克森还说过，提升品牌影响力的重要手段是造成市场短缺，保证多数的产品在购买者手中，让他们得到真正的感受，进而产生口碑，这比纯粹意义上的饥饿营销得到的效果更好。所以，在饥饿营销实施过程中，制造紧缺感的过程必须保证适度[3]。

4.巧妙借助大众媒介

由于不同消费者有不同的欲望和需求，所以在对产品的品牌推广工作中，必须配合专业的传播源和渠道，谋划好传播策略，准确估算传播时间[4]。在iphone的辉煌成长历程中不难发现，苹果公司非常擅长借助大众媒介的力量和影响力为自身造势，通过立体化的传播营销手段推广公司的品牌和产品，在还没发布前就引起公众热议，从中赚足口碑，使得产品具有高人气和高销量，成功打造品牌知名度[5]。Iphone系列产品的上市拥有着独特的营销曲线，分别是信息控制、发布会、上市日期公布、焦急等待、全面报道、正式开卖、出现缺货、继续热卖，在这个过程中，大众媒介是不可或缺的。

对信息的控制是为了保证产品在上市之前具有一定的神秘感，只有全面控制信息才能激发消费者欲望。苹果公司有一位高层人员曾经谈到苹果一直以来都在实行可控泄露的策略，也就是在上市前对其信息的发布具有计划性和目的性[6]。公司旗下的任何员工在与媒体的聊天谈资中都不能泄露公开信息以外的情况，否则追究责任。

因此，苹果公司产品推出的成功并不是偶然发生的，整个过程中它都在饥饿营销的模式下巧妙借用大众媒介的传播甚至炒作手段，主导着消费者各个阶段的心理变化，不断从中制造各种焦点，上市前维持着消费者对产品的热情，准确掌控了媒介消息传播的节奏，最终促成了产品上市后一售而空的场面。

四、结束语

尽管苹果公司运用饥饿营销手段取得了一定的成绩，市场上形成了疯狂抢购的态势，但是要想得到长期稳定的效果，饥饿营销方案的运用还必须做好几点，以预防各种突发问题的出现。首先要灵活适应市场，市场形势更新迅速，消费者的欲望组合比例也在不断地改变中，具有高速反应机动性，才能密切掌控市场的动向。其次要恰如其分掌握好度，在营销三维论中的创新节奏论是饥饿营销运行的重点理论，尽管消费者有求新求名的心理，但是这种心理耐性也有底线，如果时间太长，消费者也会去关注其他的同类产品。再者要掌握好新产品的研发周期，iphone自从上市以后逐渐由精英化发展成大众化，这在提高市场占有率的同时还必须准确把握iphone在其生命周期的每一个阶段中的宣传与推广。最后是苹果公司需要做好危机公关的工作，只有未雨绸缪，才能成竹在胸。

参考文献：

[1] 张永锋，杨相和.饥饿营销探析——从苹果公司系列产品的持续热销谈起[J].营销策略，2014，（12）：245-246.

[2] 单良.iphone手机在中国市场的营销策略研究[D].武汉：华中师范大学，2013.

[3] 杨剑彬.从ipone4S的销售模式浅析“饥饿营销”[J].郑州工业贸易学院，2012，（9）：13-16.

[4] 赵杨.“饥饿”苹果中国“疯”——浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].中国商贸，2012，（11）：514-513.

[5] 么慧慧，张良.“饥饿营销”——化解旅游资源开发与保护矛盾的金钥匙[J].商，2012，（5）：519-520.

[6] 刘金锋，文亚青.论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011，（5）：118-119.

[责任编辑 陈丽敏]endprint