用互联网思维改造传统媒体——以《瑞安日报》为例

文/林 婕 华小波

用互联网思维改造传统媒体
——以《瑞安日报》为例

文/林 婕 华小波

新媒体的冲击，导致传统媒体在整个社会信息传播过程中的中心位置和垄断地位不复存在。来自于“去中心化”带来的入口价值不再，“脱媒化”带来行业传播方式彻底被颠覆，“泛媒化”带来的市场份额断崖式下滑，使得传统媒体的广告发行主营业务全面缩减。

一场关于“互联网+”的风潮正席卷各行各业，传媒业不可避免地被裹挟其中，融合转型成为传媒业的关键词。互联网不再是高高在上的“虚拟世界”，而成为跟水电同等重要的产业标配，必须将互联网作为融入基因的思维方式，积极熟练地运用互联网工具和方法，才能够使传统媒体在组织架构、生产方式、管理模式及盈利体系方面创新变革、顺势发展。作为浙江日报报业集团旗下的县市报，《瑞安日报》顺应用户需求的变化，积极践行浙江日报报业集团提出的“新闻+服务”，把新闻传播与互联网服务融合起来，重塑传播逻辑，探索新闻、资讯和服务有机融合的综合文化服务，寻求一条适合地方县域媒体融合发展的新路径。

新传播生态下的商业逻辑

新媒体的冲击，导致传统媒体在整个社会信息传播过程中的中心位置和垄断地位不复存在。来自于“去中心化”带来的入口价值不再，“脱媒化”带来行业传播方式彻底被颠覆，“泛媒化”带来的市场份额断崖式下滑，使得传统媒体的广告发行主营业务全面缩减。

原有的传播逻辑随着媒体环境变化而被重塑，以新闻资讯提供为主的新闻门户型媒体平台路线困难重重。未来的新闻，也将是在具备了社交关系的互联网平台上所形成的社群形态人群下被消费、阅读。这也倒逼地方媒体必须从生产单向度的资讯向“新闻+服务”转变，从提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。这两种功能的关系可以这样被表述：服务集聚用户，新闻传播价值；用户不再为新闻买单，却乐于为服务而付费。

地方媒体可以提供哪些服务呢？主要是新闻资讯+政务服务+生活服务。新媒体对于传统媒体的影响，其本质是打破了以往所谓的“媒介”其实更多是“信息中介”这单一功能所带来的价值体系；所以我们必然的选择就是：通过产品和服务的创新，改变自身“媒体”的身份为“媒人”的身份，改变以往提供信息中介服务为提供社会中介服务，继而以第三方中介模式，将政府、社会、组织和个体聚合在一个开放的平台之上，提供广义上的中介服务，这种服务包括但不仅限于信息中介服务。

变革组织架构实现全媒体深度融合

瑞安日报社以用户为中心，按分众化服务对象，按照全媒体、多中心、多产品的总体思路来调整部门设置。包括总编办+财务室+考绩办+新闻传播中心+新媒体中心+地方新闻中心；瑞安日报有限公司包括总经办+财经部+全媒体运营中心+社区服务中心+电商产业中心。每个面向分众化用户设置的部门，均需在传统媒体、新兴媒体和线下服务三方面融合推进，实现三位一体020同步发展。并由考绩办负责所有采编人员的考绩、考核、考勤。除了版面，还包括微博微信公众号等采编人员新媒体工作的考绩和用户指标考绩。

业务机构设置多中心化。新闻传播中心，即新闻资讯产品生产中心。下设时政文化部、民生经济部、全媒体快报部，明确定位，每个部室实行采编合一、责编负责制，但记者可跨部室调用。各个部除了负责主报，还有杂志、网站、微信微博和无线客户端的新闻资讯内容。

新媒体中心，定位为新媒体实验场，根据用户不断变化的技术需求，研发新媒体新载体；同时做到技术与内容的融合发展，解决用户全方位需求；下设技术研发部、数字采编部、影视发展部。

