衡阳传统出版业与新兴媒体协同共生模式构建与优化研究

陈国生　阳琴　王成云

摘 要：随着信息技术的快速发展，新兴媒体作为一种新型的出版产业已经成为出版业发展的核心内容。传统出版与新兴媒体各具特色，而且优劣势明显，因此，融合协调传统出版与新兴媒体业态发展势在所必然，为此，在充分分析衡阳传统出版业与新兴媒体融合的现状和所存在问题的基础上，建立传统出版业与新兴媒体新的协同共生运作模式，提出促进衡阳传统出版与数字出版融合优化发展路径，富有现实意义。

关键词：传统出版；新兴媒体；协同共生模式；发展路径

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）04-0051-03

党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统出版业和新兴媒体融合发展。本研究正是基于这个目的试图探讨两者融合的背景分析、衡阳传统出版业与新兴媒体融合现状问题分析和衡阳出版产业与新兴媒体融合发展的目标与对策。

一、传统出版业与新兴媒体融合发展的背景分析

传统出版业与新兴媒体融合在学术研究上被称为媒介融合。媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。媒介融合（Media Convergence）的概念源于美国，1983年美国马萨诸塞州理工大学最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，导致传播形态聚合的原因是数码技术以及电子科技的迅猛发展。其核心意义在于各种媒介呈现出多功能一体化的趋势[1]。媒介融合提出后即成为业界和学界的研究热点，随着媒介融合进程的演进，对媒介融合的认识也在不断变化和深化，从初期对于媒介融合的起源、优势和路径探索，逐步转入对媒介融合的驱动因素、媒介融合对于传播业尤其是新闻出版业的影响，以及媒介融合的发展趋势的分析和预测。

新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代[2]。

因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。媒介融合使得媒介集团发展媒介产业和跨行业的多元化，可以降低新闻成本、提高媒介经济的边际效益并且扩大规模经济。所以，传统媒介要想在媒介融合的今天有所发展就必须要充分了解这一趋势，并且顺应这一趋势在人才、资源、所有权等配置上进行结构和功能的重组。只有顺应媒介融合趋势并作出合理的改变才能在越来越激烈的媒介市场有立足之地[3]。

衡阳传统出版业与新兴媒体融合发展在区域媒介融合方面有着典型的代表意义。文化强市已成为衡阳地方区域发展的积极战略，作为衡阳市的支柱产业之一的文化产业也成为本地区重点发展产业。随着衡阳文化产业市场主体发展与壮大，其产业竞争力日趋明显，整个文化产业呈现出欣欣向荣的局面。尤其是特色分明的出版业更成为衡阳文化产业中的一支生力军。在面对积极发展的态势的同时，我们也注意到衡阳传统出版产业也面临着与新兴媒体融合发展问题。通过研究衡阳传统出版业的媒介融合的历程也可以为省内外其他地域性的发展提出借鉴意义。

二、衡阳传统出版业与新兴媒体融合的现状和问题分析

经过“十一五”的发展，衡阳市新闻服务、出版发行和版权服务、广播电影电视服务和文化艺术等产业稳步提升，2011年实现增加值15.4 亿元，占文化产业增加值的26.8%。2012年以来，衡阳出版优势继续得到巩固，重点培育了衡阳广电集团、衡阳报业集团等大型龙头，并以3G、Web2.0与Web3.0为新的传播技术平台，推动互联网、电信网和广播电视网三网合一，推进“衡阳市传统出版业数字化转型项目群计划”，整合资源，优化结构。实现新媒体与传统媒体的融合发展，引导各传统出版单位以项目为中心，带动转型。但衡阳传统出版业也存在一些不容忽视的问题：

1.媒体融合发展的市场竞争秩序有待规范。在手机阅读业务经营中，衡阳的互联网出版单位受到了来自两个方面的阻碍：一方面，通信运营商自身经营手机阅读业务，对市场形成垄断。这种情况不利于行业的有序竞争。另一方面，一些不具备互联网出版资质的企业经营手机阅读，在一定程度造成市场无序。这个问题有待于从国家政策法规层面予以解决。

2.媒体融合发展的技术标准有待统一。衡阳的图书音像出版社在编辑出版流程的数字化升级改造过程中，认识到目前市场上提供的各种技术系统标准不一，与互联网顺利接轨存在技术困难，这是传统出版业数字化改造过程中最根本的障碍之一。

3.媒体融合发展的优惠政策有待完善。衡阳尚未出台《关于加快衡阳市数字出版产业发展的若干意见》，包括数字出版产业发展缺乏政策引导和扶持，缺乏政策推动力。与深圳、上海、江苏、浙江等省市设立数字出版产业发展专项资金的做法相比较，衡阳的财政扶持力度较小，形成较大反差。

4.媒体融合发展的资源整合有待加强。目前已出现企业产品同质化的苗头，特别是在教育出版领域。衡阳从事传统教育出版的单位和机构较多，在向数字出版转型过程中，相当数量的传统教育出版单位不约而同地采取了基本雷同的发展模式，生产的数字化产品大同小异。既浪费了资源，也限制了企业发展。

