新媒体环境下中国报业转型的思考

文/田 珂 靳志超

新媒体环境下中国报业转型的思考

文/田 珂 靳志超

多年以来，中国的媒体格局一直在不断地变化，这些巨变也带来了媒体圈对纸媒的信心下滑。尤其是在2009年以后，美国很多上百年的报纸都陷入了危机，随之而来的就是国内对数字化媒体的热捧以及传统媒体危机与转型的讨论。

世纪华文一直服务于各大报业集团，在纸质媒体日渐衰弱的今天，世纪华文对于报业未来的发展与融合进行了深入的思考与研究。希望可以通过我们思考与研究后的观点帮助到更多的报媒顺利度过转型期。

当前报业面临的困境

2013年传媒业总产值接近9000亿元，报刊行业实际上占到总额的3%，其中广告收入已经非常少。而互联网广告在过去六年时间里翻了12倍以上，6．32亿的用户规模推动着互联网平台营销的“马太效应”。报纸作为传统媒体，不管如何竭尽全力去证明其价值和特点，可最终都要面对广告主把眼球从报纸挪到互联网平台的事实，人口红利、政策红利等多种因素带动着国人生活观念和生活轨迹的发生变化，导致了报业商业各链条均出现问题。因此，纸媒需要重新在新媒体时代思考新的生存模式和生存哲学，报纸的衰弱并不是报纸内容本身的衰弱，“报纸的危机是‘纸’的危机而不是‘新闻’的危机”。受技术限制，传统报纸的发行和经营受困，但内容仍具有极高的价值和影响力，只是在新媒体环境下需要去适应新的市场运作空间和盈利的逻辑。

报业战略转型的方向

面临新媒体的冲击，纸媒都在积极思考转型并开始多方面的尝试与努力，但转型基本遵循着以下三个阶段发展。

转型1．0阶段：依托报纸发展配套业务。依托报业原有业务基础上将内容更加专业化，同时延伸到印刷基地、印刷产业园等依托于报纸本原的业务，并加大渠道建设以及物业配送机制。

转型2．0阶段：从报纸发展向内容供应转变。也是现在大部分报业所处的阶段，主要是开发一些数字阅读的产品并建立数字化的平台，从大众传播的纸媒向分众传播的数字平台过渡，但基本都没有形成可持续盈利的商业模式。

转型3．0阶段：寻求产业突破与变革，立体投资战略。传播方式变得更加精准化，有的报业集团开发文化产业园，做企业孵化器，还会做跨界的投资，如体育、会展、电商、手游等。但这种转型方式对资本的依赖性很强，所以身处在这个阶段的报业通常会利用资本运作的方式来立体化投资，从而达到转型的目的。

但笔者认为，无论报业处于哪个转型阶段，都或多或少地出现了一些水土不服的现象，这些水土不服反映在几个方面。

一是数字化转型大多基于形式上的转变：仅仅是转场而非转型。很多报业认为做个网站，或者做个电子报纸，或者是弄个APP，把报纸的内容搬上去，就认为完成了数字化转型。转型一定是基因的重组，而不是局部的创新。

二是传统报业的数字化仅仅是做内容搬运工：仅仅是文本信息的变形。大量纸质媒体信息流的排列和铺陈，依然没有吸引正在远离报纸的年轻读者。在这个时代，人们更相信的是人本信息，而不仅仅是文本信息，很多时候人们相信的是，周围的人转发和发布的新闻，而不是某个具体的媒体介质。如果传统媒体不能满足人们的发布、创造、分享的需求，不能和受众建立更加深入的关系，那么数字化就注定是苍白的、呆板的。

三是转型后依然是媒体而不是平台：捕获的依然是读者而非消费者。传统纸质媒体需要考虑的是如何以媒体作为介质，来满足更多的用户需求，提供超越于信息内容的服务和体验。单纯是以功能化的信息提供，然后赚取广告的模式注定会遭到挑战。传统媒体的创新，不是仅仅数字化一条路，而是应该考虑集合资源进行产业链创新，提供服务产业链的整合营销平台，用数

字化思维和互联网理念去思考创新。例如汽车平面媒体应该服务汽车产业链，都市报媒体则应该立足本地，深挖当地的广告主、产业营销资源，提供生活服务，提升服务的价值链。

可以说，今天的报刊行业只是做到了“转头”，也就是方向性转型的“公转期”，而报业应根据自身特点做到华丽的“转身”，也就是从战略方向性转型的“公转期”转向战术特色性转型的“自转期”。