地方新闻中心，定位延伸办报，尝试有特色的区域社区报。负责各镇街版面、瑞安新闻网地方新闻频道、无线瑞安地方新闻频道，以及微信“今日塘下”。

全媒体运营中心，负责所有经营行为的监控、协调工作。主管地产全媒体事业部、政务全媒体事业部、教育全媒体事业部、活动会展事业部和文创发展事业部。

电商产业中心，负责本土社区电商平台“瑞安淘”、农业电商孵化基地；作为品牌电商服务商，逐步开展国内三大电商平台瑞安馆业务，投资运营浙报传媒瑞安电商园。

社区服务中心，下设报刊征投部、社区事业部。接管原有发行部业务，逐步开展物流快递业务。搭建基于社区的新媒体平台，集社交、物管、娱乐等功能于一体，接入智慧政务、电子商务、生活服务等板块。

内容生产布局多产品化。传媒纸媒不能只围绕着一张报纸固守阵地，要不断开发自己的延伸产品，形成产品多样化。通过纸媒和网络两个矩阵的综合作用，打通端口，引入线下文化服务活动，将传统媒体和新兴媒体各平台从原本的条状变成互相交叉融合的网状传播体系。

目前瑞安日报社已部署纸媒和网络两个矩阵，融合报纸、网络、手机、户外等多种发布终端，初步建成瑞安新闻网、户外新闻联播网、多媒体数字报、手机报、行业网站矩阵、微博微信矩阵、手机客户端等，多产品、多渠道吸纳用户资源，集聚用户。

纸媒矩阵：每周88版的主报、《今日瑞安》政经类月刊杂志、重点镇街新闻周刊、《瑞安新生活》生活周刊；网络矩阵：新闻网、瑞网议事厅网络问政平台、住在瑞安网、车行瑞安网、本土农产品电商平台“瑞安淘”、瑞安非遗网站“聚珍品”；手机客户端APP“无线瑞安”，20多个微信公号及微博矩阵。目前，两个矩阵用户人数达到60万，已大大超过《瑞安日报》传统报纸的发行量，每天阅读量总和都达10万人次，而且还在快速增长，起到了舆论引导的作用，为传统媒体重掌“话语权”奠定了坚实的基础。

管理模式变革转向产品经理制。与机构变革相对应，瑞安日报社推出一系列与此相配套的、适应转型发展需要的新的内部管理和考核分配办法。

编委会层面实行项目负责制。一个领导负责一个项目。这个项目是综合性的项目，包括传统的采编、经营和新媒体。一条线垂直下来，全面负责，责任全面挂钩。在项目负责制的基础上，打破编委会成员干多干少一个样、责任重和责任轻一个样的现状，将领导分工与年度绩效考核挂钩。

部门层面，费用切块包干、部门二级分配。把人权、财权、稿权下移到部室，每个部门年初核定全年经费预算，实行“增人不增资，减人不减资”。要求部室内部制定考核办法，实行二级考核，让部室主任有更大的自主权和分配权。

责任编辑和事业部总监层面，实行产品经理负责制。把新闻中心的产品细分为要闻、百姓事、微播报、财富榜、在现场、《今日瑞安》、玉海楼等八个板块，通过竞争上岗选出八名责任编辑，相当于就是八个产品经理，全面负责各自板块工作；同样，在经营板块设立场景化事业集群，授权总监作为产品经理，负责旗下产品的全面工作。

采编发布机制全媒体化。建立全媒体的采编发布机制，推出“瑞安快报”特别栏目，采取独家新闻快速反应、全天跟踪、阶梯发布、滚动传播的全媒体差异化立体呈现模式。确定了阶梯发布的三个层级：第一层级为瑞安日报官方微博、“无线瑞安”APP、瑞安网、瑞安日报微信小号，第二层级为瑞安日报微信公众号、瑞安手机报，第三层级为《瑞安日报》。

