我国体育微视频的发展现状与对策

文/刘 炜

近年来，微视频开始作为全新的视频类型出现，并成为网络视频中发展潜力最大的传播内容之一。延续《速度与激情7》的热度，6月，中国顶级越野赛事环塔接踵而至，环塔车队微视频征集评选活动热度空前，显现出体育微视频的火爆情况。狭义上讲，体育微视频就是拍摄以弘扬体育精神、丰富体育内涵、推动体育发展为宗旨的有计划、有影响的微视频类传播内容和手段。广义上讲，体育视频是以体育元素为拍摄对象或媒介的传播手段与行为。具体来讲，体育微视频，就是采用包括手机、iPad、DV等在内的拍摄终端，以体育活动及相关活动为主要对象所拍摄的视频短片，包括电影短片、广告短片、创意短片和纪录短片等，时长短则30秒，长则一般不超过20分钟。

2014年8月16日，习近平总书记在青奥会开幕式上讲到：“体育是提高人民健康水平的重要手段，也是实现中国梦的重要内容，能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量。”可以说，体育不仅是国民生活的重要内容，而且是国家发展的重要推力。在时代大环境下，体育产业的发展极具战略性意义，而体育微视频是新媒体时代对体育产业宣传推广的新手段，加强我国体育微视频的理论研究与实践探索，具有重要的现实意义和指导价值。

我国体育微视频的发展现状

分类标准渐趋明确。2013年，体育微视频展播互动组委会对体育微视频分类标准作出进一步细化，并将其分为剧情类、纪实类和综合类。但就体育微视频发展现状而言，上述分类缺乏灵活性和针对性，笔者认为应该将综合类改为创意类，这样不仅分类明确，而且彰显特征。

剧情类。主要包括体育微电影和体育情景剧，是具有完整故事情节的剧情短片。优秀的剧情类体育微视频不仅要具备好剧本和好演员，而且要具备较强的拍摄能力和后期制作能力。

纪实类。纪实类影片与纪录片有着一定区别，前者既可以是真实记录人与事的客观呈现，也可以是对真实生活加以艺术处理，而后者则完全是以真实生活为素材的客观呈现。所以，纪实类体育微视频单独列项，使得本类作品既可以是真实的DV 纪录短片，也可以是具有一定艺术性的纪实短片。

创意类。相比于上述两类体育微视频，创意类体育微视频具有非常强的灵活性与多样性。可以说，所有包含体育元素的广告片、动漫短片、宣传片等微视频都算是创意类体育微视频，这些作品在具有一定故事性和纪实性的基础上，还要对短片的画面、结构、拍摄手法等进行一定创新。

多元化特征呈现。体育微视频除了具有微视频投资成本小、生产周期短等共性外，还具有许多个性。

专业性。体育具有非常强的专业性，一项体育项目包含了历史、赛事、记录、战术、术语及规则等诸多要素。体育微视频以体育为核心，作品中必须要具备体育元素，这就要求创作者不仅要具备微视频拍摄与制作能力，而且要积累一定的体育知识，如此才能实现体育元素与微视频形式的完美融合，用体育元素丰富微视频内容，用微视频充分彰显体育价值。

教育性。体育活动本身就属于教育形式，是体育教育的重要内容，它不仅能够实现体育知识与技能的传承，而且能够提高人们的身体素质和心理素质。体育微视频作为全新的视频形式和传播内容，以体育为核心要素，同样具有上述的教育性特征，对弘扬体育精神具有非常重要的作用。

娱乐性。体育微视频能够为受众提供有关体育明星、赛事、音乐、健身等信息，观赏体育微视频能够放松心情、舒缓压力，具有非常强的娱乐性，同时能够分享体育运动心得，传递体育的人文价值与理念。此外，体育微视频实现了平民娱乐，所有人都能够将拍摄的短视频进行网络分享与传播，实现了娱乐性与大众化的真正统一。

宣传营销的滞后性。近年来，微电影凭借自身独特优势，迅速抢占了微视频领域的市场高地，它不仅具有完整的故事情节，而且无需投入大量的制作成本，产出效果显著。微电影由于具有较强剧情性，其宣传营销也强调内容为王和传播效果，经过一段时间的实践探索，已经形成相对成熟的营销模式。虽然体育微视频的发展也取得了一定成绩，但在媒介生态系统中，还未取得自己的地位，受众对于这一概念的知晓度较低，这必然会阻碍其健康发展，造成宣传营销的滞后性。