报刊行业“自转”的逻辑思考

从捕获“读者”到吸引“消费者”。实际上，如果仅仅把受众当做读者，那么媒体与受众之间只有一层关系，就仅有信息消费的关系。但是当一个媒体拥有大量的发行以及一定忠诚的受众的时候，媒体需要做的是去发掘更多的需求，并能够通过产品的创新去满足需求，传统媒体需要重新定义读者，不能仅仅把受众看做一个单一的信息需求群体，而要转变为“用户”和“消费者”。未来所有的生意都是族群生意，无论是产品公司还是媒体公司，都要面对这个趋势，就如同苹果、小米，他们做的不是一个功能产品的生意，而是消费族群的生意，传统媒体面临的困境是过去他们很少真正地去研究读者的需求，而互联网的出现和发展，则激发了更多的用户需求的产生，互联网的技术在满足这些需求上更具备优势，传统纸质媒体需要考虑的是如何以媒体作为介质，来满足更多的用户需求，提供超越于信息内容的服务和体验。

向新媒体转型时，不该是“读者”的回归，而是结构的互补。很多报业都自建了新媒体平台，比如网站、APP、微博、微信等，报业需要和新媒体的各平台形成人群互补，报纸的数量可以微调，依然影响着喜欢读报纸的受众，在新媒体平台上要用喜闻乐见的方式，如视频、图片、再开发信息等方式，影响新媒体平台的用户。现在报业做新媒体不是要把那些以前看报纸现在不看的人拉到新媒体平台上，而是要让那些以前不看报纸的人通过他们乐于接受的方式在新媒体的各个平台上主动关注并形成扩散。

做资讯逐渐平等平均时代的信息关联者。过去信息不透明，资讯不平等，读者会选择买报纸。但在今天，百度一下什么都知道了，比报纸上的信息更全面，形式更丰富，一篇报道，报纸上面只有文字，百度后就能看到多种不同的形式。报媒要做的恐怕不是继续做资讯不平等现象的坚守者，而是做资讯逐渐平等平均时代的信息关联者，对于传统纸媒来说，需要思考的是如何从信息思维和媒体思维，转向产品思维，构建影响受众的价值判断和生活方式的媒介产品，才是创新突破的关键。

不再是读者找你，而是渗透到他们的行为轨迹中。目前，很多人已经不再买报纸了，手机也已经成为人们的必备品，难道报纸的很多内容就真的没人看了吗？世纪华文做了一个监测系统，监测了很多家互联网商业门户网站和新闻门户网站，也得到了一些重要的结论，门户网站尤其是新闻类的门户网站，40%以上的新闻来源都是传统纸媒。党报的内容在网络新闻传播中的总量达到了20%以上，这也说明了报纸已经从“内容生产”被迫转变到“内容转让”。今天，读者们的生活习惯与触媒习惯变了，未来一定不要让“读者”再去主动地找你，而是你要主动渗透寻找“读者”、掌握他们媒介分布行为上的规律，在对的时间对的地点，通过正确的终端设备使报纸的内容信息得到二次传播。传统纸媒需要改变的是从信息思维、媒体思维转向产品思维。这种产品思维构建的是基于受众价值的判断以及生活方式的媒介产品，用适用于各种生活方式的媒介产品去影响受众，从而提升或者间接帮助报纸转型。

报业与新媒体间要形成广告协同营销。报纸以往的广告几乎都是呐喊式的，比如汽车、房地产广告等，策略和创意的部分都要通过一张纸来实现，大大限制了想象空间，而通过和新媒体平台的协同，可以形成异型广告，从而刷新报纸媒体的营销功用。在传统媒体时代，品牌的营销往往是先有一个长期的规划，但在社会化营销的概念里，品牌的营销是没有长期规划的，而是每天都在规划与改变规划中，报业要积极应对企业对于实时化营销需求，从报纸自身以及转型新媒体，主动突破固有广告形式，形成传统纸媒辅助品牌价值沉淀，新媒体平台激发创意并刷新品牌文化，用纸媒+新媒的融合方式形成新的传播哲学，让报纸广告不仅可以“守正”，也可以“出奇”。

报纸要建立自己的品牌调性，向品质媒体过渡。在国外，有些地方的报纸卖得非常贵，因为读报是一种奢侈的行为。杂志上为什么会有很多的奢侈品牌的广告，而报纸上的奢侈品牌却少之又少？因为报纸是大众媒体，没有品牌调性也不是品质媒体，笔者认为未来报业要把自己的媒体打造成品质媒体，同时适时进行跨界。比如《健康时报》跟名仁苏打水形成战略合作，苏打水卖得很好，同时也带动了报纸本身的知名度与销售，很多人喝了名仁苏打水又去买《健康时报》看，这就是利用品牌形象与品牌调性进行适时跨界带来的双赢。

作者田珂系北京世纪文化国际传媒咨询有限公司总经理

靳志超系北京世纪文化国际传媒咨询有限公司新媒体事业部总监