“瑞安快报”的发布流程为：新闻信息监测人员搜集线索，值班编辑报当天选题，值班总编确认启动快报，记者现场采访滚动发送文字、图片、视频，经编辑二次加工生成多文本，新媒体平台滚动发布，记者完成报纸版面稿件，进入正常版面流程，新媒体平台再次发布。

搭建服务平台 聚集发展用户

根据浙江日报报业集团社长高海浩提出的“新闻+服务”构想，互联网思维下的传媒，不仅是信息发布平台，也不仅是内容集成平台，而应该是综合服务平台，瑞安日报社确立了从单一的地方资讯供应商向集资讯发布、技术研发、综合服务为一体的地方性综合服务平台转型的发展战略，为积极参与本地智慧城市建设做好准备。

调整版面深耕本土。一是改版，服务中心工作。瑞安日报社一方面通过对版面设置的梳理，淘汰或缩减阅读率、性价比较低的版面，设立更贴近生活、适合互联网时代年轻读者需求的个性化版面，版式设计更时尚新颖，简化主报头中诸多元素；头版导读由原来的目录式导读改成概要式导读，主题性版面上设置“速读区”；积极探索求证报道和深度报道。另一方面，加强领导力量，编委会成员列席常委会，强化与“两办”和宣传部的沟通，不断推出“市委满意、市民喜欢、市场需要”的新闻产品。

二是延伸办报，抢占拓展阵地。《今日塘下》经过三年的发展获得成功，规模不断壮大，功能更加突出，用瑞安市委常委、塘下镇委书记张本锋的话说，《今日塘下》发挥了“工作催生新闻、新闻倒逼工作”的作用。做镇街地方版，一个是抵御外面媒体的进入，还有一个就是加强与政府部门合作，获取文化产业项目落地的机会。正因为《今日塘下》的引领示范作用，其他镇街报后续跟上，目前已推出《江南新闻》《飞云新闻》《仙降新闻》《莘塍新闻》《汀田新闻》《湖岭新闻》。

智慧政务平台。瑞安日报社尝试媒体融合结合智慧政务建设，依靠新媒体技术优势，找准切入口，从网络问政到网络行政，从技术支持到内容代维到活动推广策划，提供一站式政务服务。

一是“六位一体”全媒体网络问政平台。在移动互联网时代，全媒体网络问政平台既是服务型政府建设的标配，也是媒体集聚用户的有效途径。由瑞安市纪委、市委宣传部主办，瑞安日报社承办的“瑞网议事厅”网络问政平台，集传统纸媒、在线视频、网站、微博、微信、手机APP于一身。

瑞安日报社的技术团队通过自主技术创新，构建数据无缝对接，融合PC网页、手机移动客户端、微博、微信的“一平台四通道”网络问政平台，并将后台数据全部打通，后台数据共享，前台同步显示。也就是说，瑞安市民可以通过微博、微信、APP手机客户端和PC网站4种方式进入“瑞网议事厅”平台，并且一个账号就可以实现在各个渠道间登陆、提问、回复、浏览，所有渠道的网民提问和部门的受理回复情况在这几个通道的页面都会同步显示。

二是“无线瑞安”移动门户。政务服务的转型升级需要加速拥抱移动互联网，实现实时在线服务和移动办公，满足公众对政务信息、办事的需求。

在瑞安日报社拥有独立知识产权的“无线瑞安”APP里，生活助手、智慧交通等便民板块，可以进行天气、火车票、机票查询和当地医院挂号预约，嫁接了交通违规、网上车管所、交通违法自助处理、城市路况等城市公共服务应用。同时接入“瑞安淘”农产品电商平台、“志哥搜店”等本土特色美食推荐以及报社现有的网络矩阵诸多产品功能。“无线瑞安”APP已逐步成为整合新闻资讯、政府公共信息查询和市民生活服务的掌上门户型综合服务平台。