我国体育微视频的发展对策

灵活采取4P营销策略。4P营销即产品、价格、渠道和促销的原则，对应体育微视频的营销，具体策略如下。

产品。目前，传播媒介对于精品内容的需求日益加大，为优秀的体育微视频作品的营销带来了巨大机遇，版权盈利模式成为可行性非常高的营销策略。数字化时代，免费成为信息传播一大特征，并成为扩大受众规模的有效途径，所以终端用户收费将成为体育微视频需要斟酌的盈利模式。

价格。体育微视频以生活素材为基础，以体育元素为内容，具有“零门槛”的特征，任何具有录制功能的终端设备都能够完成体育微视频的生产，所以体育微视频必然是低投高产、性价比高的文化产品。这也是未来体育微视频营销的一大优势。

渠道。一方面，要加强媒体合作，在整合传统媒体资源的基础上，与新媒体合作举办体育微视频比赛，由体育产业发达城市带动其他城市体育微视频的发展；另一方面，要注重院线发行，联合各大院线发行体育微视频，打破传统的电影盈利模式，探索小人物微视频院线发行渠道，进一步拓展体育微视频的生存与发展空间。

促销。体育微视频的个性化特征决定了其能够作为体育赛事的捆绑式传播方式，成为大型体育赛事顺利开展的核心元素。在体育赛事举办期间，体育微视频作为赛事宣传片，可以对赛事举办的时间、场地、内容、规则、精神及理念等进行全面呈现。此外，体育微视频还可以作为某体育品牌的广告片，为品牌推广增加商业元素，拓展盈利空间。

实现政策监管多元化。商业化是新商品实现可持续发展的必然选择，以市场经济为准绳，将国家作为坚定后盾，实现体育微视频多元化发展。在国家政策的全面支持下，举办体育微视频比赛，为体育微视频的发展创造良好的外部环境，进而实现国家政策监管的多元化。

放权于民间的重要性。实践证实，体育微视频的可持续发展，离不开大众的广泛参与，也需要市场经济的调节。放权于民间，让民间机构成为参与主体，将有效推动体育微视频的创新和可持续发展。

社会型体育微视频。在日益复杂的媒介生态环境中，门户网站也在积极寻求突围之路。目前，各类型微视频大赛层出不穷，但个性化不强，影响力有限，若以体育作为主打名牌，以体育专业特色为突破口，必然会带来别样的传播效果。鼓励门户视频网站与社会体育机构合作举办体育微视频比赛，以提高体育微视频的整体制作质量，提高体育微视频的影响力及传播力。

高校体育微视频。大学生作为社会新生力量，具有无限的发展潜力与创造活力。高校特别是体育类高校可以体育相关专业为基础，以在校高校生为主体，积极开展高校体育微视频比赛活动，鼓励高校生以体育为题材，充分发挥创造性思维，拍摄极具创意的高质量体育微视频作品，以进一步扩大体育微视频的影响范围。

加快向体育电影的过渡。据最新统计数据显示，我国现有的体育电影有800多部，而其中剧情类影片的数量不到100部，由此可见，体育电影依然很有市场前景。

尽管体育电影的受众规模有限，但却并不影响其成为经典，如《烈火战车》《追梦赤子心》等都是知名度较高的体育电影。以体育为素材，弘扬充满正能量的体育精神，具有非常重要的社会教育意义和文化传承意义。但是优秀的体育电影离不开一支体育知识渊博、拍摄能力较强的专业队伍，受电影剧本质量、演员水平、拍摄能力、营销策略等多种因素的影响，我国体育电影始终没有入围主流电影圈，但体育微视频的出现与发展必将有效改善这一局面。

我国的文化产业市场机制还不成熟，当某一节目迅速走红后，很快就会出现“山寨版”，严重影响整个文化产业市场的有序性，造成新产品市场混乱，整体竞争力难以提高。打造优秀节目、塑造品牌形象已成为时代趋势。体育微视频作为全新的媒介形态，时长短小、情节紧凑、内容丰富，不仅具有体育电影的特性，而且满足了新媒体发展需求，同时充分满足了受众的个性化需求，是弘扬体育精神、推动体育发展的重要途径。体育微视频作为一种另类的体育电影，必然会打破现有传统体育电影一支独大的局面，它的发展必然会丰富体育电影的传播体系，推动体育电影产业的健康发展。