5.媒体融合发展的融资渠道不畅。由于大多数数字出版企业都处于起步阶段，底子薄，没有很多的不动产用于抵押，很难从银行机构获取支持。与长沙、重庆、上海、江苏等省市比较，这些省市建立了规模数字出版基金机构，大量民间资本融入数字出版业，衡阳尚未成立一家数字出版基金机构，民间资本进入数字出版业困难很大。endprint

6.媒体融合发展的人才培养有待加强。传统出版的数字化转型关键是人才的转型，衡阳市数字出版产业发展的关键是人才。与传统出版比较，数字出版在生产方式、营销方式、赢利模式以及服务方式等方面发生了根本性变化，衡阳媒体融合存在严重缺乏数字出版专业人才问题。

三、衡阳传统出版业与新兴媒体融合发展的主要模式和实现路径

1.进一步提高衡阳传统出版业与新兴媒体融合发展的认识。当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓，必须跟上时代发展步伐，加快融合发展进程，这是衡阳传统出版业应当肩负起的历史责任。

2.努力形成适应衡阳传统出版业与新兴媒体融合发展的观念和认识。一是树立一体化发展观念。现在，衡阳传统出版业都在积极发展新媒体业务，办了新闻网站、开了法人微博、建了客户端，实现了互动发展。但传统媒体业务与新媒体业务总体上还是并行的，整体优势没有充分发挥出来。要树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。二是强化互联网思维。要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。三是增强借力发展意识。要打破小而全、大而全的观念，能用社会的、别人的技术要尽量用，不能关起门来搞融合，什么都自己来建。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进，实现更好更快发展。

3.瞄准和利用最新技术推动衡阳传统出版业与新兴媒体融合发展。一是利用大数据和云计算技术推进出版生产。首先要掌握海量的数据资源。经过几十年的发展，各类出版机构积累了丰富的数据资源，要把这些优势资源整合起来，建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，同时加强对各方面数据的收集整理，不断夯实融合发展的信息资源基础。要加强数据出版物生产，充分挖掘大数据背后潜藏的出版价值，拓宽出版来源、丰富出版内容，为用户提供高质量的各类出版物产品。二是利用移动互联技术实现弯道超车。从目前来看，客户端是访问移动互联网主要入口，也是比较成熟的技术应用，很多媒体都开发了移动客户端，要办出特色、办出影响。要加强手机网站建设，丰富信息内容，完善服务功能，着力打造移动互联网上的出版门户。同时，积极利用移动通信技术平台，办好手机报，促进其规范有序发展。商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面技术比较成熟，要积极关注、善加利用，借助他们的技术和平台，扩大出版业在移动终端的覆盖面和影响力。三是利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道。要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与出版传播平台有效对接，增强平台粘性，集聚更多的忠实用户。要借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升出版传播效果。

还要看到，信息网络技术发展日新月异，更新换代的周期越来越短，衡阳传统出版业必须紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。

4.进一步增强衡阳传统出版业与新兴媒体的信息内容的核心竞争力。一是在品质上追求专业权威。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的出版生产，着力打造优质的出版产品，确保网上网下的报道真实准确、全面客观。要加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出各类思想性强、观点鲜明的深度出版产品，进一步提升出版物内容的品质。二是在传播上注重快捷精简。衡阳传统出版业要多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。要用好微博、微信等传播平台，形成即时采集、即时出版的出版机制，努力抢占第一落点。要加强短视频、微视频的创作生产，丰富出版方式，把出版的内容直观形象地呈现出来。三是在服务上注重分众化互动化。在媒体融合发展的过程中，既要提供共性出版产品，也要加强个性化出版生产。要认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。四是在展示上实现多媒体化。在媒体融合发展的过程中，要综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求。

5.建立适应衡阳传统出版业与新兴媒体融合发展的组织结构、传播体系和管理体制。一是重组媒体内部组织结构。在融合发展过程中，媒体内部组织结构的重组是一大难点。要根据融合发展的需要，加强新兴媒体的力量，改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况，推动传统媒体和新兴媒体深度融合[4]。要重构出版生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编和出版平台，实现信息采集、多种生成、多元出版。二是构建现代化的立体传播体系。传播力决定出版力，出版力关系影响力。要通过融合发展，加快构建现代化的立体传播体系，丰富传播形态和传播样式，拓展传播渠道和平台终端，使媒体传播更加快捷、覆盖更加广泛，做到“用户在哪里，衡阳传统出版业就覆盖到哪里”。三是建立科学有效的媒体管理体制。推动媒体融合，必须坚持一手抓发展，一手抓管理。要理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，努力提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放衡阳出版业的文化生产力。

参考文献：

[1] 朱晓蕾.从上海文广的发展看区域媒体融合[D].武汉：华中科技大学硕士学位论文，2009.

[2] 黄莹.报网融合视野下的新闻报道策划研究——以《南国早报》和南国早报网的新闻策划互动为例[D].南宁：广西大学硕士学位

论文，2010.

[3] 刘晓.新形势下传统媒体在三农中的作用研究[D].保定：河北农业大学硕士学位论文，2013.

[4] 编辑部.传媒视点[J].青年记者，2014，（10）.

[责任编辑 吴高君]endprint