三是定制化服务功能的政务微信公众平台。2014年9月，国家网信办下文要求县级以上政府及职能部门要建设“政务微信”。瑞安日报社抓住机遇，针对不同政府职能部门的特点，为各部门进行微信公众号定制化开发及内容代维服务，在用户需求最强烈的部门政务微信上，实现各政府职能部门的即时服务功能。如集自助移车、自助交规学习、自助轻微事故处理的瑞安交警公众号；为瑞安市“治堵办”开发的“畅行瑞安”微信公众号植入了公交和公共自行车即时查询系统；“瑞安财税”公众号可实时查询个税、房产税等税费，还可查询社保欠费情况，进行会计培训报名、成绩查询等。目前，瑞安市已有各政务微信30余个，涉及公安、消防、环保、卫生、旅游等与民生密切相关的各方面，积极发挥沟通、便民、施政的作用。

四是布局三个瑞安智慧政务入口。为快速拓展服务平台，瑞安日报社规划创建了三个瑞安智慧政务入口：以“瑞安网”为PC网站端政务服务总入口，以“无线瑞安”为手机APP端政务服务总入口，以“瑞安发布”为微信端政务服务总入口。这些入口将囊括瑞安政府部门新媒体端口，布局成熟之后，这三个入口将成为政府部门智慧政务的“管家”，联接着市民与政府部门，实现网上预约、查询、办事、监督、投诉等。换言之，只要站在这些入口，就可以找到你所需要的服务。

凭借这些入口，将当地百姓牢牢吸引为忠实的用户。如此才能让地方政府在建设智慧政务时，必须要与地方主流媒体捆绑在一个战车上。地方媒体也能借此重新掌控一座城市的“话筒”，发出最响最强的声音，重塑媒体的公信力和权威性，真正推进媒体融合发展。从这个视角看，这些政务平台同时也是新型的媒体用户平台。

智慧商务平台。在生活服务方面，与本地百姓生活息息相关的房产、教育、汽车、会展、美食、旅游等事业部实现了全媒体化运行，提供一站式服务。以“房产全媒体”为例，从业态来讲，包括主报+周刊+硬广+推广活动（房展、免费看房团、演艺代理、摄影比赛、趣味自行车运动会等）+会员制的投资者俱乐部+瑞安日报微地产（微信公众号）+家在瑞安网+特色板块（楼市百问、提供免费中介服务的“燕子搜房”）+线下展示馆 +房产电商团购；从节点来讲，配合开发商楼盘营销各节点，展开房产全媒体营销策略。土地挂牌+房企摘牌+区域地块预热+开盘狂炒+尾盘处置+物业服务，都需要宣传活动来影响受众和吸附人流。房产电商的加入也给报社增加了利润来源，而居民入住后，平台所提供的生活服务又能及时跟上，是为一站式服务链。

加快产业布局 增强发展后劲

在布局综合服务平台的过程中，瑞安日报社紧紧围绕技术研发、文化产业、电商产业发展重点，结合挖掘历史文化资源和媒体自身优势，争取政府职能转变和国家政策鼓励发展的产业资源和项目。

技术服务平台。技术是驱动媒体融合发展的核心动力，既是建设服务平台的根本支撑，又是拓展盈利模式的技术保障。从2011年末，瑞安日报社就有意识地引进和培养新媒体技术人才，目前新媒体中心技术团队拥有安卓工程师、iOS工程师、微信开发工程师、数据库工程师、UI设计人员、视频技术人员等10多名技术专业人员。

瑞安日报社的新媒体技术团队成立之初就定位为创业团队，不仅要支撑内部全媒体转型，更鼓励他们要面向市场，研发的产品要有第三方来购买，比如网络问政平台和智慧交警、智能会议系统等，开发出来后，也引起业内关注，颇受市场欢迎。

近两年来，瑞安日报社新媒体技术团队研发了许多产品，如集网站、微信公众号、APP及微博为一体的“四位一体全媒体网络问政平台”“智慧会议系统”及“无线瑞安”等接地气、有市场的新媒体产品。2014年，瑞安日报社荣获浙报集团新媒体创新大赛组织奖，三个新媒体项目进入创新孵化；全媒体网络问政平台获浙江省新闻信息技术进步一等奖。2014年，瑞安日报社被列为浙江省数字化出版转型示范单位，是唯一入选的县级媒体机构。

本土化社区化电商平台。浙报传媒区域电商产业实验基地落户瑞安，瑞安日报社2014年上线了一个第三方电商平台“瑞安淘”，在PC端、“无线瑞安”APP 端和微信端均可在线支付购买。目前主攻本土化社区化电商，以农产品为切入口，把农户、农业合作社、社区和家庭联接起来。“瑞安淘”已跻身浙江微电商50强。同时，在政府投资的前提下做了一个农业电商孵化器，联合、培训、扶持本土上千家农业合作社、农业龙头企业和农业大户踏上电商之路。2015年，瑞安日报社积极加入由全国近150家报社组成的中国报商联盟，共同致力于媒体电商，实现资源共享。

网络经济创新产业园。网络经济被瑞安市委市政府列为瑞安的“一号新产业”，2014年，瑞安日报社就一直谋划网络经济创业园区，以期在接下来的网络经济大潮中占有先机而强据实体阵地。现在，在瑞安经济开发区，投资5000万元、建筑面积30000平方米的创E工场已启动招商。用“互联网+”的理念建立集培训、孵化、办公、服务为一体的新型的“众创空间”，构建创业青年的社区、互联网创业的生态圈，主要是想探索电子商务平台技术以及产业管理和发展模式，同时结合瑞安产业特色，积极构建与瑞安电子商务发展相适应的配套设施、公共平台、服务体系与管理体制，形成以网上交易活动为核心，技术、物流、支付、认证、数据等支撑服务为外延的电子商务产业链，打造瑞安自己的电子商务集聚区，创建一个能够吸引国内外电子商务企业和相关配套企业入驻的多功能、多业态的“互联网+”产业园区。

打造文化创意产业园。很多地方的报社都在投资文化产业园，但瑞安日报社走出一条轻资产运营的新路。报社仅投资1500万元，撬动了一个总占地161亩、总投资超过6000万元的文创园区项目。采用瑞安日报有限公司主导、地方政府支持、塘下镇相关社会团体等第三方协作的创新模式开发建设，是瑞安首次尝试政府资助社会化服务的半公益性项目。该项目集青少年教育培训、儿童休闲娱乐、成人健身娱乐、影视文化、文化汇演、产业会展、时尚餐饮、观光园林等为一体的“一站式”综合性文化服务阵地。目前，已部分对外营业。

推进非物质文化遗产产业化。瑞安东源木活字印刷术被联合国列入“急需保护的世界非物质文化遗产名录中国项目”，瑞安日报社获“中国活字印刷术”的10年独家代理权。目前开发出的木活字印刷术衍生产品已在国内的一些文博会、文交会上展出，引起北京、广州、杭州等地和瑞安本地的关注。另外，报社正积极与国家级非物质文化遗产项目蓝夹缬合作，初步确定代理运营协议，下一步将与木活字合并产业化后推向市场。

全媒体框架下的融合发展和转型布局，是地方媒体最终必须要走的一个方向。转型的关键是融合，融合的关键指向新的传播体系，如果仅在内容和产品方面着手，是远远不够的。纸媒的尴尬不是没内容，而是不知道用户去哪了，信息传播、用户认同无法实现。所以，一方面要构建好传播渠道，将各种媒体发布终端多媒体融合，形成稳定的、畅通的信息传播渠道；另一方面，构建好服务体系，发挥县市报优势，在社区化和本土化上有突破，结合政府工作需求，为用户提供更全面的文化服务，打造新闻、文化、生活、服务、娱乐于一体的综合矩阵。瑞安日报社用互联网思维变革经营方式，初步建立了一个全媒体网络矩阵和产业投资布局。把握转型之机，探寻融合之道，瑞安日报社才刚刚起步，未来求证的路还很长很长。

作者林婕系瑞安日报社新媒体中心主任

华小波系瑞安日报社副总编辑、瑞安日报有限公司总经理